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环球新动态:集体跳水?双十一大促掀开化妆品集团的隐性焦虑

时间:2022-11-14 17:52:28       来源:钛媒体

图片来源@视觉中国

最近,一档名为《所有女生offer 2》的综艺节目抢先吹响了今年双十一大促的号角。这档由美one打造的商家价格谈判实录主要目的是为李佳琦直播间进行提前预热,通过展示商品的“offer”,在展现商家诚意的同时,利用李佳琦与商家谈判的“推拉”来激发消费者的购买欲望。


(资料图片仅供参考)

节目是下饭的,动辄就买一送一送正装的钜惠福利,把人们的消费冲动值在大促前夕点满。但绕过各项复杂玩法后不难发现,化妆品商家集体大方的背后,是品类价格集体跳水的窘境。

从360到88,成本成谜

在节目中,隶属于雅诗兰黛集团的悦木之源品牌为“所有女生”带来福利,其当红产品“菌菇水”在双十一期间只需花费540元就能得到一瓶400ml正装、一瓶200ml正装以及两瓶100ml便携装,折算下来200ml仅需270元。而在其品牌天猫官方旗舰店,相同容量的售价为360元。

与今年618价格进行对比,这次双十一的价格的确做到了更低。但如果把眼光放大到化妆品整体跳水的背景下,该产品的价格实则一直在下探。就在几个月前,在中国邮政、中国海南航空、央广购物等数个直播间内,200ml的菌菇水一度被卖到88元,淘宝C店、拼多多百亿补贴则更低。一瓶爽肤水,价格为何会前后相差四倍之多?

某著名线下渠道地区总经理张先生向掘物君透露,国际大牌价格跳水主要在C店与免税店居多,官方正规渠道价格并没有太大波动。而各大免税店促销,一是因为受到疫情影响客流大减,二是汇率波动的影响,譬如日元汇率从1:17到1:21中间的差价,让相同产品相当于打8折出售。另外由于免税店在今年纷纷开通线上渠道,线下渠道在价格冲击下不得不通过“表示诚意”来抢占份额。据张先生表示,今年是传统商业与新商业体系建立平衡的关键节点,化妆品价格已经进入最低点,跳水趋势也将在明年年初回归正常。

资料显示,化妆品产业链主要由上、中、下游三大部分组成:上游为原材料供应商,为产品提供甘油、乳化剂、活性剂等核心原料;中游为品牌商,负责产品的研发与生产;下游则是产品经销商,负责在线上及线下全渠道销售。

此图片源自雅诗兰黛财报

也就是说除了原材料价格外,一款即将走向市场的化妆产品还要承担研发、营销、包材、物流以及明星代言众多成本的叠加。而低成本+高溢价的产业链模式,也直接导致中游环节品牌商毛利率飞升。盘点雅诗兰黛历年财报可以发现,该集团毛利率每年维持在70%-75%之间,利润惊人。

市场疲软,原料价格持续上涨

除知名护肤品牌外,曾火爆代购圈的彩妆品牌同样一路滑跪,成为代购手中处理不掉的“赔钱货”。Fenty Beauty是国际巨星蕾哈娜一手创立的彩妆品牌,几年前,彩妆博主们甚至会以抢到货为荣。一支热门色号唇釉,即使被代购加价也能迅速销售一空。但如今,原价195元的唇釉不到80元就能拿下,明星效应的光环似乎已经消失殆尽。

实际上,后疫情时代除了让大家形成了口罩不离身的习惯之外,口罩之下的“精致”也在慢慢消失。今年7月,国家统计局发布的2022上半年社会消费品零售总额主要数据显示,2022上半年化妆品零售总达1905亿元,同比下跌2.5%,与去年同期26.6%的增幅相比,下滑了29.1个百分点,成为近十年最低。

此图片来自国家统计局数据

除了要应对化妆品市场整体进入疲软期外,品牌商们还要在原材料上涨与买方市场低迷之间努力维持平衡。实际上,从今年2月国际形势出现变化开始,作为化妆品化工原料源头端的石油价格飞升,直接带动甘油、丙烷、乙二醇等化妆品原材料开始持续上涨。与2021年相比,这些原料的平均涨幅在20%以上,个别品类甚至已经翻番。

今年年初,面对原料与市场通胀影响,雅诗兰黛、迪奥、海蓝之谜、兰蔻等数十家国际品牌采取价格调控战略,用涨价的方式对冲成本上升,但这一行为又直接导致了本就疲软的市场销售额进一步萎缩。在以前,上半年化妆品销售市场主要依靠3·8妇女节、母亲节、劳动节、6·18大促购物节来拉动消费。而今年上半年,化妆品零售总额直接创下新低。在涨价潮中交了一笔“学费”,也让品牌商们开始重新思考销售策略,此次双十一价格跳水,或将成为品牌们完成全年KPI的唯一方式。

国货崛起,打响大牌狙击战

“市场低迷”只是让国际大牌们放下身段的一个因素,国货品牌相继发力才是导致国际品牌跌落神坛的最大诱因。近几年,新兴彩妆品牌花西子、完美日记,护肤品牌薇诺娜、玉泽迅速崛起,老牌品牌相宜本草、欧诗漫、毛戈平之流则紧追趋势,从价格、成分、功效等各个维度不断冲击国际大牌维持了多年的市场体系。

根据此前欧睿咨询数据显示,2021年中国护肤品市场本土品牌占有率与2012年对比呈上升趋势,百分比也较此前有大幅上涨。近些年,国货产品不仅从品质上对国际大牌奋起直追,许多国货彩妆还紧跟Z世代消费趋势,将国潮元素与产品叠加,形成了一个又一个有中国烙印的文化IP。

据业内人士透露,本土护肤品牌其实早在“限韩令”之后就迎来了黄金发展期,一些国货品牌的爆火,是在填补“韩妆”留下的市场份额。但如果将国内护肤品牌与欧美、日本品牌相比,在产品研发上其实还有较大差距。如今国际大牌走入价格跳水期,在给国货发展带来压力的同时,也会倒逼国货品牌继续打磨产品、提升品质。

前有原料上涨,后有国货追赶,在这个双十一高端品牌们或将纷纷撕掉“高贵”标签。从《所有女生的offer 2》的弹幕中可以发现,在面对诚意稍显不足的品牌时,诸如“没诚意不买了”“下一个”“没便宜多少”等言论几乎占了90%。

从这些发言里不难看出,消费者心中没有哪个品牌是不可替代的,那些嗅到市场下滑境况的品牌们,唯有通过“破价叠送”的方式去刺激消费者的决策因子。而大幅降价能否让品牌们“惊坐起”?或许这个战线超长的双十一,会用销售额给出答案。

注:依受访者要求,张先生为化名。

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