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每日观察!搭上世界杯快车背后,雅迪的守位焦虑

时间:2022-11-22 15:58:59       来源:钛媒体

图片来源@视觉中国


(资料图片仅供参考)

11月21日,2022年卡塔尔世界杯拉开帷幕,一场看不见硝烟的营销大战也在悄然上演。

本届的赞助商中,中国占到了6个席位,其中就包含一家官方亚洲赞助商——雅迪。从11月18日开始,雅迪电动车就在官方微博连续发出多条图文,官宣自己二度成为世界杯亚洲赞助商,系两轮电动车行业首家。

赞助世界杯的目的很简单,提高企业在全球范围的品牌影响力。在成为行业龙头之后,这几年雅迪品牌发展的关键词就是“高端化”“国际化”。早在2018年第一次成为世界杯亚洲赞助商之后,雅迪方面就对外透露过,赞助世界杯后品牌在国际市场的影响力有所显现,世界杯广告车型的海外订单大幅上涨。

不过,《车圈能见度》注意到,“高端化”“国际化”同时也一直是雅迪的“心病”,屡屡遭受质疑。在高端化路线上,雅迪一面宣传各种黑科技,一面迎来铺天盖地的投诉,研发投入始终不及销售费用。出海领域,雅迪更是陷入重重包围,小牛、爱玛、台铃、新日等老对手都在抢食市场。

“雅迪,更高端的电动车!”雅迪创始人董经贵曾喊出这一句口号。如今,搭上世界杯列车就能更名副其实吗?雅迪的实力究竟有几分?

赶上风口

雅迪的前身是一家叫“董氏车业”的公司,由董经贵创立,也就是现在的雅迪科技集团有限公司董事长。

董经贵是安徽省六安市金寨县人,贫困山区走出来的创业者。与车结缘要归因于他高中毕业后应征入伍,在无锡的部队做过汽车维修兵。退伍回乡后,董经贵应聘到江苏无锡捷达摩托车厂当驾驶员兼推销员,随后又辞职创业,开过餐馆、卖过摩托车。

不巧的是,在他卖摩托车的阶段,中国喊出了节能减排的口号,各地也相继出台“禁摩令”。这让董经贵敏锐地意识到这可能是个机会,于是决定转型做两轮电动车,创立了雅迪电动车品牌。

事实也证明他的决定是对的。此后几年,两轮电动车市场迎来了第一波增长。相关研究数据显示,从2003年开始,两轮电动车经过近5年的提速,产业规模和产销量每年均保持50%以上的增长。特别是2005年、2006年,行业的发展进入了井喷时期。截至2006年底,全国两轮电动车保有量已达到5600万辆。

在这一市场环境下,雅迪的发展也是水涨船高。2005年3月,雅迪第200万辆电动车下线;2006年,天津生产基地破土动工;2007年,成立进出口公司走向国际;2008年10月,年产销量达到75万辆……

到了2016年5月,雅迪在香港联交所成功上市,成为中国两轮电动车行业首家上市企业,股票代码:01585.HK。

2017年,雅迪以420万辆的销量成绩反超爱玛,坐上中国两轮电动车销量第一的宝座。2020年11月,雅迪电动车年销量率先突破1000万辆。

如今,雅迪品牌的销量和市占率稳步上升,多年排在第一位,业绩表现也可圈可点。数据显示,2021年完成1386万辆的销量,占比我国电动车2021年总销量的市场份额超过25%。2021年,雅迪控股营业收入和年内利润分别为269.7亿元、13.7亿元,对应同比增速39.3%、42.5%。今年上半年,实现营业收入140.5亿元,同比增长13.5%;录得纯利9亿元,同比增长54.4%。

创始人董经贵、钱静红夫妇身家也随之暴涨,成为安徽六安首富。《2022新财富500富人榜》中,凭借着236.6亿元的财富,两人位列榜单第187位,排名比去年上升了171位。

从一个汽车维修兵,到摩托车厂司机,再到身家百亿的富豪,《车圈能见度》认为,董经贵有今天的成就离不开其敏锐的商业嗅觉,转型及时,赶上了风口。但这过程中,雅迪也不是没走过弯路,前期依靠价格战迅速扩大市场份额的路线,也为雅迪后续发展埋下了风险隐患。

埋下隐患

其实,在之前的很长一段时间,雅迪都被爱玛压过一头。为了改变这种现状,雅迪不得不多次加入了“价格战”。

2013年,雅迪对外宣布,6月5日~20日期间,所有车型都直降400元。虽然2014年就喊出“雅迪,更高端的电动车”的口号,但在2016年登陆港交所之后,雅迪还是进行了“所有车型降价30%”的促销活动。2020年10月,雅迪旗下欧睿、莱昂、冠能等大举降价10%~30%。

从雅迪控股的业绩公告可以看出,不断提升高端化的雅迪均价却多年呈下降趋势。2017年年报中,雅迪电动踏板车的平均售价由2016年的1766元下降至1675元,电动自行车的平均售价则由2016年的1181元下降至1135元。

2018年稍有提升,但到了2019年再次下降,占收入比重最高的电动踏板车均价由2018年的1698元下降至1690元,电动自行车的平均售价与2019年保持稳定于1228元。到了2020年,电动踏板车均价继续下降至1552元,电动自行车的平均售价下降至1118元。

虽然2021年又有所提升,但均价都不及2019年的水平。这种情况下,“更高端”的说法很难让人信服。

除了打“价格战”之外,每年数亿元的营销费也是雅迪销量赶超的手段之一。

像2018年,雅迪就在财报中提到当年销售及分销开支为5.8亿元,其中主要就是用于2018年世界杯的广告营销。而对比之下,当年的研发费用只有3亿元,差不多只有广告费用的一半。更近一点,2021年,雅迪的销售费用为12.8亿元,而同期研发费用只有8.4亿元。

凡事有利有弊。“价格战”“营销战”之后,销量是上去了,雅迪的利润空间却在压缩。2019年到2021年,雅迪在营收大幅增长的情况下,毛利率分别为17.4%、15.9%以及15.2%,呈逐年下滑态势。

最新的2022年半年报显示,今年上半年,雅迪控股毛利率有所上升,达到17.9%。但公司也在财报中说明了,主要是由于将电动两轮车等产品售价进行了上涨。

另外,雅迪面对的投诉也是层出不穷。在黑猫投诉平台,搜索“雅迪”跳出来1960条投诉,多数与电池衰减、虚标里程、虚假宣传有关。

不难看出,这些年雅迪一直在掀起高端化转型,但受制于行业整体同质化、价格战、无序竞争的恶性环境,自身陷入了难以平衡的怪圈。短期来看可以保住市场地位,长期来看却是个恶性循环,不仅会对自身高端品牌形象造成影响,导致利润率降低,同时也不利于整个行业的良性发展。

出海野心

在高端化的同时,雅迪也在谋求海外市场的突破。但无论是国内还是国外,突围的道路都不好走。

雅迪的海外布局其实起步很早,2006年时就成功与法国客户签订2万辆购销合作的协议。2007年,雅迪进出口公司正式成立,快速走向国际化。2014年,启用韩国明星李敏镐作为品牌形象大使。2015年出口全球五大洲,包括美国、德国、英国、法国等66个国家。

后来,2018年雅迪签约FIFA世界杯,2019年签约《速度与激情》电影男主角范·迪塞尔,并在越南建设了海外生产基地,在海外影响力进一步提升。截至2021年底,雅迪已在越南拥有306家门店。

在2021雅迪科技全球倍增战略峰会上,雅迪正式提出了“全球倍增战略”,董经贵更是说出了自己的野心:“未来,雅迪最起码要占领35%的市场,三分天下有其一。”

雅迪的官网上写着这样一句话:雅迪畅销全球100个国家和地区,连续5年全球销量第一。但有意思的是,雅迪并未透露过海外市场的具体销量,只能在2021年财报中看到,“由于本集团超过90%的收入及经营溢利来自于在中国销售电动车,而本集团超过90%的非流动资产及负债均位于中国,故并无根据香港财务报告准则第8号经营分部呈列地区资料”。

相反的,竞争对手爱玛科技在今年上半年财报中披露,国际业务收入为1.17亿元,同比增长了111.69%;今年上半年,小牛电动海外销售43230辆,同比增长了261%。

此外,新日、台铃、九号等两轮电动车品牌也都在积极布局海外市场。宣传说法上都差不多,新日表示,通过海外代理商渠道出口到近100个国家和地区;台铃方面称,在海外推广电动出行项目十余年,产品远销90多个国家和地区。

目前,哪家的国际化速度更快暂不好评判,但可以确定的是,随着智能化的推进、市场的饱和、竞争对手的发力,无论是内销还是出口,雅迪都将面临更大的压力。

根据雅迪的规划,2021年底公司的组织架构进行了相应调整,将海外事业部独立出来。在未来3~5年,公司将持续完善在海外市场的布局。

要想守住龙头地位并实现自己的“三分天下”野心,雅迪和董经贵还需付出更多的努力。或许再次赞助世界杯会是一个契机,至少能借势加深大家对雅迪高端化和国际化的印象。

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