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卡塔尔世界杯随处可见的中国元素，让网友们都在调侃除了中国队，其他都去了。尤其是看到赛场上海信的广告语“中国第一、世界第二”，也是挑动了部分人的神经。很多人开始感慨中华文化之博大精深，以下数种解读似乎都非常合理。
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破防了，这是在全世界暗讽国足？自己人骂骂也就算了，丢人丢到全世界？
既然海信是世界第二，那么第一是谁？
企业不允许使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等字样宣传，但是海信广告是在卡塔尔投放，搞擦边吗？这是合法的吗？
海信那么牛？已经是中国第一，世界第二了？
当看到海信广告语已经被讨论上了热搜时，很多人反应过来，海信这钱花值了。受到争议后，11月30日，海信晒出世界杯现场的广告语，已经变成“中国制造，一起努力”。屡次在“擦边”的边缘，这回海信怂了？
01 “受争议的快乐”这并不是海信第一次赞助顶级赛事，这几年来几乎是场场不落，2016年欧洲杯、2018年世界杯、2021年欧洲杯，到2022年的卡塔尔世界杯，海信已经连续押注四届足球大赛。
而这也不是海信第一次受到争议。懒熊体育透露，2016年欧洲杯，海信作为首家来自中国大陆的赞助商登上了场边的广告牌。然而，比赛还没开始，就传出海信的其中一版广告语提案“Are U turned on？”涉及性暗示，被欧足联驳回。
最后，海信打在广告牌上的标语是“海信电视，中国第一”。
2018俄罗斯世界杯，海信也在场边打出了“中国电视，海信第一”的标语。当时已经有网友质疑，海信的广告语是否违法的问题。不过，海信两次在足球大赛上的争议标语，在赛事后并没有进一步的说法或处置，但带来的回报却很可观。
根据公开数据，2016年欧洲杯期间，全球收视累计观看人群超过66亿人次，仅中国就有12亿人次观看，为海信带来了极大的品牌曝光度，全球知名度提升了6个百分点，二季度欧洲市场的销售额提高了65%。
2018年俄罗斯世界杯从6月份比赛开始，海信电视在俄罗斯当地的销量就呈现爆发式增长，半个月之内销量暴增近300%，创下历史最高。导致海信电视脱销，只能加急从山东运货，保证俄罗斯的正常供货。
2021年欧洲杯期间，数据显示在海外，海信U7及U8系列电视全球销售额同比增长143.1%，海信高端平门系列冰箱销售额同比增长208.5%。尤其是在欧洲杯核心五国市场，海信U7及U8系列累计销售额同比增长205.4%。
公开数据显示，从2016年赞助欧洲杯开始，到2021年宣布赞助卡塔尔世界杯，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外销售额从196亿元提升至725亿元。
无论是从知名度和海外销售额的增长来看，海信赞助体育赛事虽说“舍得”，但也的确有所得。只不过为什么显得如此“着急”呢？这就要说起海信这国内第一，世界第二的尴尬了。
02 “国内第一，世界第二”，真的吗？Omdia统计数据显示（Omdia的统计数据均以销量为统计维度），从销量维度看，2022年前三个季度，三星电子以20.2%位居榜首，之后依次是LG电子（12%）、TCL（11.7%）、海信（10.1%）、小米（6.5%）；从销售额维度来看，三星电子市场份额为30.2%，稳居第一；LG电子以17% 排名第二；TCL的9.3%位列第三；海信市场份额仅为8.6%，排名第四；索尼市场份额为8%，排名第五。
按照销量、市占率等排名行业第一均轮不到海信，海信这个“中国第一、世界第二”，是怎么来的？
据海信官微在世界杯开赛前就发布的视频短讯显示：“海信电视前10月出货量位居世界第二！”。奥维睿沃（AVC Revo）11月15日发布的《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，1-10月海信全球TV出货规模超越LGE，排名世界第二，中国第一。注意只是出货规模而不是销量。（可能是在为世界杯做准备，2018年脱销的前车之鉴），所以这中国第一不免让人觉得有些勉强。
在海信频频赞助国际赛事、执着打造“第一”人设的背后，显露出了海信的焦虑。
财报显示，海信视像2022年第三季度实现营收122.97亿元，同比下滑5.14%，归属于上市公司股东的净利润为5.13亿元，同比增长116.19%；前三季度实现营业收入325.11亿元，同比下滑4.16%，归属于上市公司股东的净利润为11.07亿元，同比增长76.86%。
在彩电低迷的情况下，海信的增长主要有以下三个原因。
一是海信为国内市场唯一拥有高端（东芝）、中端（海信）、低端（Vidda）品牌全覆盖的电视厂商，与竞争对手拉开差距。尤其是，搭载新技术的新产品，如 OLED/Mini LED/Micro LED 电视、无边框电视、叠屏电视等产品层出不穷，高端电视渗透率快速提升。根据奥维云网数据，2022H1 海信中国市场线下高端电视市场零售额市占率达 30.24%，排名第一。
二是细分市场的布局。奥维云网全渠道监测数据显示，2022年前三季度，120Hz及以上高刷新率游戏电视零售量份额达到11.3%。而海信早在2020年就率先布局高刷新率电视产品，并占据了高刷电视市场的领导者地位。2022年前三季度，海信系电视在120Hz及以上高刷新率游戏电视市场零售量市占率达到 28.9%，排名第一。
三是公司自2016年起连续 4 届赞助全球顶级体育赛事，推动品牌国内外声量扩大，根据益普索的调研数据，2022Q2 海信电视品牌认知度稳居国内市场第一，海信的全球知名度从37%上升到59%。
但不能忽略的是，这次的亮眼成绩，很大程度上和面板价格的持续降低有关。据悉，9月份32寸、50寸、65寸液晶电视面板价格分别同比-46%、-55%和-56%，均降至近几年来最低水平。而面板的价格的起伏是不可控的。
另一令人忧心的是，海信品牌电视7-8月线上销售额同比+8%，线下同比-17%。也就是说，在原材料下降，产品的单价下降的情况下，线下的销售额不升反降了？
一方面是海信虽然有ULED等技术提升产品竞争力，不过，三星、小米、创维、TCL，都各有各的主攻方向。原中国家电网副总编马聪认为，现在是各种显示屏技术的博弈期，至于哪种显示屏技术能胜出，很难判断，“用某位行业大佬的一句话，就是百花齐放，多种技术并存。最后更多的是市场决定一切。”
另一方面，国内已经从增量市场进入存量市场。根据 IDC在2020年披露的数据，中国智能电视市场2020年出货量为4480万台，预计2024年达到4800万，复合增长率仅为1.7%。与此同时，前瞻产业研究院预计，到2025年，全球智能电视出货量将达到2.3亿台，复合增长率为6.0%；而且价格不断推高，全球电视市场的规模，在2025年将达到 2926亿美元，复合增长率高达 11.8%。
国内陷入增长困境，相比之下，海外市场的蛋糕大得多。出海的选手变多了，在海外不温不火多年的海信只能砸重金，频频在国际大赛刷脸，迅速提升市场认知度。
03 海外低毛利率难解早在1985年，海信就开始有对外贸易业务，当时是代工为主，但代工打不出品牌且挣不到利润，只能打价格战取胜。2006年，海信选了一条较为艰难的路，开始在海外推自主品牌。当时自主品牌在整体海外业务中，占比不到10%。
海信也和大多出海企业一样，选择海外并购。收购有一定品牌影响力的企业，可以缩短海信在国外市场培育品牌的时间。比如2018年正式收购东芝映像系统公司（TVS），同时东芝的火箭炮音响和REGZA画境引擎，进一步提升了海信的研发实力。
除此之外，海信开始重金赞助顶级联赛露脸。现在，海信的全球知名度从已经上升到59%，在海外有增量似乎不足为奇。但令人忧心的是，海信海外市场严重的低利润率。
据36氪Pro披露，根据海信视像的财报，2020年，电视类产品在国内毛利是27.66%，海外为一半，为12.48%，增长也只有0.74%。
家电的情况更不容乐观，根据同花顺iFinD显示，2021年海信家电海外收入231.6亿元，营业成本211.84亿元，毛利19.76亿元，毛利率仅有8.53%。2021年，海尔智家海外毛利率为28.21%，美的集团2021海外业务的毛利率为21.76%。
所以说，海信把logo频频现身在顶级联赛场地的原因其实很尴尬，虽然出海十几年，还是没能靠产品在海外打响名号。一直以来，海信的销售费用一直保持高位。其中2019-2021年海信的销售费用分别是36.05亿元、33.33亿元、35、36亿元，占据全年营收的10.56%、8.48%、7.56%。同期，TCL2019-2021年销售占比为3%、1.2%、1.2%。
(左图：海信销售费用、研发费用；右图：TCL的研发费用、销售费用）
值得一提的是，2020-2021年海信的销售费用几乎是研发费用的2倍，而同期的TCL完全相反，研发费用几乎是销售费用的2倍。目前，海信在全球电视企业市占率低于TCL的情况下，海信目前的策略是营销重于研发；TCL在全球市占率占有优势的情况下的策略是研发重于营销。
虽说，一时还难以评判两者的优劣。但历史告诉我们，如果长期营销重于研发，那这个企业会变得很危险。
如今，国内增长困难，海外毛利率又难以提高，海信重营销的背后是焦虑，自己似乎行业第一的梦越来越远了？
参考来源：
1、BT财经：海信，在世界杯打擦边球？
2、36氪Pro:霸屏欧洲杯，海信出海难
3、蓝筹企业评论:财报观察｜海信家电“烧钱出海”？净利下滑，海外毛利率仅8.53%
4、中信建投:海信视像(600060)产品结构-竞争格局优化，彩电龙头α属性显现
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