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世界时讯:“调整之年”已过,游戏会进入“深海”竞争

时间:2023-01-10 18:11:38       来源:钛媒体

图片来源@视觉中国


(资料图片)

2022年,让很多人都快忘记,曾经的游戏产业,总有很多“高光时刻”。

这一年,出现了很多调整,版号从“解禁”到“规范”,人才战从“络绎不绝”到“门庭冷落”,元宇宙从“风口”到“虎口”,很多厂商面临”断粮“危机,资本市场仿佛踩了”急刹车“......大家开始不相信《原神》创造的”神话“,有人将曾经的那些高光时刻归为“宅经济”的红利;也有人开始重新审视自己的产品、策略;还有人咬紧牙关,硬是挺到了数据回升的时刻。

彷徨,等待,坚持,是大多数人的状态,2022年像是经历了很多调整。调整,不仅是现象,更是所有人的心情。怀揣着这样的心情,时间进入了2023年。好在,雁过并非无痕,我们从过去一年的出海实践以及市场数据中,发现看似平静的海面实则已经暗潮涌动。如果说2022年是“调整之年”,那么,2023年很可能是从浅水区过渡到深水区的重要一年,出海会进入更深层次的竞争。

本文将从“深海”、“群像”、“破圈”这三节,和您一起展望2023年游戏出海。

01 深海

2022年以前,游戏出海的竞争体现在本土化、玩法融合、微创新、混合变现这些方面。一款游戏,如若能将这其中的几点做到极致,也就离成功不远了。但是,这些曾经对于产品来说,要很努力才能达到的要求,到了2023年,可能会变成一个基础门槛。

行业产品竞争只会更加激烈。激烈到什么程度?已经有厂商在加大收编海外工作室的力度,不少海外大厂选择与中国厂商共同研发。如果说往昔只是“内卷”,那么新的一年,则有转向“外卷”的趋势,激烈的竞争之下,更多开发者要面临“质量之战”。

有人说:“最近的游戏技术已经更迭到令人难以置信的地步。”从“AI取代美术”到“买量末日”,种种热点争论,说明游戏出海的竞争已被推得更高。向外做技术拓展以提高产品本身的质量,这会是2023年的一种高维竞争方式。

其次,虽然“渠道为王”的状态或许还将长期持续下去,但很多厂商已经开始建立基于发行的“内循环”系统,“自研自发”已经成为很多头部CP的竞争力之一。其意义正如独立出海联合体分享的:“这种‘厂商绑定CP速度大于CP成长速度’的特点使得各家厂商均开始建立基于发行的内循环系统。通过代理发行加研发两条腿走路,一方面可以解决供给问题,渡过难关;另一方面也可以起到降本增效,提升利润的作用。"

还有,从2019年超休闲爆火,2020~2021年“混合变现”逐渐成为商业化主流设计之后,2022年,轻度产品结合“副玩法”终于带来“买量+内购"的新消费模型。出海厂商将“副玩法”作为一种买量策略,激活UA侧;同时,更是有一些休闲产品通过有节奏地加入“副玩法”来逐步激活用户,提升LTV。

以“副玩法买量”举例,就有MiniGame结合买量素材,引领副玩法爆量营销;【X-HERO】更新狗头ICON,RPG掀起画线狗头买量热潮;Funplus用“子弹”创意激起新风浪......

第四,在全球游戏厂商数量下降的情况下(1/5的人离开,游戏出海拐点的三大表现),仍有中国出海的中小厂商“杀出重围”,尝试深耕垂直赛道不动摇,尤其是已经有很多成功产品验证过的出海赛道。

在手游出海的二十年历程中,早期画下浓墨重彩一笔的就是4X SLG游戏,先有首款“出海转内销”的《COK(列王的纷争)》,激起“COK-like”游戏出海热潮,然后又陆续有《率土之滨》、《王国纪元》、《火枪纪元》、《阿瓦隆之王》、《Last Shelter: Survival》、《Game of Sultans》等,2022年,本以为爆款凋零的出海赛道却又杀出了动物题材的创新SLG产品《The Ants: Underground Kingdom(小小蚁国)》、《Wolf Game: The Wild Kingdom》(今年出海无爆款?SLG演绎疯狂动物城),证明了深耕传统赛道的价值。

了解这一点之后,第五点也就不难理解:市场上赚钱的产品更多变成了那些早期入场,有“长线运营”空间的游戏。比如,益世界长线运营三年多的【拜托了社长】(中国版《商道高手》),“累积注册玩家2亿,连续3年获得硬核联盟黑石奖最受欢迎奖项,通过产品本地化、运营本地化、市场营销等方式获得了不错的发展。”

从研发侧的技术扩展到内循环系统的建立,再到商业化设计的进一步发展,最后到坚持赛道深耕+长线运营,以上种种,只是游戏出海会“步入深海”的一些线索,但皆意味着2023年的游戏出海竞争不会再是“蜻蜓点水”,很有可能会变成全方位的“大浪淘沙”。

02 群像

先看一组数据,全球各地Top200游戏榜的DAU全年增长仅1%,IAP还缩水(-1%),在这种情况下,仍有厂商实现快速增长。另外一组数据是,今年游戏广告投放季度均广告主数量同比提升17.5%,季度素材却同比减少近16%;每季度有超9成广告主投放了新素材,平均每季度新投放素材量比去年提升3.82%,广告素材正在朝着“少而精”发力,且有更多广告主参与到这种“少而精”的竞争中。

两组数据说明,大家虽然都进入了“手头紧”的泥淖中,但正是这种生存的紧迫感倒逼了大家“把钱花在刀刃上”,反而激发了意想不到的增长。

那么,“刀刃”在哪?

其一,像休闲、益智解谜、Casino、模拟经营、4X SLG这样本身就拥有广泛用户基础的品类,更需要精品,长期深耕的空间也更大。这也就不难理解2022年出现了很多老牌游戏玩法“翻红”的例子,比如用“割草”玩法翻新“休闲Rouguelike”的《Survivor!.io》,以及用“蚂蚁题材”来翻红4X SLG的《The Ants》。

数据印证了这一点,2022年休闲类广告主同比2021年提升2.94%,同时,休闲类素材总计占比22.69%,比去年提升4.74%,依然位居首位;益智解谜游戏的综合表现其次,广告主占比仅次于休闲游戏,广告素材则同比提升0.59%;模拟和娱乐场(Casino)广告主则增长0.9%左右,前者的广告素材同比去年提升近1%,后者则几乎保持着和去年一样的水平。

从美国、印尼、越南等国家的游戏用户增长也可以看出,这几类游戏始种保持一定热度。如今,找准仍有用户基础且仍在增长的品类,极为重要。

其二,由于红利从全球性变成区域性的,从较长线的变成波段性的,所以“热赛道”和“热地区”成为2022年“群像”的两个代表名词:

1. 东南亚存在较大的DAU增量红利,印尼、泰国、菲律宾、马来西亚均实现高于全球均速的增长。其中,印尼模拟(↑14%)、体育(↑46%) 、益智(↑39%)三个品类用户增长较快;桌面、体育两个品类内购营收增速较快,分别增长43%、44%。

2. 全球仅土耳其手游内购营收实现1%的小幅增长,其他地区均呈现不同幅度的缩水。在土耳其,ARPU逆势增长3%,带动了IAP营收的上涨。益智(↑26%)、音乐(↑18%)、竞速(↑13%)、卡牌(↑12%)、体育(↑10%)品类的DAU增长达到或超过10%;冒险、娱乐场两个品类均实现超100%的增收,【Pokémon GO】(冒险)、【Roblox】(冒险)、【Jackpot Magic Slots】(娱乐场)、【Big Fish Casino - Social Slots】(娱乐场)等游戏快速发力。

3. 日、美、韩依然是手游营收的主要地区。益智、RPG、娱乐场、休闲四个品类在美国均实现不同程度的营收增长;娱乐场、街机在日本的IAP营收增速超500%,非常值得关注;RPG则在韩国市场保持“营收主力”的地位。

其三,中国出海厂商占据全球TOP投放榜近4成,中国出海保持着持续性的影响力(2022年中国游戏出海都有哪些重大表现?)。

就社媒影响力而言,频频登上热搜、短期高频联动的【原神】是当之无愧的顶流;除此之外,榜上有名的还有【绝地求生】、【第五人格】、【闪耀暖暖】等。就投放力度而言,涂鸦移动的涂色游戏【Coloring Book!】以及博乐游戏的娱乐场手游【Jackpot World™(大福娛樂城)】分别成为iOS和Android端投放力度最大的手游。

正如罗斯基所分享的:“2022年的全球游戏市场在总量规模上出现了下跌,这预示着未来几年的行业产品竞争会越发激烈。不过中国游戏在海外市场的营收占比在今年达到了35%,再次刷新历史新高。这也说明游戏出海依旧是大势所趋......相比于头部老牌出海团队的高举高打以及重度化产品。中小团队在游戏全球化的趋势下,也在逐步把自己的产品发行到海外市场,如休闲益智、 模拟经营、合成放置等几个类型将会有突出表现。但随着市场竞争的激烈,大家都在寻找产品玩法上的融合以及用户圈层的突破。海外的主要游戏市场乃至全球市场增长放缓以至微跌,特别是美国、日本、韩国都出现不同程度的同比或是环比下降。在这些游戏出海的成熟市场及地区,未来的竞争加剧可想而知。”

游戏出海已经从被“灯塔”指引过渡到“群像”求生,固然出海是大势所趋,但竞争只增不减。找到如休闲益智、模拟经营、合成放置等“热赛道”和拉美、中东、马来西亚、土耳其等“热地区”或许是一种求生之法。

03 破圈

虽说要驶入深海,但还是有人在默默积攒力量,以求破圈。

有几条重要线索。首先,可以在仍具有人口红利的市场进一步破圈,这些市场指的是东南亚、拉美、中东这三大块里面诸如越南、马来西亚、土耳其、巴西、菲律宾等市场,正如前文所述,从数据表现可以看到,快速增长的市场不再只是美国和日本这样的成熟地区。

然后,继续深化混合变现,比如微光互动,在保持不太重的玩法、IAA变现的同时,于成熟市场的IAP探索也进展很好。再比如,越来越多的超休闲游戏在IAA之上通过玩法迭代,尝试不同的IAP结合思路,以至于超休闲的IAP在2022年实现了较大增长,超休闲也从一个“仅依靠快速推出新游”的模式走上更长线的游戏化发展道路。

沿着超休闲的思路往下,又延伸出了副玩法的潮流:从Playrix拉环开始、到三七的三消、再到今年的拯救狗头,出海厂商正在将在产品中加入副玩法;【Royal Match】把创意有趣的玩法/清晰的目标线与主要玩法做融合,这一游戏在美国取得了不菲的成绩。

再者,打造IP变得越来越重要,通过IP联动寻找增量市场,甚至是线下存量市场,然后利用社交媒体打造人气角色,成为“大厂绝招”。

比如,2022年万代南梦宫投资游戏分发平台Mirativ以构建“IP元宇宙”为玩家带来更多的新体验;Netmarble长运营IP类产品,旗下【天堂2:重生】和【漫威:未来之战】等热门游戏在世界范围坐拥无数粉丝;【阴阳师】与现实中的艺术家进行的联动创作、【白夜极光】与《小林家的龙女仆》动漫番剧联动推出限定活动等,都提升了游戏的社交媒体影响力;Electronic Arts的【Apex Legends】和暴雪的【暗黑破坏神】成功发行,跻身收入排行榜百强。

最后,全球化的热门节日,本土的热门节假日依然是不可小觑的力量。2022年,万圣节期间,全球市场多款游戏达到今年下半年的买量高峰,最高的《Candy Crush Saga》单月流水狂揽6200万刀;世界杯更是如此,直接推动了巴西、阿根廷(2022世界杯之冠阿根廷市场发展报告,对比拉美重点市场)等拉美地区体育类游戏(Sports)的增长。

这些只是我们当前可以看到的机会,暗潮汹涌之下,还会有许许多多的可能性,只有2023年才会给出答案。

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