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天天视讯!洋河春节亿元营销,急保前三?

时间:2023-01-12 10:16:44       来源:钛媒体

图片来源@视觉中国


【资料图】

春节前夕,行业“喝酒”气氛热烈,白酒板块表现活跃。

为了进一步促进消费,今年的白酒企业也显得格外大方。白酒行业老大哥茅台上线元宇宙APP“巽风”,用户完成任务就有可能获得新款生肖酒“兔茅”的购买资格。舍得酒业和五粮液都推出了买大瓶送小瓶的活动,舍得酒业送的是人生五福小酒盲盒,五粮液送的是经典五粮液小酒手提袋礼盒。

引发业内津津乐道的还得是洋河股份。在2022年12月23日起至2023年3月31日举办的“洋河新春送福运”活动期间,洋河股份宣称,消费者参与活动,有机会获得6666元至36666元不等的现金红包,还能分享总价值1亿元的新春好礼。

砸下1亿元搞春节营销,可见江苏洋河酒厂股份有限公司(002304.SZ,以下简称“洋河股份”)冲刺业绩的急切。近年来,洋河股份的业绩表现并不十分出色,甚至一度出现掉队趋势。

面对泸州老窖和山西汾酒的强势竞争,洋河股份能否保住行业前三地位?

01 省外市场拓展缓慢

洋河股份(苏酒集团)位于中国白酒之都之一的江苏省宿迁市,总占地面积10万平方公里,员工3万人,下辖洋河、双沟、泗阳、贵酒、梨花村五大酿酒生产基地和苏酒集团贸易股份有限公司。

从公司的业绩表现来看,2022年上半年,洋河股份营业收入189.08亿元。其中,江苏省内营业收入为87.43亿元、占比46.24%,省外营业收入101.65亿元、占比53.76%。 

省内营收占据了洋河股份营业收入的半壁江山。这也从侧面说明了洋河股份在全国化拓展方面仍有明显不足。

事实上,洋河股份并非没有意识到这方面的问题。从经销商的数量来看,截至2022年6月底,洋河股份共有省内经销商2845家、省外经销商4924家,省外经销商的数量比省内多了2079家,可见洋河股份的确在狠狠地发力省外市场。

此外,从广告费用构成来看,洋河股份2022年上半年的全国性广告费用为4.44亿元、占比87.87%,而地区性广告费用为6130.44万元、仅占比12.13%。接近九成的广告费用进行全国化推广,这家江苏名酒全国化拓展意图明显。

尽管铆足了劲进行省外拓展,省外市场的业绩依然较为缓慢。征探君算了一下,与2021年相比,洋河股份2022年上半年省外市场营收占比仅仅提升了2.59%。

如果将时间线拉长一点,2018年-2021年,洋河股份省外市场的营业收入分别为118.33亿元、121.15亿元、111.11亿元和135.5亿元,占营业收入的比重分别为48.98%、52.39%、52.65%、53.45%,省外市场占比始终徘徊在一半左右,增速缓慢。

2022年7月4日,洋河股份披露了一份投资者关系的活动记录表。针对投资者对于公司高端产品M6+全国化推广进程的疑问,洋河股份回应称,江苏是洋河的大本营市场,消费者对洋河的认知度、忠诚度较高,M6+在省内的营销推广工作取得了阶段性进展,在省外市场的拓展需要花费更多时间。公司会继续聚焦重点区域和样板市场来打造,进一步提升品牌影响力,同时注重边远地区的消费者培育,培育未来增长点。

同年的5月23日,在2021年度业绩说明会上,洋河股份董事长张联东回复表示,按销售考核口径统计,海之蓝、天之蓝、梦之蓝合计占公司营收比重在75%以上。其中,2021年度梦之蓝占公司营收比重为30%以上。梦之蓝系列是公司高端产品,梦6+销售占梦之蓝的比重近50%。梦之蓝省内销售占比约60%、省外销售占比约40%。

无疑,梦6+是洋河股份的重磅单品,但其省外销售占比尚不及省内销售。公司的省外拓展之路,还需要再加把劲。

02 百亿巨资投资理财

尽管省外拓展有些“失意”,洋河股份资金的创造能力却是令不少公司非常羡慕的。

截至2022年第三季度末,洋河股份总资产612.68亿元,其中货币资金188.78亿元。行业寒冬之下,洋河股份这么多“真金白银”握在手中,绝对算得上是行业佼佼者。

更令征探君羡慕不已的是,除了货币资金,洋河股份还有92.55亿元的交易性金融资产和60.61亿元的其他非流动金融资产,这三者加起来一共是341.94亿元。也就是说,洋河股份接近一半的资产是以“钱”的形式存在,而金融投资成为洋河股份的“心头好”。

热衷于投资理财的洋河股份,具体的收益如何?

征探君翻阅洋河股份财报发现,2022年前三季度洋河股份的投资收益为3.71亿元,公允价值变动收益为-7513.43万元,二者合计约为2.97亿元。

简单来说,公允价值变动损益可以简单理解为浮盈浮亏,属于“纸面收益”,而投资收益相当于套现后的收益。

仅仅依靠投资理财就能有“3个小目标”的收益,难怪洋河股份会对投资理财如此热衷。

尝到投资收益的甜头,洋河股份在金融投资这块也显得更为积极。2022年刚过完,洋河股份就在1月5日公告了关于设立全资子公司,并与专业投资机构共同投资的进展。

事实上,洋河股份早在2022年就开始筹划这件事。2022年8月,洋河股份审议通过了《关于设立全资子公司并与专业投资机构共同投资的议案》,同意公司以自有资金出资30亿元设立全资子公司,并与专业投资机构共同投资。

到了当年的9月底,洋河股份公司全资控股子公司江苏洋河蓝色投资管理有限公司、江苏洋河梦想投资管理有限公司已完成工商注册登记,《南京华泰洋河股权投资母基金(有限合伙)有限合伙协议》已完成签署。2022年12月,华泰洋河母基金成立。截至12月30日,华泰洋河母基金已经在中国证券投资基金业协会完成备案。

想来洋河股份是打算2023年在投资市场上大显身手。不过洋河股份并不总是在投资市场顺风顺水。

2021年12月3日,洋河股份公告称,公司全资子公司江苏洋河投资管理有限公司(以下简称“洋河投资”)收到中信信托有限责任公司(简称“中信信托”)发来的《中信信托·嘉和118号恒大贵阳新世界集合资金信托计划临时信息披露》,文件显示,“该信托尚未足额收到债务人贵阳新世界房地产有限公司(以下简称‘贵阳新世界’)应付回购本金及溢价”,“信托账户内现金形态信托财产不足以支付B1、B2类信托受益权的本金和信托收益。受托人根据信托文件,决定延长B1、B2类信托受益权期限”。

洋河投资的这笔投资金额为1.9亿元,约定每年6月21日、12月21日分配信托收益。产品原定的到期日为2021年11月29日。而截至公告日,洋河投资仍有未收回的信托产品本金7251.35万元及9500万元投资收益未及时收回。

层层穿透之下,贵阳新世界由恒大地产集团有限公司控股。洋河股份就此“踩雷恒大”。在2022年5月举行的业绩说明会上,洋河股份回应表示,与恒大信托相关的产品已根据实际情况计提减值准备;与恒大信托相关的产品均已设置抵押物,总体风险可控。

03 “老三”位置难保?

尽管靠投资收入颇丰,洋河股份耗费精力“大张旗鼓”地进行投资理财还是会被部分业内人士调侃为“不务正业”。

原因无它。继茅台、五粮液之后,近年来白酒行业“老三”位置竞争激烈。泸州老窖董事长刘淼从上任开始几乎年年都在提“重回前三”。山西汾酒董事长袁清茂喊话,“三分天下有其一”是汾酒复兴的阶段性目标,“该目标不仅是销售收入进入前三位,重要经营管理指标都要进入前三位”。

2022年,头部白酒企业的数字化动作频繁。贵州茅台、五粮液、今世缘、山西汾酒、舍得酒业、水井坊、泸州老窖等多家白酒企业宣布实施技改、产能扩建等项目。

从营业总收入的经营指标来看,Wind数据显示,早在2018年,洋河股份就超过200亿元,而当年山西汾酒营业总收入还不足100亿元;到了2021年,泸州老窖跻身“200亿俱乐部”,山西汾酒营业总收入199.7亿元,离“200亿阵营”只差3000万元。而此时的泸州老窖仍然徘徊在“200亿阵营”,2021年营业总收入为253.5亿元。

市值表现的差距则更为明显。截至2023年1月11日收盘,洋河股份总市值仅为2637.38亿元,已经在白酒队伍中掉到第五的位置;排在它前面的泸州老窖市值3488.39亿元,山西汾酒总市值3587.02亿元。

此外,净利润方面,2021年洋河股份也被泸州老窖反超,位列行业第四位。

对于市值问题,洋河股份在2022年5月曾回应投资者表示,“市值受内外部多种因素影响,我们将会把全部精力集中到公司业务上,不断夯实公司基本面,努力实现更好的业绩回报投资者,促进公司价值实现合理回归”。

如今,高端化几乎成为酒企“必争之地”。洋河股份也不断加快高端化方面的布局。

财报显示,洋河股份的产品共分为梦之蓝、苏酒、天之蓝、珍宝坊、海之蓝、洋河大曲、双沟大曲、贵酒、星得斯红酒等。公司按照出厂价的价位区间标准将产品分为中高档酒和普通酒,其中中高档酒指出厂价≥100元/500ml的产品,主要代表有梦之蓝(手工班、M9、M6+、水晶梦)、苏酒、天之蓝、珍宝坊(帝坊、圣坊)、海之蓝等;普通酒指出厂价<100元/500ml的产品,主要代表有洋河大曲、双沟大曲等。

2022年,洋河股份相继聚焦“梦之蓝冰壶挑战赛”、2022上合组织撒马尔罕元首峰会、冰丝带跨界品牌事件等,卡位高端场景,持续强化梦之蓝的高端化、国际化形象。

“铁打的茅五,流水的老三”。洋河股份、泸州老窖、山西汾酒在行业前三“卡位”的竞争显然已经进入白热化。热衷投资理财的洋河股份,或许也应该静下心来好好想一想,如何加快省外市场拓展,巩固护城河了。

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