图片来源@视觉中国
(资料图片仅供参考)
春节将至，今年的年货大家买瓜子了吗？
我想，不管是何类产品，橱柜里一定少不了坚果类的产品。
近年来，随着经济快速发展，用户需对坚果类产品的需求迸发，其坚果类产品更加多元，导致瓜子也落下了昔日的辉煌，在年货中的占比逐渐减弱。
作为传统老字号出身的洽洽食品，历经二十载，也不可避免地陷入了中年危机。瓜子业务营收占据60%以上的洽洽食品，正失去了单一品类对市场的掌控率。
01 营收结构单一，陷入增长瓶颈从财报数据来看，今年前三季度，洽洽食品实现营收43.84亿元，同比增长12.91%；实现净利润6.27亿元，同比增长5.45%。公司的整体毛利率为30.47%
表面看似公司呈现向好趋势，拨开表面的迷雾，看到背后的本质却发现洽洽没有那么风光。
对比来看，上年同期（2021Q1—Q3），洽洽食品的净利润同比增速为12.17%，毛利率31.15%，净利润同比增速几乎腰斩，毛利也有所下滑，这意味着洽洽食品的盈利能力承压。
经过多年的消费升级后，葵花子对于消费者的吸引力持续下降，且葵花子的本身需求在市场竞争减弱，更何况散装葵花子也占据了瓜子市场的较大份额。据公开数据显示，我国食用葵花籽产量保持稳定，维持在95万吨作用。不过，2021年我国葵花籽食用量为90万吨，别说增长，连平均的95万吨都未达到。
增速放缓的背后，也是包装瓜子业务的增长临近天花板。
2018年洽洽在中国包装瓜子领域已占据54%的市占率。随着竞争者的快速入局，瓜子市场逐渐迈入成熟期，洽洽包装流通瓜子的市场占比甚至开始减少。比起18年，2021年洽洽瓜子占据包装流通瓜子约50%的市占份额。
这正是洽洽收入结构来源单一要面临的问题，正如白电行业一般，专精空调品类的格力，霸占“空调之王”之位多年，但单一品类的增量有限，难以消费者的多样需求，面对多元化业务齐发展的美的和格力，被甩在身后，其营收差了一大截。
就具体业务来看，洽洽食品目前主营业务为葵花子类、坚果类和其他产品。
洽洽食品的营收结构无疑过于单一，对瓜子产品的依赖程度仍然较高。
业务的多元化有利于找到更多增长路径，并且合理规避单一品类下滑对于业绩的损失。纵观同行业中，三只松鼠主要产品包括坚果、烘焙、肉制品、果干四大类，良品铺子主要产品则包括肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍五大类，品类较为丰富。
为了打开局面，洽洽甚至开启了“广撒网”的模式。
比如跨界入局酱酒领域。近日，洽洽食品实际控制人陈先保旗下江洽食品科技（江苏）有限公司（以下简称江洽食品）已增资入股贵州酣客君丰酒业有限公司（以下简称酣客君丰）子公司贵州酣客君台酒业有限公司（以下简称酣客君台）。在入股后，江洽食品持股51%，酣客君丰持股比例由79%稀释至33.32%。
又比如洽洽正布局饮料赛道，且动静不小，不仅推出了“维力多”新品牌，还在电商平台专设“洽洽维力多”自营旗舰店。
广洒业务，这与陈先保在2020年提出洽洽食品在2023年整体含税销售收入超过百亿目标，脱不了关系。
洽洽食品在2022年无奈再提价，其葵花子系列产品整体提价3.8%，虽洽洽食品对外宣传原因是由于原料成本、产品升级。背后也不难看出，是实现百亿目标的又一策略之一。
按照洽洽食品的历届年报来看，其营收和增长速度，要满足2023的百亿目标还比较难讲。布局酱酒领域无疑说明洽洽急需新的增长。
02 瓜子生意做不了坚果瓜子生意陷入瓶颈后，洽洽急着再造另一个“瓜子”。
回到洽洽重点发力的第二增长曲线：坚果市场。从2017年开始布局坚果产业的洽洽，其问题是仍然没有跳出以瓜子市场为核心的大盘，数据显示，2022年上半年，葵花子产品贡献的营收为18.44亿元，占总营收的比重为68.86%。而坚果类产品的营收为5.25亿元，占比为19.59%。
回顾洽洽今年来的动作，不难发现用的还是当初做瓜子的思维。
洽洽本着做瓜子的老一套打法，采用的产销一体策略，在线下经销商大量铺货。大力发展线下终端的背后，是线上销量的不足。从今年上半年的线上销量来看，总营收26.78亿的收入中，洽洽的电商渠道仅贡献了2.85亿元，也侧面反映了洽洽的线上销售实力不足。
与之相反，三只松鼠和沃隆等新消费品牌，则以线上销售为主，再布局线下分销。
回到具体产品层面上，洽洽有过不少尝试，但是仍然没有那么“新”。今年洽洽发布了新品海盐奶盖瓜子，其产品研发仍在瓜子品类上下了不少功夫。
且洽洽今年跨界联名不少，推出了洽洽“瓜子脸面膜”、洽洽小黄袋xEMOJI合作款每日坚果、洽洽×阿华田可可醇香腰果等。总之，就是没有看到坚果产品形态的创新，主要聚焦于联名合作。
为了在坚果领域获得更多市场份额，近几年洽洽的营销支出水涨船高，2021年营销费用为6.04亿，同比大涨17.05%。不过，即使营销花费大涨，洽洽2021在混合坚果市场占有也仅为9.7%，同比上涨1%。
造瓜子的思路，在当今的时代已走不通了。
即便坚果市场拥有庞大的市场，资料显示，近年来我国坚果产量逐渐增长，2021年我国坚果产量约为18.85万吨，同比增长4.36%。
但是放到中国企业上来看，行业竞争格局分散，集中度也较低。竞争主要是围绕在洽洽食品、好想你、三只松鼠、沃隆等。从近三年的平均市场份额来看，三只松鼠排名第一，沃隆食品排名第二，洽洽食品排名第三，上述三家企业三年平均市场份额分别为10.2％、9.3％和9.2％。
另外，每日坚果的创始人沃隆，IPO也传来了新消息。如果沃隆成功上市，坚果市场混战将更加激烈。
在2021年底，谈及坚果品类，洽洽食品还曾公开表示：“目前坚果品类的竞争仍较激烈，公司坚果的市场规模还不是很大，每日坚果的品牌首位效应不够突出。”
03 老字号也要走新路子洽洽食品曾靠着营销把洽洽瓜子深入到全国区县的小卖部中。
陈先保曾在包装上抛弃报纸和塑料袋包装，使用成本更高的红色牛皮纸，使其洽洽瓜子看起来更“高大上”。
其次，洽洽曾经敢用“天价广告费”营销，要知道当年对于广告宣传的认可度不高，但陈先保却敢花400万做广告，可谓是艺高人胆大。
不过，当前洽洽依旧还活在从前，其营销效果不复以往。
近日，洽洽食品采用线上线下的组合营销拳。线上与央视网共同发起了“洽洽年货节”的直播活动，本场直播央视网多终端及站外平台累计观看及阅读达1267万次。
可惜即使没有公布销售额，从累计观看数据来看也不容乐观。要知道，在2020年洽洽同样联合央视网发起的透明工厂云直播，累计总数据就已达1400万。
在12月29日公布的投资者关系活动主要内容中，洽洽食品也表示由于价格竞争激烈，目前电商有所亏盈。
且洽洽的营销能力在同行业中还欠缺火候，其中最典型的就是IP打造不够有记忆点。像三只松鼠，在营销和IP的打造上抓住了用户的喜好，其松鼠的形象与品牌名进行了深度捆绑，更有辨识度。
顺带一提，洽洽的品牌心智已磨练二十载，作为新消费的三只松鼠、良品铺子等企业成立不过十余下年。
线下，洽洽则大规模投放了分众传媒的电梯广告，在宣传品牌的同时，同时为春节与年货节开始预热。
在当今社会，年货采买已不再依靠单一的线下购物，线上电商平台也是采买的主要方式。对于零售业而言，如果购买链存在一定弊端的话，那么这个弊端便是悬在头梁上的达摩克利斯之剑。
洽洽食品作为老字号，更应该跟上时代的步伐。
一方面，消费的逻辑是需求，作为企业而言要审视市场流行趋势，紧跟市场，研发出符合当前消费者趋势的产品，或推出新概念，为消费者创造需求。
比如，坚果本身就具有健康属性，那么健康、自然等概念便是一个切入点。回看元气森林的出圈打法，不难发现元气森达的产品较为重概念，“0糖、0脂、0卡”的宣传语深入人心。
反观坚果市场，如果不是较为关注该市场的消费者，其产品差异并不明显区别，这意味着坚果市场陷入了同质化的产品竞争泥潭。
另一方面，在坚果炒货领域里，还有众多新品有待深耕。当前洽洽在坚果产品还有许多空白带，比如同属坚果类的蚕豆、青豆等，包括这类产品都已有公司入局，比如专注豆果的甘源生。
其次，洽洽应“年轻化”，玩转互联网，加大线上终端的布局与运营，打通线上线下全链路闭环，实现全渠道盈利。
坚果炒货作为休闲零食的一个品类之一，其实并不是人的必需品之一。不过从数据上看，每个月买1次以上零食的消费者比例超85%，对许多人来说，零食是生活的一部分。
洽洽作为入局坚果炒货较早的细分领域选手，其转型面临苦难是正常现象，但市场正不断变化中，消费复苏，良性周期即将到来。
在乱而散的坚果大市场中，将有更多后来者闯入，洽洽作为先发者应在此加深、拓宽自身的护城河，稳固地位的基础上，向上兼容。
2019年，洽洽曾提出“二次创业”目标并计划五年内做到中国坚果第一品牌。
直至今日，已过去了三个年头。登上过每日坚果第一的洽洽，2023年，能扭转乾坤成为中国坚果第一品牌吗？
关键词： 食品饮料
