成败皆在细节。
(资料图)
被定义为“超级商业片”的《无名》，显然是这个春节档“最强口水战”中绕不开的话题。
今年的春节档最终以影史第二的成绩收官，但是“口水之争”从未停止。从《无名》的好与坏到《满江红》的红与黑，在这种“口水”背后是观众的“越位”。
这一点实际上在去年就已经体现的非常明显，今年春节档无疑彻底放大。好的一面在于给予了优质影片更快速的“爆发通道”，但不好的一面在于倒逼着电影产业必须重新审视观众，在营销细节上要更加细心的“呵护”观众情绪。
从电影自身来说，《无名》美学上的呈现无疑是当下国产片中的顶级质感。无论是光、还是色调、构图，镜头里的细节铸就了这部“精致”的电影。在当下的国产电影中，《无名》太过于稀缺了，从制作的角度需要这样的电影存在。但是从商业成绩上来说，3亿投资的大片目前票房仅5亿。预售一度遥遥领先，但最终档内票房仅仅是《熊出没：伴我“熊芯”》的七成。
实际上，今年春节档市场的风向高度浓缩在了《无名》背后的种种纷争。《无名》最大的痛点在于“傲慢”，这种傲慢不仅仅是这一部电影的傲慢，实际上也是电影产业的“傲慢”。不是艺术电影加上商业元素，就是“超级商业片”。这样的粗暴公式，同小鲜肉+大IP等于大片的初代公式，本质上没有区别。
在影史第二高的春节档，依然有86%的观众仅看一部电影，前两名的电影加起来占了总票房的七成，春节档依然无法逃脱“赌”的成分。风格突出的《无名》更大的价值在于丰富春节档的供应，通过自身的口碑来增加观众的观影频次，但目前的口碑和票房让这样的“幻想”无从谈起。
01 既要又要还要《无名》其实已经超越了原本的体量。
在官宣定档之后，《无名》的营销轴心就是“超级商业片”。从出品方的角度来说，电影自称投资超3亿，按照票房回本划算下来电影的票房目标是10亿起步。有王一博这样的顶流，也有梁朝伟、周迅这样的戏骨，有程耳独特的美学打底也有阿莱65顶级摄影机对于细节的极致呈现，有资本护航也有历史底蕴再加上春节档的档期红利，电影的目标是“超级商业片”。但是跳脱出这种“自家孩子”的视角，超级商业片起码不应该是映前“叫卖”。
在春节档预售开启后，《无名》的确靠着顶流粉丝效应迅速占据着主动权，甚至在预售成绩上一度压倒性领先。但是在开画前，实际上有两点注定了《无名》并没有看上去那么强势。一是首日排片，尽管《无名》预售遥遥领先，但是首日排片却远低于《流浪地球2》和《满江红》，甚至唯一喜剧《交换人生》在首日排片上也领先《无名》。二是在预售后半程，《无名》被反超的过于迅猛。
对于一部非强喜剧、非大特效的“剧情片”来说，《无名》的基础体量就并非春节档头部，非头部只能靠远超同档期的口碑逆袭。但一开始，《无名》走的就不是“逆袭路线”，它冠以一个莫须有的“超级商业片”名号，无形中把自己架在了一个“高开低走”的高台之上。一旦口碑没形成就无法让绝大多数观众信服，《无名》就是下坠速度最快的那一个。
事实证明，《无名》的确迅速下坠。次日，《无名》就被春节档常驻赢家《熊出没：伴我“熊芯”》反超，从此同单日第三无缘。复工首日又被《深海》强超，目前票房仅仅突破5亿大关，同春节档头部有着极大的差距。
但即便如此，《无名》目前5亿的票房体量实际上已经超越了它“公认”的基础体量。只不过《无名》如果放低自身的营销姿态，在风评和长线上可能要比现在理想许多。但《无名》还是过于凯觎春节档的强大吸金能力，犯下了“既要又要还要”的典型错误。
既要标榜“超级商业片”，寄希望在春节这样的黄金档期，借靠着强大的人流量成为头部大片。又要保持“腔调”，希望程耳的美学风格能够被最大程度认可，凭借着品质和口碑取胜。最终还要让王一博这样的顶流站稳脚跟，完成流量+戏骨+大片的新公式。
只不过这样的“既要又要还要”要寄托于强大到远超同档期所有对手的口碑基础之上才有可能，否则反噬的力量远比叫卖的力量更迅猛。
如果《无名》没有在一开始就标榜“超级商业片”，从营销阶段就对影片复杂的背景进行梳理，对于电影的美学风格进行放大，那么《无名》是否会成为春节档的一股清流？这是一个永远无法有答案的问题。
但《无名》显然在春节档有着另一种市场可能性，春节档依然需要更多元的内容供应，否则完全的头部化对于整个市场并不利。倘若春节档不是两强争霸，《无名》在市场的成功，对于春节档更加丰富的内容供应是有积极影响的。但现如今《无名》的票房和口碑，可能无法完成这样的产业重任。甚至让作者电影再入春节档，打了更大的问号。
02 观影门槛最高春节档里的“头部”观影门槛最高的一年。
走过了艰难三年，在观众最需要“笑”的春节，笑依然是最稀缺的资源。这本身就是一个极大的隐患。
春节档这个档期崛起是依托于“合家欢喜剧”，全年最强的喜剧基本上都会放在春节档。但2018年，《红海行动》逆袭，2019年《流浪地球》再逆袭。连续两年被“掀翻”，导致春节档是否必须“合家欢”开始出现分歧。
于是，只要影片质量过硬就能在春节档突围的“自信”成为了产业主流。可是，2018年和2019年是一个“盛世年代”，大众情绪与艰难三年走过的今日截然不同。2018年和2019年的电影市场，处于一个“顶部切换”的市场，观众对于质量达到了前所未有的饥渴，《红海行动》作为主旋律重工业大片，《流浪地球》作为国产科幻，在当时都是市场的“新生类型”，观众的新鲜感是从未有过的。2018年和2019年的电影市场，同样是一个喜剧供应极度旺盛的市场。那两年的春节档，喜剧刚需是得到基本保证的，喜剧“托底”是那两年逆袭极容易被忽略的一个基本条件。
如今回过头来看，春节档的确有变化，但变化并不明显。2020年成为“零春节档”，另当别论。2021年，《你好，李焕英》本身是亲情喜剧，虽然反超《唐人街探案3》夺冠，但两部都是强喜剧。2022年，《长津湖之水门桥》一家独大，但也是一部强视效重工业大片。
今年，整体来看实际上是观影门槛“最高”的一年。观影门槛最高的《无名》首要的问题是非线性叙事和过于复杂的历史容量本身就很难得到观众一致的认可，放在任何一个档期《无名》都应该在前期做大量的营销工作。但营销的重点不应该是商业片还是艺术片这样的“类型纠结”，而应该是对电影内核进行适当引导。
内容上，从叙事方式到剪辑方式都大大提升了普通观众的观影门槛。而在营销上，腔调优先同样拔高了观影门槛，观众很难因为腔调就“朝圣”任何一部电影。
此外，电影自身的情绪和春节本身的氛围有一定的错位。春节档为数不多非强喜剧赢家都是找到了与大众可以产生强共鸣的情绪燃点，例如“爱国”，但《无名》在大众情绪上是缺失共通点的。最后是“顶流效应”无数次把电影分裂成截然不同的两派，此时还要强调“超级商业”，那么粉丝和影迷就会产生割裂，争议会掩盖内容。
除了《无名》，相比前作有明显升级的《流浪地球2》同样有很高的观影门槛。首先是片长，长达近三小时，关键不在于只是长，而是无谓的长，必然会拖慢影片节奏。其次，《流浪地球2》的问题实际上和《阿凡达2》的问题相似，两部电影尽管制作上相比前作都有明显提升，但都不能完全对照前作的市场反应。观众依然会鼓励国产科幻的崛起，但观众会把《流浪地球2》视为一部成熟的国产科幻来进行审视，它无法再吃到类型的红利。
最终，各项均衡的《满江红》能够胜出。尽管《满江红》同样有158分钟，且是一部没有恢弘视效的古装片。但是凭借着工整的叙事以及强喜剧的处理，在这个春节档脱颖而出。从这三部对比来看，《满江红》恰恰是观影门槛最低的一部。
03 观众接受“装”，但不能“逼”观众并没有耐心，甚至更没有耐心了。
虽然口碑如今成为了电影在市场当中最关键的一环，但想要达到“口碑为王”实际上还有很长的路。尤其是对于一些所谓的市场“清流”，能否突围在于给予观众一种社交媒介。人人皆知的大片是“媒介”，因为它是社交的轴心。但小众高级的作者电影可以是“媒介”，它代表着质感和品味，同样是当下社交的必需品。
比如说2016年的《路边野餐》，一度让毕赣成为了最炙手可热的青年导演。毕赣的影片有着强烈的个人风格，在市场当中非常“异类”。尽管《路边野餐》当时的票房只有646.5万，但却为毕赣破圈奠定了基础。
此后，毕赣第二部影片《地球最后的夜晚》成本翻了数十倍，并且有黄觉和汤唯主演。这让毕赣的电影迅速破圈，当时电影营销“最后一吻”精准切中了大众的跨年情绪，吸引了大量短视频用户入场。但是最终，首日票房2.62亿占了总票房的93%，猫眼购票评分史无前例的只有3分。
《路边野餐》给予观众的是一种“小众高级”的社交媒介，而作为商业片运营的《地球最后的夜晚》却不能，营销或许能把观众拉入影院，但带来的后果其实极为不可控。可能毕赣还是那个毕赣，但两部影片的“功能”其实截然不同。
去年，《隐入尘烟》再度成为市场奇迹，在登陆视频平台后却因为短视频再度在院线市场逆袭，最终成功破亿。
这部电影的“简单”、“纯真”是当下电影市场的异类，它是高级和质感的浓缩。当它演变成一个社交话题，它就变成了一个媒介。在这个过程里，短视频某种程度上为大众普及提供了渠道，最终催生出了这样的奇迹。但如果《隐入成烟》营销自己是一部“大商业片”，它的“极简”可能依然无法让观众保持耐心。
连年下跌的观影人次，注定让很多观众阔别影院三年。在这三年时间里，观众越来越没有耐心。在《无名》宣传过程中，官方也保持一种“极简”的风格，甚至刻意保持着一种“腔调”。例如对于是否有台词、是否全是方言的“辟谣”都极度“简练”，预告片又提前预告“不要催”。当《无名》顶着“超级商业片”的名号，又带着“腔调”想要让观众保持耐心是极为困难的，甚至是不现实的。
2016年，程耳执导的《罗曼蒂克消亡史》上映，最终票房1.22亿。在《无名》上映前，《罗曼蒂克消亡史》的官微在转发《无名》物料时，调侃到“新年快乐！欠我的电影票请换去这里，谢谢！”
但中国电影观众，早就不欠任何人，任何电影“一张票”。
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