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已经连续3年缺席全家除夕团聚的Anna，春节前一周便踏上了从北京飞往广州的返乡航班，用她的话来说：“等这一天等太久了。”
而就在Anna的家乡广州，为女儿“公主梦“计划准备了3年的Chloe，在这个春节正式开启了计划的第一站：海南三亚。
新晋职场打工人Lisa，也终于在2023的春节实现了带着父母出趟远门，旅趟游的愿望……
2023年的春节，人们积蓄已久的出行热情似乎在这一刻被引爆，让旅游业终于迎来真正意义上的“触底反弹”。
1月27日，文化和旅游部数据中心公布最新数据。春节假日全七天，全国国内旅游出游3.08亿人次，恢复至2019年春节假日同期的88.6%；实现国内旅游收入3758.43亿元，恢复至2019年春节假日同期的73.1%。
“大幅追赶”2019年春节同期是给予信心，“反超”则是振奋人心。
1月25日，携程数据显示，2023春节假期前4天，包括酒店、民宿、门票在内的旅游多业态已反超2019年同期。截至1月27日，去哪儿上1月26-31日的机票预订量同比2022年增长33%，超过2019年同期；火车票预订量同比增长28%，热门长线高铁票几乎全部售罄……
从数据上看，旅游行业的春天似乎真的来了，可事实上果真如此吗？
01 从2020到2023，旅游业的「冰」与「火」2023年的春节是近三年以来第一个可以实现“出行自由”的春节，也是疫情全面放开的第一年，人们压抑太久对远方、对故乡的自由与狂热在这个春节得到了尽情地释放，也为这场疫情后的恢复点亮了复苏之火。
而这把复苏之火首先照亮的便是旅游业。2020年猝不及防的疫情致使国内经济活动一度停滞，在这之中，首当其冲的便是旅游行业。大量旅游相关的产业萧条甚至倒闭，游乐场、签证公司、旅行社、酒店都未能幸免。根据企查查的数据显示，仅2020年前三个月，全国超过1万1千家旅游类企业注销、吊销经营。这三年，让旅游业进入了前所未有的黑暗。
无数个出行需求被“暂停”，而疫情的乍一放开，让这股积蓄已久的旅行热情被引爆。
飞猪数据显示，截至春节前10天，春节期间的返乡机票、火车票预订量同比增长超5成，春节出游订单中小城的相关商品预订量同比增长近2成。值得一提的是，亲子型、携老型商品预订量同比增长超1倍。
除了走亲访友和拖家带口的旅行之外，这个春节还有一个关键词就是“疗愈”，用风景疗愈情绪，充盈内心。
据互联网数据显示，今年春节跨省游订单占比已超过8成。在这之中，云南成为了心之所向的最佳疗愈圣地。据携程平台显示，截至2023年1月3日，预订春节假期目的地为云南的整体旅游订单量同比去年同期增长238%，订单均价同比增长25%。而作为云南的核心城市之一丽江，仅春节假期前五天，丽江的游客接待人数已接近2019年整个春节假日游客接待量。
当然，还有不少人已经迫不及待地想要利用这个假期重新拥抱世界。据飞猪数据显示，春节期间的出境游预订量大幅反弹，创近3年峰值；亚洲目的地预订量占比超5成，其中泰国目的地预订量激增近20倍。
“复苏之火”已被点燃，三年蛰伏，旅游业迎来首次大考，可大家都做好准备了吗？
02 高悬旅游业头顶的「达摩克里斯之剑」？旅游人潮如巨浪般涌来，对于沉寂已久的旅游业来说，或许真的是“喜忧参半”。
当“略显生疏”的旅游行业遇上“满怀激情”的消费者，二者的相互碰撞，是一次“难忘”的游玩体验？还是一场行业的潜伏危机？要知道，“春天”虽已到来，但悬在旅游行业头顶的“达摩克里斯之剑”似乎也摇摇欲坠？
酒店订房“量价齐飞”：是供不应求？是趁火打劫？当我们惊呼元旦售罄的22万/晚的三亚海景别墅时，我们就应该预料到春节期间酒店的“一房难求”，但谁又会想到春节的住宿热点竟是经济型酒店的“天价”房费。
春节假期期间，作为今年春节游的“大热选手”西双版纳经济型酒店的价格已经突破千元，以除夕当天入住价格为例，据携程APP，汉庭酒店(西双版纳告庄西双景店)当晚的最低价格要2189元；7天酒店(西双版纳告庄星光夜市店)当晚最低价格要1066元，且已售罄；锦江之星酒店(西双版纳景洪泼水广场店) 当晚最低价格要1191元。而这些酒店淡季时，最低价格141元/晚到207元/晚之间不等。这意味着，春节期间的这些经济型酒店的价格至少涨了超10倍。
图/微博
除此之外，假期期间“提前预定的酒店无法入住”的情况也频繁的出现，导致已经到店的游客面临着要么没房住，要么住“天价酒店”的艰难处境。对于此种情况，有的酒店称是因新接手不熟悉系统导致爆单，房间卖超；有的酒店甚至告诉客人系统里并无客人预定的信息，因此无法入住；更有甚者直接以房价涨价为由拒绝为客人办理入住。
事实上，把时间倒回几年前，相似的事件在旅游行业屡见不鲜。2023年，经历过“绝地求生”的旅游业本应以最好的状态迎接它久别重逢的客人，但谁能预料到迎接消费者的竟会是这“熟悉又陌生”的当头一棒。
“人满为患”的旅游景区农历大年初三，零下十五度的黄山上，已经达到了近3.5万人客流的上限，人们在缠绕山间的栈道上排队等待着下山，据当时黄山游客反映当天被滞留了大约5-7小时。
在同一天，湖南张家界国家森林公园也有着同样的境遇。大年初三当天，张家界国家森林公园接待游客逾6万，接待人数创单日新高。但有游客在网上反映，由于景区未控制人流量，导致成千上万名游客大晚上被困在山上。对此，景区回应称没有游客滞留，最后一名游客应是在24日晚近9点时下的山，在此期间，景区工作人员也一直陪着，和游客交流，安抚游客。
图/视频截图
大家虽已对假期人满为患的景区习以为常，也早有预判，但面对游客的蜂拥而入，本应得心应手的“旅游景区们”却显得有些措手不及。
“宰客”事件再现江湖被疫情框起来的3年，“宰客”一词逐渐在我们脑海里被淡化，似乎江湖上再也没有了“被宰”的传说。但伴随着旅游业崛起的春风，“宰客”行为也正卷土重来。
1月25日，三亚公布了5起旅游市场典型违法案例，例如调换海鲜材料、未落实裸秤销售、私改价格等，均是已被整肃多次的“经典”宰客套路。而在旅游地广西北海，也有游客反映就餐消费时被宰，“4个菜1500块”。
图/截图
“我本将心向明月，奈何明月照沟渠”。当消费者带着三年的期待追寻心心念念的远方，却被现实狠狠浇了盆冷水，而一同被浇灭的还有满怀期待的心。
如今的旅游行业还处于恢复期当中，但经历了三年的低迷期，面对突如其来的“火爆”局面，旅游行业似乎还显得有点措手不及。
那么，一起一伏之后，旅游行业该如何抓住这次难得的“拐点”机遇呢？
03 疫情后时代，旅游业的“破”与“立”一场疫情让原本蓬勃的旅游业“无过渡式”地步入“寒冬”，旅游业的三年停摆，不仅仅是时间维度的跨越，也是一整个文化代际的跨越。
过去三年，大众消费习惯与偏好上的变化从未停止，旅游业继续延续以往的运营模式显然无法满足当下消费者的新需求。与其他行业潜移默化地更新迭代不同，旅游行业所面对的，是一场重建与升级并存的结构性变革。如今，新开启的2023将会是旅游行业新发展的关键时期。
【潮汐商业评论】与身边诸多旅游行业从业者和公司进行沟通，在新一轮的旅游消费中“定制化”与“精神契合”成为了大家共同关注的行业机会点。
大家普遍认为，过去的跟团游、大众游这些可复制化且千篇一律的出游方式已不再适合当下的更注重体验感的消费者。不同的消费者有不同的消费需求，例如年轻人，有主见的他们会更倾向于自驾游或者是小众定制旅游；而老年人则是更倾向于旅居康养；出境游会持续以团队游为主，但也会向更高端的定制游转化。更加细分化、品质化、个性化将是旅游行业在旅游产品上迭代升级的重要方向。事实上，行业中的主流公司也早已行动了起来，发力高端定制游业务。
而在精神契合层面，以目前颇受年轻消费者欢迎的旅游目的地阿那亚和杭州良渚文化村为例，二者都着力在生活方式和精神价值观共鸣层面进行打造，而他们也早已形成了各自固有的稳定客群。坦白地说，对于很多年轻消费者来说，去哪儿游不重要，重要的是在哪儿可以遇到有趣的人，真正地放松身心。
图/阿那亚官微
事实上，如今的消费者，特别是年轻消费者，在旅游消费上也正逐渐回归理性。旅游业以往无序、粗放式的发展模式已不再行得通，如今的消费者比以往任何时候都要“精打细算”，尽管是旅游，也要切切实实地把钱花在刀刃上。特色与卖点将会成为旅游服务机构们的核心竞争力，整个旅游业将从野蛮生长阶段过渡到运作更加专业化、精细化的阶段。
当一个行业进入发展成熟期，消费者将会掌握市场的话语权，特别是在这个愈发扁平化的传播空间里，好的产品自己会说话。
“今年的三亚太拥挤了也太贵了，不过当看到海面上突然升起的一大片烟花和女儿如花般的笑脸，就觉得一切都是值得的，毕竟这是属于我们的独家记忆啊！”Chloe如是说。
就像女作家三毛说的那样：“旅行真正的快乐，不在于目的地，而在于它的过程。遇见不同的人，遭遇到奇奇怪怪的事，克服种种的困难，听听不同的语言，在我都是很大的快乐。”
你看，面对旅行，旅行者总是多了些包容，无论在上一程遇到多大的“不快”，总会选择继续择机再次上路。
2023年，旅游行业的春风已然吹来，但机会注定只属于那些“明白”消费者的人。
旅游行业如此，商业也是如此。
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