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观天下!挖角薇诺娜,丸美难上位

时间:2023-02-10 09:10:16       来源:钛媒体

疫情几年,很多事都变了。在各行各业的发展中,抓住机遇则逆势而上,错失红利则遗憾掉队,而丸美属于后者。

早在2017年,丸美营收13.52亿元,净利润3.12亿元,净利润率高达23.1%。虽然规模不及同为传统美妆行业的珀莱雅和上海家化,但盈利能力可谓一骑绝尘。

然而,5年过去了,“同期生”珀莱雅2021年无论是营收还是净利润都翻了2倍多,而丸美规模较2017年仅增长32.2%,净利润却不及2017年的8成。


(资料图片仅供参考)

固守线下渠道且错失电商红利,被认为是丸美掉队的关键因素,但这仅仅是原因之一。

奋力转型的丸美,在2022年展开了一系列大动作,包括发力电商渠道、“挖角”薇诺娜高管等等。只是,后知后觉的丸美,还有翻盘的机会吗?

01 丸美不“完美”

2022年11月23日,丸美发布一则聘任公告,任命前贝泰妮(薇诺娜为旗下核心品牌)抖快事业部执行总经理王熙雯为公司总裁助理兼电商部总经理,全面负责公司电商业务板块工作。

王熙雯的任命,被认为是丸美加快电商转型的重要举措。据公告,王熙雯此前从零售(丝芙兰)到线上平台(当当、淘宝&天猫)拥有10多年美妆业务团队搭建及管理经验。

有业内人士认为,“丸美再不转型就晚了”。不过从业绩情况来看,丸美已经晚了一步。

疫情之下,线下消费受到冲击,不少护肤品牌选择重仓直播电商,但丸美并没有快速转身,而是继续将线下渠道以及经销模式作为主要销售途径。

这一做法在疫情前的较长时间内为丸美保住了利润率,但业务规模长期增长乏力、产品和渠道创新滞后,最终也导致规模和利润的全面落后。

同属早期重仓线下的传统美妆品牌,丸美曾与珀莱雅不相上下,盈利能力还更胜一筹。2017年,丸美、珀莱雅营收分别为13.52亿元、17.83亿元。虽然丸美收入略低,但净利润达3.12亿元,比珀莱雅高出1.11亿元。

到了2021年,珀莱雅收入和净利润达到46.33亿元和5.76亿元。无论营收还是净利润,都已是丸美的2倍多。

2021年,丸美营收17.87亿元,同比微增2.41%;净利润2.41亿元,同比几乎腰斩,甚至只有2017年的8成左右。

对于国内美妆公司而言,行业近年来在一级市场热度消减,本土美妆企业存活的逻辑仍然是研发、供应链和盈利能力。

随着盈利能力的消减,丸美在资本市场陷入被动。

过去的两年,丸美股价一路走低,从91.96元/股的最高点跌至2023年2月9日的38.43元/股,股价已经跌去近6成。

(图 / 富途牛牛(丸美股份股价走势图))

反观珀莱雅,最近5年来股价一路走高,从2017年的最低点13.99元/股涨至2023年2月9日的165.2元/股,实现近12倍的增长。

(图 / 富途牛牛(珀莱雅股价走势图))

从平分秋色到大幅落后,丸美只用了5年。

2022年,差距还在扩大。

2022年前三季度,珀莱雅营收实现30%以上增长,净利润增幅35.96%。而丸美收入增长0.53%,净利润下跌15.49%。

到底是什么导致了丸美的被动局面,仅仅是因为电商布局不利吗?答案显然是否定的。

02 三个策略失误

虽然过去的几年对丸美来说都不容易,但2021年却是一个重要的转折点。

2021年,丸美实现营收17.87亿元,同比微增2.41%,在2020年收入同比下滑的基础上实现了正向增长。毛利率64.14%,微跌约2%,但在正常波动范围内。

在营收、毛利率同比变化都不大的情况下,净利润却大跌了46.61%,至1.79亿元。在这一变化下,丸美净利率降至10.01%,打破了过去5年净利率一直维持20%以上的“盈利神话”。

在业务基本面并没有大变动的情况下,为何发生净利润的断崖式下跌?销售费用和管理费用的大幅增长,也许可以给出解释。

2021年,丸美销售费用7.41亿元,同比增长31.41%,管理费用1亿元,同比增长27.68%。

31.41%的销售费用增长对于其他美妆企业来说,也许不值一提,但是对于丸美而言,却是头一遭。要知道2019年-2020年,丸美销售费用分别只增长了1.10%和4.38%。

销售费用增长了31.41%,营收却只增加了2.41%,丸美的投放效率问题明显,尤其是在投放渠道上的策略失误。

2021年财报显示,丸美2021年销售成本的73.41%为广告宣传类费用,包括投放楼宇电梯、影院、互联网等平台广告等。

2018年以后,线上渠道逐步成为化妆品行业的主要渠道,在头部美妆公司逐渐将销售费用投放重点向电商主播、带货KOL倾斜的同时,丸美依然执着传统楼宇、影院广告的投放。

这类投放虽能增加品牌曝光度,但并不与交易直接挂钩,也难以带来销售量的快速增长。

对比来看,2021年,华熙生物、贝泰妮等都将电商渠道的投放作为重点,其中华熙生物线上推广服务费13.13亿元,占当年销售费用的比重高达53.91%。

低效投放背后,是丸美转型的阵痛。

早在2020年,丸美就针对平台电商、内容电商、社区电商和直播电商分别组建四个线上运营团队。

这一年,丸美线上收入同比增长了17.59%,至9.50亿元,占比54.5%。线上收入首次超过线下。

到了2021年,丸美线上收入同比增长8.17%至10.28亿元,线上收入占比进一步提升至59.53%。

然而,8.17%的线上收入增幅,对于急切寻求转型的丸美而言,显然远远不够。

据中银国际报告,2021年全国化妆品零售总额同比增长14%。在线下收入下降的基础上,丸美线上收入增幅还远不及行业平均水平。

丸美转型的困境,还与其一直过于依赖的经销模式有关,这也是其转型路上的第二大策略失误。

一直以来,丸美不仅高度依赖以经销模式为主的线下渠道,在转型线上的过程中还是将经销模式搬到了线上。

据华安证券2022年5月研报,丸美线上渠道以经销模式为主,唯品会、京东自营、聚美优品、天猫专卖店/专营店由美妮美雅作为经销商供货,天猫旗舰店、京东品牌旗舰店虽然为直营模式,但委托第三方代运营。

直到2021年,丸美才开始做线上自营,将“丸美天猫旗舰店”由原来的第三方代运营模式调整为自建团队运营,可惜为时已晚。

自营模式可以更高效地触及消费者,了解市场需求,从而能更快地进行产品开发、供应链优化和渠道进阶。

过去几年,电商直播成为国内美妆品牌快速增长的重要助力,而这一块的投放,都依赖于自营模式下品牌方及时、高效的参与。

但是在经销、代销模式下,丸美难以全面高效触及消费者并进行快速的策略调整。这也反过来制约了公司的投放策略,无法集中资源进行直接与交易相关的细分渠道投放,而不得不兼顾传统广告投放。

经销模式与直营模式各有优缺点,并无绝对对错。但如果要加快电商转型,显然与经销为主的运营模式是冲突的。

近年来线上业务快速增长的国内美妆企业,基本都是以直营模式为主。财报显示,2021年珀莱雅、华熙生物和贝泰妮直营收入占比分别为60.66%、67.5%和63.2%。

丸美直营与经销渠道收入分别占比多少、最近几年有何变化,由于财报中并未披露,尚不得知。但公司在2021年年报中明确表示,“在可预见的未来,公司仍将保持以经销模式为主的销售模式。”

而销售模式和渠道策略,又直接与产品策略挂钩,前者的失误也导致了后者的不利局面。

在电商时代,短时间的集中爆发,成为销量保证的捷径。这需要将消费者注意力更多集中在一个单一的点上,从而高效实现用户心智和消费习惯的驯化。

在“单点突破”的逻辑下,大单品模式成为消费品牌的“天选之子”。

近年来,在电商运营上有所收获的国货美妆品牌,绝大部分都通过“大单品模式”来练兵。例如贝泰妮的薇诺娜特护霜、珀莱雅的“早C晚A”精华等。

而经销模式之下,需要更多产品来铺满货架,加上丸美一直以来的中高端定位,有较为严格的价格管控,而电商渠道的让利模式,需要有更为灵活的定价体系,这又与经销商利益冲突。

综合因素下,丸美并不采取大单品策略,而是在其较为知名的弹力蛋白成分基础上,围绕眼部产品开发不同年龄段的产品线,包括弹力蛋白凝时紧致系列、多肽蛋白提拉系列等7个产品系列。

作为丸美的王牌产品,小弹簧眼霜曾以“弹弹弹,弹走鱼尾纹”而广为人知,但从天猫旗舰店数据来看,小弹簧眼霜月销量为400+,销量最高的小红笔眼霜月销量为4000+。

对比珀莱雅,其大单品衍生出来的红宝石眼霜月销量已达7000+,超过丸美眼霜系列产品销量的最高值。

丸美众多的产品系列,让消费者很难将品牌与某一款产品直接联系起来,这也将从长远的角度拖累公司线上投放的效率。在线上渠道拓展竞争日益激烈的当下,这一困境还将持续被放大。

销售模式、渠道与产品策略,互相影响和渗透。线上和线下、直营和经销模式下的运营逻辑又明显不同,这成为丸美的线上化转型的重要背景,只从渠道方面去变革,显然并不能解决问题。

03 翻盘的可能性

在上述失误与竞争加剧的情况下,丸美终于决定“顺势而为”。

2022年,丸美明确将打造大单品作为发展战略,在上半年精简SKU120个,并成立联合打品小组,分别以小金针、小紫弹、小红笔、蝴蝶眼膜在线上推进联合爆品计划。

同时,决定将提升直营效能、提高自播占比等销售策略的改进上升至战略位置。

在2022年第三季度,局面开始改善,在前两个季度营收下跌情况下,前三季度实现营收正增长0.53%。

2022年双11期间,丸美天猫旗舰店GMV同比增长9.5%,为自年初以来改变产品及运营策略后天猫首次恢复正向增长。此外,抖音自播和达播GMV同比分别增长1620%与30.6%,快手渠道同比增长135.7%。(编者注:“达播”指平台上的达人直播。)

除了线上渠道优化效果显现以外,丸美对产品研发的多年投入使其区别于其他国内美妆品牌。

以小弹簧眼霜为例,自2007年面世以来,经过15年的更迭,已进行4次升级。平均迭代时间超过3年。

(图 / 天猫)

和珀莱雅红宝石精华2020年新上市、2021年就迭代不同,丸美弹力眼霜在产品周期沉淀上更胜一筹,也有更为充足的时间进行效果检验。

目前,抗衰市场需求正盛,丸美聚焦抗衰领域多年,在原有弹力蛋白产品的基础上,已布局视黄醇、胶原蛋白等明星抗衰成分。

基于“重组人源化胶原蛋白”技术,丸美于2021年四季度上线重组胶原蛋白系列10个SKU,包括小金针次抛精华、冻干粉护理套盒等。

从客观层面来看,在产品研发和技术上的积累与突破,将成为丸美构建竞争壁垒的基础,这也是翻盘的筹码之一。

“胶原蛋白、尤其是重组胶原蛋白的技术门槛较高,头部企业通过较长时间在产品研发上的投入,建立起了一定的技术优势,此外,先布局胶原蛋白赛道的企业也在销售渠道、品牌形象等方面累积了竞争优势。”沙利文大中华区执行总监陈晨对「子弹财观」表示。

随着王熙雯的到来,业内对丸美的转型有了新期待。而王熙雯是否能改变丸美近年来的焦灼局面,还需要时间的检验。

不过,将企业变革的希望寄托在某一个人身上并不现实,企业要从运营逻辑上进行革新,注定是一个系统工程。

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