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环球通讯!油烟吸多了,“老板”还能好吗?

时间:2023-02-13 19:02:42       来源:钛媒体

图片来源@视觉中国

受多重因素影响的厨电行业,2022年仍延续了前几年的行情,还在下行趋势,市场存量博弈,竞争激烈。

包括了油烟机、燃气灶、消毒柜、洗碗机、嵌入式微蒸烤、集成灶、电热、燃热等一系列厨电品类的家电市场零售额规模1586亿元,同比下滑9.6%。


(相关资料图)

具体来看,烹饪类专业厨电(油烟机、燃气灶)合计规模537亿元,同比下滑10.9%;净洗类(洗碗机、燃气热水器、净水器)合计规模534亿元,同比下滑11.4%,存储类(冰箱、消毒柜)合计规模962亿元,同比下滑4.8%。

大环境遇冷,市场向头部品牌老板和方太集中,但头部的日子就好过吗?

方太集团披露2022年实现营收162.43亿元,同比增长4.86%;老板电器虽然没有披露2022全年营收,但2022年前三季度营收72.37亿元,净利润12.34亿元,同比减少8.11%。

但一边是原材料价格波动,一边是与之高关联的房地产受挫,一边是需求减弱整个行业走向存量竞争,2023的老板电器命运何如?

1 油烟机守城,集成灶略地

从产品分类上来看,吸油烟机构成了老板电器近一半的主营业务收入。2022年上半年,老板电器47%的营收来自于吸油烟机。

油烟机产品的进化见证了中国厨房家装的历史。

20年前城镇化率的提高和健康知识普及,第一代油烟机进入厨房,并且拥有广阔的增量空间。

天眼查显示,原本给上海无线电厂贴牌加工油烟机的红星五金厂乘势走向品牌化,用“老板电器”的名号打天下。

此后,电商崛起还是精装修爆发,老板电器几乎都提前压中了厨电市场的每个阶段提前布局。

但现在来看,油烟机代表的还是传统厨电,颓势尽显。

据奥维云网(AVC)推总数据显示,2022年厨卫大家电(烟、灶、消、洗、嵌、集、热、净)零售额规模1586亿元,同比下滑9.6%。

其中,烟灶品类零售额466亿元,同比下滑11.0%,零售量3987万台,同比下滑15.0%。自2015年以后烟灶规模首次跌破500亿,油烟机零售需求首次跌破2000万台。

房地产企业能活下来已经不容易,以往能在房地产行业后面吃肉喝汤的厨电企业也陷入瓶颈。

不过集吸油烟机、燃气灶、消毒柜、储藏柜等多种功能于一体的集成灶,以及尚未被很多中国家庭接受的洗碗机成为了新兴厨电,也成为了低迷的厨电市场难得的增量产品。

2022年集成灶市场零售额259亿元,同比增长1.2%,集成烹饪中心-灶消/蒸烤线上市场零售量、零售额分别同比增长49.5%、35.9%,线下市场零售量、零售额分别同比增长103.6%、99.5%。

与之前提前布局成功押题不同的是,老板电器这次选择“慢一步说话”。

2021年的中国家电流通大会上,老板电器的副总裁何亚东直言当时做集成灶的都是小企业,规模小,“请不起大牌技术人员”。

从产品本身角度,他公开批判“集成灶”功能还不够、“是很不成熟的产品,每个产品都不够完善”;从市场角度,他也认为集成灶的优点是解决人口多、房间小的问题,只适合小户型,因此不符合中国国情、缺乏市场潜力。

当时反怼的集成灶生产厂家哪能想到,老板电器不是看不上集成灶,而是要“重新定义”集成灶。

就在“炮轰言论”出来后的10个月,老板电器的集成灶产品闪亮上市。

传统厨电产品烟、灶、消的多年经验积累让老板电器的集成灶研发有本可依有章可循,仅用时4个月内,老板集成灶已抢占大腔蒸烤集成灶市场双线销量第一,2022年第三季度,其大腔蒸烤集成灶线上线下的市占率已经分别高达59.6%、92.6%。

一面是传统厨电销量下滑,一面是集成产品逆市上扬,老板的选择并不意外。

不过比起方太在2016年启动了“集成灶”产品的研发计划,2017 年开始,美的、帅康、名气、万和等油烟机品牌先后进入集成灶市场,老板的“欲扬先抑”有点不合时宜了。

2 战略打法遭遇竞争危机

在老板电器2022年发布的财务报告中,老板电器对自己的认知是——以产品和用户为核心,打造企业竞争优势,持续为用户打造更加便捷、健康、有趣的厨房生活。

产品路线是以产品为核心,强调产品的特色、功能及竞争优势;用户路线是从用户体验感入手,挖掘品牌的情感价值。

如果老板又要抓“人”,又要抓“货”,势必需要构建场景将“产品”和“用户”都放进去,也就是老板所说的“便捷、健康、有趣的厨房生活”。

市场告诉我们厨电产品没有多少新故事好讲。

美大提出“变频集成灶,变频大吸力,1秒吸油烟”、火星人那边“炒100个辣椒,都不怕”、森歌说“1个理想厨房,2台森歌刚好”、奥田诉求“蒸烤集成灶,1台顶5台”……

这些广告都建立在“大吸力”的产品卖点上,同质化严重,缺失清晰的差异化定位。

老板没有纠结产品路线,转向场景营销。

场景路线拿捏的很到位,但别忘了,这是存量博弈的时代。

将自己定位为“高端厨电”,老板电器很难低下头来打价格战。

更何况一方面,厨卫产品低频耐用,部分成熟品类已经步入存量主导阶段;另一方面,人口红利、地产拉力的逐步消失,整个行业的增长瓶颈都无法避免。

幸运的是,三四十年的深耕让老板电器有一定行业地位和品牌影响力,“老板”说话有人听。

不幸的是,行业巨头在存量博弈中与老板电器同频共振。

同样的产品特色和卖点,在华帝、帅康等厨电品牌中都能找到,更不要说和老板电器几乎“孪生”的方太。

如今看似相似的“高端厨电”“智能厨电”概念title,背后是老板电器和另一个浙江厨电品牌方太经历了二十年多的缠绵。

开放厨房阶段,这两个厨电双寡头立刻跟进烹饪中心;要打造场景,这边老板要“自在驾驭厨房”,那边方太就要“炊烟起处幸福家”。

在厨电产品选购指南中,不可避免地会出现老板和方太比较贴,从社交平台反馈来看,老板并没有在产品和使用体验对比中占到很大优势。

3 渠道建设仍需努力

主流厨电品牌的渠道建设主要包括电商、直营卖场以及渠道分销三种,老板电器也不例外。

除了专卖店,国美、苏宁等以及其他地方连锁渠道,老板电器也注意到了结合产品特点的创新渠道,如全屋定制公司、家装公司以及燃气公司等的投入。

近两年老板电器尤为关注下沉市场的渠道建设。

在2021年报中,老板电器称已在京东专卖店、天猫优品、苏宁零售云及地方百货等布置了下沉渠道。2022半年报中,老板电器继续提到要加快下沉渠道的建设,优化渠道效率。

不过,虽然已经注意下沉到县城市场,但因为产品定位较高,方太和老板的乡镇网点数量寥寥。

对比下,准一线的品牌华帝,因为代理商的多年耕耘,其网点已经渗透到了部分乡镇。

2022年1月1日,集成灶新国标正式实施。

新国标将对集成灶行业进一步规范,小散乱的行业乱象将有效遏制,巨头纷纷进入这一市场。除了老板、方太等厨电品牌推出集成灶,传统品牌如海尔、美的等也纷纷入局集成灶行业,竞争更加激烈。

作为综合家电大品牌,海尔和美的因为品类多,产品线长,其网点已经下沉到几乎所有的乡镇。虽然厨电品类虽然不是其核心品类,但凭借冰洗空等大家电品类,渠道网络具有很高的宽度和深度。

渠道铺设慢人一部,巨头入局竞争激烈,而集成灶的内部结构升级的红利本来就在快速消退。

2022年集成灶产品已经呈现量跌额涨,2023年依赖款式调整的结构驱动力虽然仍在但预计会有明显减退,专业厨电品牌中,老板电器推出大腔蒸烤集成灶,华帝有三好集成灶,凯度带来双热风蒸烤集成灶,每个品牌在同一块蛋糕下变着法子求创新。

2019-2021年,老板电器的研发投入分别是2.995亿元、3.033亿元、3.66亿元,但占比分别为3.86%、3.73%和3.61%,逐年下降。

轻研发重营销被人诟病,但营销上却并不见得有多高明。

数字经济时代,线上线下结合销售成为主流,线上口碑不只只是铺设好线上店铺就行的,社交平台的反馈汇集了线上线下,体现了产品质量、品牌定位、售后服务等多个方面。

从目前反馈来看,老板电器还需要努力。

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