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李子园(605337.SH)2月1日晚间发布业绩快报，2022年度公司实现营业收入14.04亿元，同比下降4.49%；实现归属于上市公司股东的净利润2.22亿元，同比下降15.29%，基本每股收益0.73元。
1994年成立于浙江金华的李子园， 是国内最早一批成立的乳制品企业之一，李子园的甜味奶是可以说是80、90后的集体记忆。
经过30多年的经营，李子园于2021年1月成功登陆主板。上市初期，李子园的品牌知名度让其股价曾经一度冲至49.63元/股的高点，市值过百亿。
不过，也是从那时起，李子园的股价开始“跌跌不休”。
特别是进入2022年，随着业绩出现下滑，资本市场也对李子园的未来不断看衰，外界对李子园的主要担忧来自其产品线的单一，以及销售渠道的守旧。
这家成立早于光明、均瑶和蒙牛的乳企，即将迎来自己的“而立之年”，李子园的新故事，将如何续写。
涨上去的价格，跌下来的业绩其实市场对李子园年报业绩预亏并不意外，毕竟2022年，李子园的营收增速下滑明显。
财报显示，2022年前三季度，李子园分别实现营收3.415亿元、7.005亿元和10.61亿元，营收增速分别为3.28%、3.00%和0.59%；扣非净利润分别为3434万元、8337万元和1.32亿元，扣非净利润增速分别为-33.60%、-27.83%和-26.89%。
而在2021年前三季度，李子园的营收增速分别为127.30%、58.20%与45.21%，虽然已经开始呈现出下滑趋势，但全年营收增速仍旧保持在30%以上。
增收乏力，李子园决定从价格端入手解决。
去年下半年，李子园对旗下甜牛奶和风味乳饮料等核心产品进行提价，提价产品占全品类的85%以上，提价幅度为6%-9%不等。
此前有媒体发现，李子园甜牛奶225ml系列(20瓶装)以及450ml系列(10瓶装)线上平台日常售价统一调整为49.8元/箱，在调价之前价格为44.8元/箱。
不过，从实际效果上来看，提高售价的李子园并未得到想要的结果。
面对业绩提振不利，投资者率先发难：去年三季度业绩说明会时就有投资者提问，“提价快半年为何三季度利润还会下降？”
李子园回应称，提价主要是为了应对原材料价格、人工成本上涨对业绩带来的不利影响，“未来随着销售规模不断扩大，长期来看提价将有助于业绩向好。”
分析李子园提价的原因之一，是来自其营销费用的高企。
财报显示，李子园去年上半年的销售费用为9278.17万元，同比增长16.06%，前三季度的销售费用为1.37亿元，同比增长15.13%。
而与销售费用高筑形成明显对比的，是李子园对研发的低投入。
《招股书》显示，2017-2019年以及2020年上半年李子园的产品研发费分别是408.78万元、961.84万元、947.59万元和373.05万元，分别占公司营收的0.68%、1.22%、0.97%和0.87%，常年不足1%，而同期销售费用几乎都达到了研发费用的10倍。
图源：李子园招股书
也许李子园终于注意到了自身研发投入过低的问题，2022年半年报显示，李子园的研发费用为754.58万元，同比增长65.48%；2022年三季报显示，其研发费用为1201.56万元，同比增长了33.85%，研发费用占营收比终于突破了1%。
但这样的研发投入对竞争近乎惨烈的饮料市场来说杯水车薪。
产品过于单一，是李子园的病根研发费用过低带来的结果就是李子园的产品类型过于单一。
众所周知，李子园以甜味奶产品起家，也靠甜味奶成功上市。《招股书》显示，报告期内甜牛奶的销售收入占公司主营业务收入的比例分别为 94.29%、96.12%、96.71%和95.05%。
对产品的开发和尝试，李子园不是没有。
公开资料显示，为了迎合新一代消费者的口味，李子园曾在2018年底的经销商大会上一口气推出4个系列18款新品，包括“零脂肪”乳酸菌饮品､VD 钙乳酸饮料、核桃花生、枸杞大红枣等奶味饮料、以及榴莲牛奶（臭臭奶）等产品。
以臭臭奶为例，从选取年轻人喜爱的榴莲为口味，到外包装上卡通人物的蠢萌设计，都与李子园传统的“土味”包装有很大区别。
不过，重新设计的不仅是李子园臭臭奶的外包装形象，其价格也提升到了8元一瓶，与同类产品相比，定价不菲。
但从营收结果上看，李子园的营收还是以传统产品甜味奶为主。
就此，投资者在交流互动平台上询问：“在新产品线上，李子园过去几年尝试了各种新品，蹭各种新品类赛道，但直到目前为止，除了甜牛奶外，其他产品一个能打的都没有。所以，公司在新产品探索的道路上，是否可以说是失败的？现在或未来是否会剔除一些没有盈利能力的新产品？与其在新品上浪费时间和精力，是否更应该考虑将甜牛奶这一品类继续做大做强，推出更多甜牛奶系列的口味及产品线？”
针对质疑，李子园回复称为满足年轻消费群体更丰富的风味需求，在品类、口感上进行创新，在传承经典“甜牛奶”口味的同时，根据消费者需求的变化不断研发新产品。新产品将进一步增强李子园品牌竞争力，有利于提高未来经营业绩和盈利能力。
此外，随着近几年咖啡市场的火热，而李子园始终抱守自身的甜奶产品，投资者对此也产生过质疑，曾向董秘提问“咖啡市场大，需求高，公司有无考虑加大奶咖这方面各种口味的研究？”
对此，李子园方的回复是“目前奶咖受广大消费者的喜爱，公司未来也将对该产品进行口味的丰富。”
目前来看，李子园想要摆脱“一招鲜”的路，还很长。
同样是大单品，椰树怎么玩得转李子园能够成为80、90后回忆的与其扎实的渠道下沉有很大关系。
《招股书》显示，截至2020年上半年，李子园的经销商数量已达1744家，其中全年销售额50万元以下的1514家，占比超过八成。
图源：李子园招股书
八成以上的经销商都是学校小卖部、网吧和早餐店为主的“夫妻老婆店”，可以说李子园的经销商下沉力度相当惊人。
然而，李子园扎实的渠道下沉也成了“双刃剑”。
过多的精力放在了线下，让李子园失去了快速拓展线上渠道的时机。
虽然李子园的销售费用不低，但投入在线上渠道的却寥寥无几。
《招股书》显示，直到2020年上半年，李子园用于电商平台的服务费还不到总销售额的2%。
上市后，其线上渠道营收也没有实现进一步发展：2021年年报显示，该年度的线上销售额为5092.56万元，营收占比仅为3.48%。
虽然李子园也试图通过与李佳琦合作带货、在小红书制造话题、邀请正善牛肉哥合作等方式破圈，但效果始终不尽人意。
而在国内饮料市场上，同样以大单品“一招鲜吃遍天”的还有椰树椰汁，其在利用社交媒体的破圈营销，虽然有低俗之嫌，但从结果上看，椰树椰汁“赢麻了”。
去年10月，椰树椰汁开启抖音直播，在危险边缘“疯狂试探”的结果让其迅速出圈，虽然几场直播下来虽然吸粉众多，但实际产生的场均销售额仅为2500元。
但不可否认的是，椰树椰汁在椰汁饮料的细分赛道里，无论是名声还是业绩，都处于毫无争议的统治地位。
从数据上看，2021年椰树集团的营收约为46.2亿元，饮料经销商李泉透露，苏萨（原特种兵椰汁）排名第二，年营收约为15、16亿元，欢乐家的椰汁营收则为8亿元左右。
头豹研究院报告显示，2021年椰子液体饮品（包括椰子水和椰汁）行业市场规模约为140亿元，照此估算椰树一家就占了三分之一左右。
椰树椰汁能够保持“小而美”状态，也有“地利”的原因。
海南生产的椰子占我国总量的99%，2017年以来，海南每年生产的椰子数量基本维持在2—2.3亿个左右。
不过，能够充分利用这一份“地利”，也是椰树椰汁能保持长青的原因所在。
虽说王光兴治下的椰树集团在营销上“剑走偏锋”，但从效果上看，其“直接了当”的风格，反倒让椰树椰汁成立独一份的存在。
这一点上，从大单品路线到“土味”包装上都与之相似的李子园就相形见绌了。
也许从所处赛道和自身特点上来说，李子园优势不大，但同样作为老品牌，在产品渠道营销创新能力上，李子园差距很大。
纵观李子园的发展历程，其明确的产品定位也许能在过去给他带来一份稳定与安逸。
但想要在新时代续写企业发展新篇章，李子园“破旧”的决心和动作都要再快些。
年报预亏也许是一次很好的机会，李国平王旭斌夫妇能否摒弃家族企业的陈旧思维，让渡更多权利给更具市场思维的新生代，将决定这家即将“三十而立”的企业能否写出新故事。
参考资料：
李子园2022年三季度报、2022年半年报、2021年年报 夫妻店，上市圈钱，拿研发费盖楼，童年回忆李子园为啥卖不动了？-十万个品牌故事 李子园的症结不在于价格-鳌头财经 “性感”的椰树，一年能卖46亿-火星商业 “土味包装”李子园：快手上的一场复兴？-财经涂鸦关键词： 食品饮料
