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2019年，九牧王（601566.SH）长子林泽恒与庄氏集团千金震撼的“世纪大婚”，让泉州帮的豪门联姻在国内掀起一阵风云。
(资料图片)
当年，中国鞋服界半壁江山悉数到场，安踏(2020.HK)丁世忠、七匹狼(002029.SZ)周永伟、特步(1368.HK)丁水波、劲霸男装洪忠信、中骏集团(1966.HK)黄朝阳、利郎(1234.HK)王良星、柒牌洪肇设、卡宾(2030.HK)杨紫明等“晋江系”巨头登台献唱《爱拼才会赢》。
此时盛宴的主角可能很难猜到，自己大概要在一地鸡毛中接过父辈的衣钵，此后三年，九牧王的闭店大潮、股市割肉、主业滑坡、收购赔本、大幅缩水的市值不断告诫着“创二代”们何谓开疆不易，守土更难。
过去一年，回归与升级中的九牧王没能止住亏损，在进一步的“割肉”收缩、行业低迷和重金营销背景下，诸多浮现的弊病编织成一个进退维谷经营难题，让这位掉队者的挣扎愈发困难。
“回归主业”第二年，“割肉”收缩，积重难返2019年，“股神”雅戈尔抛出一纸《2018年年报及战略调整公告》，宣布逐步剥离金融资产业务,聚焦男装主业；2020年，九牧王紧随其后宣布退出股海，回归主业，从品牌、产品、渠道三方面进行战略升级。但两年过去，仍在股市“屡栽跟头”的九牧王让众人看到，这声“回归”似乎仍是渺茫的念想：2022年九牧王在男装市场占有率已不足 0.9%，下滑至市场第十七位，业绩反馈更为平平，投资亏幅继续扩大。
1月31日，九牧王披露2022年度业绩预报，预计全年亏损0.8亿元至0.96亿元；扣非净利润0.55亿元至0.66亿元，同比减少近40%。
其中公司投资业务的损益预计约-1.7亿元至-1.5亿元，损益主要来自二级市场股票及基金的公允价值变动损益，其中包括公司对联营企业的长期股权投资损益约-0.55亿元。
三季报显示，九牧王交易性金融资产减少3.7亿元，余额5.5亿元，同比减少40.62%。其中1-9月买进5.03亿元的股票及基金，割肉卖出6.62亿元，亏损2.13亿元。
和九牧王八年前精准抄底财通证券翻番的操作相比，“股王”的跌落式离场，比之当年判若两人。
九牧王称，2022年度已逐步收回并减少一级股权投资和二级股票、基金、债券的投资。将持续专注于“男裤专家”战略变革，夯实服装主业。
实际上，九牧王服装主业在一系列的重金营销、品牌升级后，业绩“回归”并不见效，反倒陷入泥潭式的困顿。
去年前三季度，九牧王营收、净利双降，实现营收19.5亿元，同比下降10%，净亏损1.15亿元，同比下降319.93%，从2018年盈利5.336亿元下降到如今的亏损，净利润三年连跌。经营性现金流虽在新低中略微反弹，但也远不及往年。
同时，其线下仍在收缩持续进行。2019年末公司门店数2932家，2020年末缩减到2756家，2021年末为2695家，截至2022年9月，九牧王门店数量已经下降到2478家。
2022年半年度业绩说明会上九牧王曾表示，计划今年年底实现1000家十代店的开设。不过截止8月底，其“十代店”数量超过660家，仅完成既定目标的66%。
此外，2022年前三季度公司子品牌FUN实现营收 2 亿元，ZIOZIA品牌实现营收0.63亿元，依旧难担大梁，且营收锐减幅度达到37.06%、26.02%。九牧王对此解释为，FUN积极优化整合资源，关闭低效门店，导致收入进一步下滑。
这类潮流子品牌的普遍萎靡，既反映出九牧王难以紧抓新生代消费者，也延伸出其亏损的另一负担：商誉。公告显示，九牧王2022年预计计提商誉减值约2700万元，主要来自此前收购的上海新星通商服装服饰有限公司。
上海新星即ZIOZIA品牌的母公司。2018年，九牧王以1.1亿元价格收购韩国男装品牌ZIOZIA在华运营商上海新星通商服装服饰有限公司70%股权，获得品牌在中国区（包括香港、澳门、台湾）的经营权。
然而上海新星在过户之后，2019年-2021年三年累计亏损近8500万元，形成商誉炸弹。
另一潮牌FUN收购自2010年，2018年至2020年分别亏损781.80万元、4418.07万元和1758.57万元。在2021年整体恢复性增长中，FUN依旧亏损856.60万元，营收2.86亿元。
如此局面下，“回归主业”更像是身陷囹圄的被动抉择。
行业困局与同质化挣扎美团王兴有一句戏言，在消费投资和市场价值领域中，少女>儿童>少妇>老人>狗>男人，总结为一句话，男人的消费力不如狗。
这句调侃颇为现实，如火如荼的新消费和新国货浪潮中，美妆、女装、内衣、宠物用品等赛道均以超速状态出圈，融资盛况空前，唯独男装赛道冷清寂静，上市公司亦愁云惨淡，海澜之家、杉杉、希努尔、红豆股份男装类业务等悉数连年下滑。
九牧王当下局面的形成，既有男装行业的坍缩背景，也有自身棋差数着的因果。
九牧王成立于1989年，核心产品九牧王男裤，定位男装中高端市场，目标“全球裤王”，目标消费者为25-50岁的精英白领男士。公司线下运营以加盟店为主，去年三季度共有加盟店1654家，直营店564家，其中近七成为联营模式。
九牧王一年举行2-3次订货会，频率较慢，加盟商在订货会上的订货金额占当季进货额的80-90%。目前公司共有两个生产基地，共七个工厂，存货中80%以上为库存商品。
“回归主业”这几年，在渠道端，除了上述“十代店”的升级与开设，九牧王为保障加盟方利润，2018年至今不断进行线下渠道收缩，大量效益不佳的加盟商遭到关闭；同时发力线上，加强直播带货力度等。
品牌和产品端，九牧王打出的依旧是惯用套路，例如去年6月24日登上巴黎时装周、签约前杰尼亚设计师Louis-Gabriel NOUCHI为创意总监、与国际知名面料商签订合作协议、通过电梯、机场、核心商圈、新媒体等进行全方位的品牌推广、以“小黑裤”为核心单品营销“裤王”形象等等。
这类“国外时装周走秀+名设计师+广告+单品爆破”的打法国内消费者早已在李宁、波司登、太平鸟身上有所品鉴，鞋服行业品牌管理专家程伟雄曾公开指出，这对于国内用户有一定的新鲜劲，但实际意义不大。
因此，高度同质化的组合拳难掩财报数据的现实：过去一年，九牧王依旧库存高企，周转天数接近一年，渠道两面受阻，增长无多。
2022年三季报显示，九牧王前三季度线上收入同比减少近4000万元，占营收比10.71%，较去年下降0.9%，并无实质性增长。
天猫平台数据显示，截至2月16日，九牧王天猫官方旗舰店的粉丝数量为183万，与海澜之家、李宁动上千万的粉丝数量相比差距巨大。九牧王天猫旗舰店内，热销第1的西裤、休闲裤付款人数均不到2000人，王牌单品“小黑裤”一月内付款人数仅90位，巴黎时装周发布的42套新品，只有6款产品在售，付款人数寥寥无几。
成都市区某九牧王门店 APP 摄
探访成都市中心某九牧王门店，APP看到，“九牧王”多个三字招牌横挂商场半数顶层广告牌，门店占据电梯口绝佳位置，形象主打年轻时尚，但客源寥寥，十余分钟内除笔者外空无一人，这个时间点是8点左右的晚间高峰期。
与之相应的空间内，男装楼层整体性地凸显出落寞与冷清，楼下的女装珠宝则熙攘鼎沸，因此“国货消费正在崛起，但老牌男装并没有搭上这趟快车”，不是一句空话。
部分男装品牌近年Q3营收、净利润明细 APP制图
业绩上，男装上市公司2020年仅报喜鸟营收增长15.74%，海澜之家同年同比下降18.26%，红豆、九牧王、七匹狼、杉杉品牌、雅戈尔的营收同比分别下降了6.14%、6.47%、8.08%、13.2%、7.61%；利郎、希努尔降幅分别为26.7%、57.44%。2021年上述品牌在恢复性增长后，去年三季度，各公司业绩增长率分别为2.2%、-3.4%、2.96%、-10.17%、-3.31%、27%（未计入利郎、希努尔）。
与之相比，多个国产女装上市企业在疫情下营收保持增长，太平鸟（603877.SH）、地素时尚（603587.SH）、安正时尚（603839.SH）、赢家时尚（03709.HK）2020年分别同比增长18.41%、7.81%、47.43%、28.36%，2021年分别同比增长16.34%、13%、-14.37%、19.34%。
电商高度发展的今天，男装品牌的线上活力仍远不及女装。2020年至今，男装品牌的线上销售占比大部分位于10%-15%，而女装品牌中，太平鸟线上收入占比达到30%，安正时尚则达到56.88%。
而为了打造年轻的品牌形象，占领年轻消费者心智，男装品牌持续加大重金营销。此前，海澜之家与高热度综艺《中国诗词大会（第五季）》《奔跑吧黄河篇》以及热播剧《三十而已》合作，旨在增加品牌和产品曝光量；利郎放弃代言了十四年的陈道明，于去年11月官宣韩寒和李诞成为其全新品牌代言人；报喜鸟2020年签下了全新品牌代言人张若昀。
曾有人调侃，“换再多的代言人不如把设计师换了”，这既是一句批评，也是一种警告，费用高企、轻视研发的“业界通病”打法下，九牧王们的“回归”势必会付出代价。
费用高企，存货压顶林聪颖表示，2021年，九牧王在品牌推广、渠道焕新、产品研发和员工激励等方面的投入增加了约3亿元。
年报中，这3亿元的分摊颇具意味：销售费用增长1.8亿元，管理费用增长3400万元，而研发费用仅增长650万元。
与同行对比，九牧王费用率明显偏高。近两年公司前三季度销售费用率分别为37.89%、38.4%，管理费用率8.4%、8.62%，同期雅戈尔为20.4%、14.1%；7.5%、5.7%，海澜之家为16.1%、18.33%；4.9%、5.26%。
如上所述，无限接近于“同质化”的营销除了不断推高公司费用，对于九牧王的动销状况和库存高企改善不大。
尽管九牧王倾力聚焦渠道疏通，不断关店、消减库存，但收效甚微。2022年三季报显示，存货余额8.37亿元，接近其流动资产三成，存货周转天数达到304.96天，对存货计提了1.71亿元的资产减值损失。
2021年年报显示，九牧王库龄超过一年的存货约3.3亿元，账面余额占总库存的33.16%，较2020年增长了近10%，计提跌价准备1.9亿元，2022年上半年，存货跌价一度超过2.2亿元。
这些日渐增长的存货绝大部分是贬值迅速的成品男装，对九牧王单薄利润表将形成长时间的重压。
在上述判断中不难看出，九牧王在股市“割肉套现”背后，投资风险、商誉地雷、存货压顶、主业倾颓、资金短缺等等硬伤均已高悬。而尴尬的现状则是，九牧王业已老化的品牌、渠道、产品、用户，走向年轻化转型还需要时间，也需要故事和内涵，在目前的打法和投入杳无成效之下，这位掉队者如果继续以亦步亦趋的营销与模仿徒增成本，将把自己推向更为危险的悬崖边缘。（本文首发APP，作者 | 黄田）
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