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观天下!当你感觉“拿捏”了拼多多

时间:2023-03-03 16:20:23       来源:钛媒体

图片来源@视觉中国

能不能放过我。


(资料图片仅供参考)

当于良(化名)第N次将拼多多好友助力的链接,甩给一位朋友时,这位朋友终于忍无可忍,说了上面那句话。

这种话,于良显然不是第一次听到。事实上,在不断的“打扰”别人之后,就连她老公都已经看不下去,警告说:“总有一天,你的朋友都会把你拉黑。”

但实际情况却大出这位男士所料。在过去一年多的时间里,在拼多多的“现金大转盘”里,于良通过拉好友来助力,已经顺利提现了1300多元。尤其是玩的第一次,她就提现了800元。

这可不是一笔小钱。它让于良感觉自己薅的不是“羊毛”,而是“羊毛衫”。

现在的于良,已经有了一个固定玩“现金大转盘”的圈子。而且因为“现金大转盘”每个阶段的难易度不一样,每隔24小时就会重置,所以大家还会互相分享经验。而于良的老公也在看到微信到账之后,收回了他的“警告”。 

千万不要以为这种圈子只会存在于中国的“五环外”,在拼多多激进的全球化路上,一众老外正被席卷进这种生态。

“我在Temu上拉人头领现金,真的提款了,并且我的信用卡信息什么的也没被盗,无论是我,还是被我拉的人,都非常开心。”一位Temu用户在社交平台上分享。

这让他觉得这家来自中国的电商公司像慈善家般大方,因为,尽管他从来没在 Temu 上买东西,却已经在上面上提现了500多美元。

似乎没有人意识到,当自己感觉已经“拿捏”了拼多多时,平台也拿捏住了他们。

就好比,在于良他们的总结里,某一轮现金大转盘通常邀请到15个人助力还不成功,就可能意味着今天的提现行动失败了,他们也会就此放弃,等待24小时后的重置。

但一个简单的算数题是,倘若每轮系统派发的提现金额是400元,在水涨船高的获客成本之下,400元可能买不来几个用户,但游戏社交裂变却能让想象空间大很多。

于良是因为别人的助力链接来到这里,在此后的一年多,很多朋友又通过为她助力,成为拼多多的用户。

更重要的还有用户停留时长,当下,几乎所有的平台都已经意识到,只有把用户尽量多的拖延在自己的APP里,才能让各种交易和商业模式尽可能发生。

其实无论是现金大转盘,还是砍一刀,又或者其他的裂变获客手段,不管是拼多多,还是Temu,似乎从来没有因为时间或者物理空间的转移而改变。从一开始,拼多多创始人黄铮就将这套模式总结为,“前端腾讯游戏产品”+“后端阿里强运营”的结合产物。

到今天,这个加法依然这么奏效。这或可说明,无论是阿里的性价比策略,还是京东骤然掀起的百亿补贴大战,大家都在学习拼多多,但也许最终,只能学到皮毛。

01

当着我们的面,于良亲自玩了一把现金大转盘。

这一次,系统派发的提现金额是400元,系统给提供的玩转盘的次数有8次。但抽了三次之后,金额就已经达到了399.98了,平台提示——距离微信提现仅差0.02元。

光是看着,肾上腺素就已经开始上升,这时她还有5次机会,差距却只有2分钱。分——是目前最小的货币单位。

但就是这2分钱,在之后长达7分钟的时间里,于良总是差那么一步。到玩这个游戏的第7分零5秒,于良距离400元的提现,还差0.05个金币。

于良告诉我们,这里的金币可不是钱,事实上在“现金大转盘”的游戏规则里,钱下面,还会分为金币档,金币下面,还有碎币档,一定数量的碎币可以换金币,而一定数量的金币则可以换钱。

也就是说,在这个不断抽的模式里,系统最开始一定会直接给你一个大额的、看上去仅差一步的可提现金额,之后可能给你抽到0.05元,0.01元,再之后只能让你抽到10个、5个金币,再到后面你能抽到的只有碎币了。

周而复始的抽下去,你可能永远只差那么一步。

即便如此,它依旧足以让于良们沉迷。因为五环外的用户,其实最不缺的,就是时间了。

更何况,在整个过程中,UI设计的足够吊人胃口,它会在你仅差10个金币的时候,直接放一个财神爷的图片,让你准备接收祝福;在你仅差5个金币的时候,告诉你已经给你申请好VIP提现通道,提醒你“打款准备完毕”;仅差2个金币的时候,告诉你只要再邀请多少位好友,就能提现,并给你提现验证码;更是会将过往提现成功拼友的提现记录,像红包雨一样,密密麻麻“下”到你的界面上......

在任何一个你想放弃、想退出的节点,拼多多都敏锐地察觉到了你的心思,然后给你一把强刺激,让你选择留下。

其实这段时间,老外对Temu的痴迷,也不外乎如此。

在Twitter,有大量的人在发布“求帮砍一刀”、“求帮助力、点点就能领现金”的帖子;而在油管、TikTok上,也有人专门发布了如何教你从Temu上赚钱的教程。在某拉新教程的视频下,有人留言称,其一天在Temu上薅了200刀。

人性大概都是相通的吧。

02

玩现金大转盘的人,和喜欢在拼多多购物的典型用户,大概率是同一拨人。大家对金钱更敏感,更追求性价比。

显然,拼多多拿捏了这一点。“虽然我在拼多多提现了很多,但花的其实更多。很多东西其实我买了之后发现真的没什么区别,但是拼多多就是要便宜一半价格。”于良说,她现在是这个平台的忠实消费者。

而在国外的社交平台上,同样也会看到,很多消费者表示拼多多上面的东西便宜。甚至,它就像回到了拼多多当年在国内跑马圈地的年代,低价到一度被认为“丧心病狂”。

去年9月,Temu曾推出“盛大开幕”活动,开局就送1美分购物特权,每个账号都能花1美分在特定专区购买一款商品。而在之后的运营中,Temu的价格始终都在吊打亚马逊,当然也包括同样以性价比著称的SHEIN。据浙商证券抽样调查结果,Temu单品价格低于SHEIN30%以上,部分标品价格仅为亚马逊一半。

不过,值得注意的是,当低价成为拼多多阶段性获取用户的方式,黄铮却说,拼多多对性价比的理解是“始终在消费者的期待之外”,拼多多的核心不是便宜,而是满足用户占便宜的感觉。

换句话说,拼多多成功的秘诀并非提供便宜的结果,而是提供一套围绕便宜展开的消费者体验。这可能是京东等平台需要去借鉴的地方,否则一旦豪华补贴结束,消费的热情就会退潮。

这一点从今年超级碗上Temu的广告就可见一斑,“Shop like a billionaire”(像亿万富翁一样购物 ),这句话很明显在强调一种体验。

作为印证,有海外消费者曾在社交平台发文称,他购买了10样东西,扔掉了9件,这不就是一种挥金如土的感觉吗?尽管整个订单花费的价格,都比亚马逊上那件他保留的商品单价便宜。

这家出海的公司还在用一种超低价策略提前培养用户的预期管理,就像有海外消费者表示,其以“试一试”的态度从Temu订购,它们大多数都符合描述。不到两块钱的毛巾,你还能要求什么呢?

再比如,哪怕真的有消费者非常在意质量,Temu也有相应的退款处理。除了七天无理由退货退款之外,还有“仅退款(无需退货)”的选项。

你看,这些国内用过的策略,在国外同样是屡试不爽的。

它让拼多多在2020年底,年度活跃消费者人数直接超越阿里,迅速跻进国内电商三巨头的阵列。

同样也让Temu在诞生仅半个月,美国 Android 应用商店和 Google Play 商店购物应用的单日下载量第一,超过亚马逊和 SHEIN;诞生5个月后,月活跃用户数达到了1340万,超过了美国最大零售商之一Target。

通过前端的沉迷设定,加上后端足够具备性价比的商品,在这里,用户的双脚就像经过一段湿漉漉的沥青,被黏住了。

03

但在拼多多这家公司运转的链条上,消费者只是其中的一端,仅凭借拿捏消费者的人性,显然不足以支撑这家公司所有链条的高效运转。

事实上,不管是国内的拼多多还是Temu,拼多多对商家都保持了足够的强势。“为了维护整个平台的秩序,我们会坚决站在消费者这边。”黄铮曾说。

在国内的流量分配上,拼多多表现的相当冷漠,谁卖得便宜就给谁流量。而在海外,Temu则直接拿到了商家定价的把控权。当然,拼多多还在极力避免商家沉淀私域的可能性,试图将流量分配权始终掌控在自己手中。

但这依旧不妨碍中小商家来到这里。从2019年到2020年,拼多多的年度活跃商户从510万增至860万,年增长69%。而截至2022年4月,其活跃商家则达到了1400万。

这其中,同样离不开拼多多对商家心理的拿捏。

公开资料显示,2022年东莞共有约3000家企业倒闭,企业倒闭率为20%;而佛山工厂倒闭的有956家,较2021年同期高出了62%。

而能够通过M2C(直供)模式,从供应源头发货的电商平台,无疑是这群厂家“救命稻草”一样的存在。

在京东、淘宝天猫品牌化的路径下,中小商家的生存空间其实就挤向了拼多多。数据显示,截至2022年9月,拼多多上的非品牌商品占比约60%。

而在没有品牌背书的前提下,同品类商家最有效的竞争手段当然就是价格,因为每个人的心理是分层级的,对于商家来说,赚钱固然重要,但别让生产线停下来则更为重要。

同样,对于类似于于良这样的消费者来说,时间固然重要,但省钱更重要。

生长在五环外的黄铮,对这一点早有洞察。

“比如我妈到现在都舍不得打车,她会觉得时间又不值钱,太浪费了。这个对我一直有很大影响,包括影响我思考做商业。”

黄铮说,他脑子里一直都记着他爸妈这样的普通家庭,他们是怎么思考的,他们是怎么生活的。

当然,在通货膨胀、下行的经济大环境下,黄铮也更能捕捉到国外消费者的心态。“Shop like a billionaire”(像亿万富翁一样购物),重点是像,而像,是可以低成本的。

当然,在黄铮退位之后,所有动作之所以能够执行到位,还得益于黄铮对于组织的理解,组织即人。

《晚点 LatePost》曾报道过,在黄铮的用人逻辑里,校友们是最信赖的群体,而“信任”是拼多多内部人才流动的准则之一。因为早期黄铮用人特别强调一个“信用卡逻辑”,即一开始会给额度,但积累额度很难,要依靠很多次履约,失去信誉却很容易,一次违约就行,且很难恢复。

你看,这其实也是一种拿捏。在一个人被另外一个人足够信任的时候,大多数人会选择做的,就是不辜负这种信任。

这种通过信任基础建立起来的高管关系,确实也让拼多多成为整个创业大环境中,异常稳固。

而在这个组织的下端,对于一众一线员工的管理强调的则是足够理性和高效化。所以在这家公司的员工,不被允许建立微信群、没有过多的信息权限,每天就是在不显示真名的内部沟通软件中,高度执行着被拆分得足够细的工作任务,极致匹配着公司战略落地不变形。

在我们看来,不管是黄铮也好,拼多多也罢,对于人性的洞察其实是一种生产资料,它让这家公司在创业第7个年头,走到了超级公司的阵列。

一个有意思的现象是,尽管在很大程度上依靠白牌起家,拼多多也开始了品牌化的道路。

2023年,拼多多正将全站推广的收费模式从CPC调整为CPT或CPM,这种收费模式对中小商户不友好,更多偏向的就是品牌商户。如久谦中台报告所言,这背后的根源在于,2023年拼多多的经营重点之一就在于通过全面品牌化实现产品升级,留驻新涌进的京东和淘系客户,提升客单和购买频次。

黄铮的师傅段永平曾教导过他,首先要做正确的事,然后再把事情做正确。在国内跑了7年的拼多多,也的确该上后半段路了。

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