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三年前，阿里聚划算败走「百亿补贴」；三年后，京东能成吗？
3月6日0点，京东「百亿补贴」上线，试图上演「突袭战」。敏锐的消费者发现，京东「百亿补贴」无论在活动入口、页面设计、品类设置乃至取消「购物车」直接购买等细节，都有些拼多多的影子。
2022年年末，刘强东重回京东台前，在内部会议中强调，「低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器」。此后，京东迅速发起「百亿补贴」，试图强调「低价心智」。
但外界普遍的疑问是，主打自营的京东，能有效反击拼多多，抢回低价心智吗？
2019年，拼多多市值首次超越京东，截止到2023年3月6日，拼多多市值1200亿美元，领先京东的760亿美元市值。在GMV方面，2022财年，京东GMV是3.6万亿元，同比增长9.8%，拼多多的GMV为3.3万亿元，增长率为35%，按此增长率，拼多多今年将超过京东，追赶阿里的8.3万亿元GMV。
当整个互联网新增用户都触及天花板。刘强东试图重试当年针对苏宁、国美的「价格战」，以此贴身肉搏。就在3月6日，京东提前启动「百亿补贴」，早盘高开超3%，盘中涨幅回落至约2%，最终收涨1.41%。不难看出，资本市场对于京东入局百亿补贴战场的动作，也给出了自己的回应。
但相比之下，拼多多不是传统零售企业，他效率更高、成本更低，身段更灵活，京东能否用「拼多多的方式」打败拼多多？短期还要画上一个问号。
京东百亿不香？摒弃繁琐的领券、满减计算，「百亿补贴」的魅力就在于简单、直接、最便宜。京东和拼多多的百亿补贴到底谁更香？
首先是最关键的价格。
以3月6日上午，iPhone14 Pro Max 256GB为例，在京东百亿补贴界面，深空黑/暗紫/银色/金色价格均为8499元，而拼多多同期价格为银色8699元，金色8639元，其他两款则暂时缺货。到了3月7日，京东的价格回到了8699元，与拼多多持平。
而美妆品类，热销单品CPB长管隔离，3月6日京东的价格是249元/支；拼多多的同期价格则是276元/支；而到了3月7日，拼多多通过发券将拼团价格打到了235元/支，但是需要三人拼团，不能直接购买。
根据东方证券研究3月6日对72件商品「抽查」，京东百亿补贴价格占优的只有14件，拼多多有54件，另有6件两家平台同价。
其次是商品的品类。
京东百亿补贴的SKU明显少于拼多多，美妆护肤的商品不超过50种，母婴玩具的商品不超过30种，但对于京东的大本营3C数码，不仅在页面设计上最醒目，其SKU也多达上百个。这延续了京东对女性消费者的吸引力有限，更多服务男性用户的消费习惯。
最后是物流和服务。从商品的具体卖家来看，京东自营店和POP（第三方卖家）店均有分布，但数量上以第三方店铺为主，以苹果手机为例，在北京地区，如果是自营店铺，为京东物流，基本可以做到次日达，但第三方店铺的收货日期要三日以后。
成本、效率、体验，是刘强东曾多次强调的三个核心，也是京东在「百亿补贴」背后需要优化的变量。
在2023年京东零售开年大会上，京东零售CEO辛利军表示，京东百亿补贴频道的上线，对于京东低价心智的打造而言，仅仅只是开始。未来，京东零售将在每个环节都围绕「低价」的目标，持续完善自身能力建设，实现「天天低价」。
一位电商人士认为，「在做到百亿补贴自营211时效保证的同时，京东肯定也会逐步完善三方pop商家的配送能力，提高履约效率。但大家在拼多多购买商品的时候，会因为价格便宜而对商品的配送时效没有过多诉求。」
商家的犹豫「百亿补贴对于买家来说肯定是好事儿，但就我们卖家来说还是要观望一下。」张生告诉「蓝洞商业」。
2018年，张生和团队开始进驻京东，目前经营了六家店铺，以京东自营为主，主要经营粮油酒水。
让他对京东百亿补贴持观望态度的原因，主要是因为在京东商业模式下，商家补贴后是否盈利的担忧。
京东自营商家和京东签的是采销合同，京东平台不是扣点（抽成），而是收取「毛保」（毛利保护），毛保的区间大概在10%-30%。
张生给我们算了一笔账：「如果毛保是20%，前台售价100元的商品，供货给京东的价格不应高于80元，剩下的20元就是京东的毛利。换句话说，如果百亿补贴的活动让商品到手价变成了90元，那京东的毛利润所损失的10元就需要自营商家来补。」
对此，京东方面的回复是，「参加百亿补贴的品都是有政策优惠的，品牌商家都是自愿参与活动，京东不会再去压榨供应商的利润。」
此外，京东自营的物流成本，发往消费者的部分由京东承担，但卖家发往京东八大仓的物流成本和仓储成本则要自担。
从这样的结算方式来看，百亿补贴这样的让利活动，很难适合京东自营商家。从POP店角度来说，也并不能说占尽优势。多位商家认为，「京东要想把价格打到比拼多多还低，真的很难」。
但百亿补贴对于商家而言并不是全无吸引力，去库存是重要的契机。「小卖家肯定会犹豫，但对于头部卖家来说肯定是欢迎的。」电商行业观察人士冯帅告诉「蓝洞商业」，「就拿空调来说，3月是传统淡季，不参加活动，可能每天的销售额就几千块，但是百亿补贴这样的活动，可以带来日均百万的流水。」
此外，对于大品牌而言，在商品采购成本上京东有绝对优势，以苹果手机为例，据「走马财经」报道，京东自营作为其线上占比约50%的最大经销商，其采购价格一定能拿到最低。但拼多多上的大牌，大部分并没有拿到品牌授权，货源来自经销商，卖家的利润空间，很大程度就来源于拼多多的补贴。
腰部卖家则更多表示，具体还要「再算算，羊毛到底出在谁身上？」
「电商没有终身用户」对于「百亿补贴」这件事，零售基因的京东和流量基因的拼多多，自然在商业模型上有着本质的区别。低价的背后必然是连锁反应的结果，从两家的成本和利润率来看。
根据京东2022年Q3财报，该季度京东总营收2435亿元，其中零售业务收入2119.23亿元，运营成本2073.39亿元，经营利润87亿元。
同期，拼多多的总营收355亿元，经营利润104亿元，总运营成本74.14亿元。
收入数倍于拼多多，但拼多多的利润率远高于京东。从成本来看，京东96%的成本用于实体投入，即商品采购、基础设施、物流履约、技术研发以及员工薪酬福利。从员工数量来看，京东拥有50万员工，而拼多多约1万员工，其成本支出主要为销售和营销部分。
为什么零售出身的京东，仍要进行「百亿补贴」这样真刀真枪的肉搏，到底图什么？
业内人士认为，百亿补贴归根结底是一次声势浩大的营销活动，背后的目标是「流量」和「用户新增」。
拼多多创新的「百亿补贴」项目，在2019年的6·18大促期间上线，拉动品牌商家入驻，对品牌商以低于成本价的平台补贴模式，试图吸引中高端消费人群在拼多多购物。
拼多多补贴了一年，在新增用户和带动GMV方面，获得了显著的提升。到2020年二季度，拼多多环比新增5500万年活跃买家数，达到6.83亿；同期阿里和京东，环比新增仅为1600万和3000万。根据第三方监测机构「超对称技术」的数据库监控测算，2020年6月到7月，拼多多百亿元补贴日均带动的GMV高达7.3亿元，相比2020年年初带动3.5亿GMV，增长了1倍。
在电商大盘缓慢增长的环境下，拼多多的增长，带给其他平台的滞涨。
一位京东人士告诉「蓝洞商业」，刘强东曾不止一次在内部强调，京东的采销一直以来都是在花钱向外部购买流量，这无疑是错误的，「京东采销应该为京东带来流量，而非消耗流量」。
一个显著的趋势是，电商平台的获客成本越来越高了。亿欧智库发布的数据显示，阿里2021财年获客成本为477元，相比2020财年提升近2倍，达到近4年来最高点，而拼多多获客成本为578元，京东为384元。
拉新已经很难，用户流失也在悄然发生。
商家能清晰地感受到，消费者在不同平台的停留时间发生了显著的变化。直播电商可以吸引消费者更多注意力，是天然的流量入口，「消费者购买的渠道越来越多了，流量在不断分散。直播电商互动性很高，用户停留时间较长，购买东西的概率越高。」
另一位商家许阳告诉「蓝洞商业」，「我们也尝试在京东平台做过直播，效果几乎可以忽略不计。」「曾经流量最大的京东秒杀，以前做一次可以带来几万的流量，现在只有几千了」。
数据不会说谎，随着引流成本的上升，商家可能会选择拼多多、抖音电商这样的新平台，这直接导致传统电商品类丰富性降低，形成恶性循环。
「用户群体在区分，用户群体也在重合。」一位电商观察人士告诉「蓝洞商业」，「电商没有终身用户」。
而作为电商界最大IP的「百亿补贴」，无疑是绝佳的流量入口。
曾经，电商巨头阿里也试图阻击拼多多的「百亿补贴」。但拼多多的百亿补贴，核心的「破坏性创新」是打破了很多品牌商的价格体系，当阿里试图跟进时，发现需要规避这一类的风险，因此很难在产品品类覆盖范围上与拼多多比拼。
《财新》曾报道，2020年6月之前，聚划算补贴类目几乎贴着拼多多，但要避开拼多多和品牌、渠道「开撕」的商品。「聚划算要补一个品牌商品，业务人员和天猫的品牌业务人员商量，一旦品牌不同意，聚划算则不能补贴。」一位接近聚划算业务的基层员工说。
京东的百亿补贴，面临与阿里类似的困惑。阿里当年无法为用户获取低价而打乱品牌商的价格体系，聚划算此后重归为品牌做营销工具，与一批品牌方密集签署了长期的官方营销合作。
另一边的拼多多为了百亿补贴，就曾经面临品牌商的「围攻」。2019年双十一，三只松鼠、La Mer海蓝之谜中国、戴森均发表声明称「拼多多并非授权的官方渠道」。2020年6•18前夕，AMD超威半导体发表声明，『恳请』消费者选择合法授权的电商平台京东、天猫或苏宁，并点名拼多多称其没有获授权。
品牌方的诉讼，也曾纷至沓来。高峰时，拼多多的运营主体『上海寻梦』几乎每天都新增数十条裁判文书、开庭公告或立案信息，其中大多数是与商标权纠纷相关的知识产权侵权案件。
从目前的结果来看，拼多多最终通过百亿补贴强化了「省」的心智，也收获了众多高净值用户。但是，一定程度上也伤害了品牌商，他们一边被迫调整价格体系，一边在与拼多多斗智斗勇。
对于消费者来说，若为了品质和服务，陷入高价「陷阱」，当其面对百亿补贴等产品时，更多会选择低价。对于京东来说，当下更应该聚焦的点，与其说是百亿补贴，不如说是如何打破「贵」的心智。
正如刘强东所说，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东应服务多层次的消费者，既要考虑有钱人，也要考虑普通人。
*应受访者要求，文中出现人物均为化名。
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