图片来源@视觉中国
今年的38大促静悄悄。
不仅比去年时间缩短至少1/4，从平台到品牌都静悄悄，没通稿、没数据、没喜报。
【资料图】
全网都在讨论各种女性主义营销，似乎这真是有史以来第一个以庆祝而非销售为目的的购物节。
直到一张“可能”是天猫美妆品类38大促数据的表格刷屏全网。只见那表上，祖国山河一片绿，惨不忍睹，一片狼藉。
那事实究竟如何？大促还有吸引力吗？抖音的情况是否一边独好？两大平台有哪些值得关注的品类？又有哪些还在增长的品牌？
为探究38大促的真实表现，沥金联合一面数据进行了深度的数据研究，找出了天猫和抖音两大平台中，还在增长的品类及品牌，以下是结论总览：
1. 增长的一级品类 旅行报复性反弹，天猫酒店、签证、机票类目爆发性增长；电动车、摩托车配件恢复增长；服饰配件天猫再增长，美容仪器抖音势头足；建议关注天猫的模玩卡牌三坑、抖音的二手奢侈品。
2. 增长的二级品类 医疗保健（消毒用品、按摩器材）、居家悦己（家居香氛、美容仪）、户外出行（户外鞋靴、便携电源）是两大平台增长交集；天猫小家电、旅行装、三坑品类增长迅速；抖音男士理容、预制菜、美发电器、口腔护理增速快。
3. 逆势增长的国货品牌 彩妆领域花知晓、彩棠表现亮眼；护肤领域珀莱雅成为最大赢家，可复美和肌活紧随其后，至本今年卸妆膏是重点；美容仪领域AMIRO觅光领跑，ulike子品牌极萌紧随其后，射频美容仪是大火品类；冲饮类目柠檬共和国凭借新品芭乐气泡果汁突出重围；速食领域臭宝成领军品牌，增长迅猛；婴童尿裤赛道，bebetour等品牌快速增长。
4. 数据统计口径 天猫2023年3月4日-3月8日，同比2022年2月27日-3月8日；抖音2023年3月1日-3月8日，同比2022年2月26日-3月8日。
一级品类：旅游保健爆发性增长，模玩二奢增速快开年的第一次大促，有哪些品类还在增长？
我们筛选出了这次38大促，天猫和抖音两大平台中销售额、销量同比均增长的一级品类。
两大指标正向增长，意味着市场正在扩张。而到手价同比增长，则意味着赛道销售额的增加可能由涨价带来。
天猫38大促同比增长的一级品类
先来看天猫，我们筛选出了18个同比增长的一级类目。
可以看到，酒店、旅游、机票相关类目呈现爆发式增长，这体现了疫情后人们对出行的渴望，以及旅游行业正在欣欣向荣。
模玩/桌游这一类目也同比增长19.97%。在沉寂了一年之后，模玩卡牌迎来增长，也是许多投资人目前追逐的赛道。
电动车和摩托车的装备配件，也出现了小幅增长，这背后是出行、尤其城市户外的需求恢复甚至反弹。
值得注意的是，服饰配件也同比增长5.29%，这显示了人们对外出打扮的向往，服饰领域今年或迎来阶段性反弹。
抖音38大促同比增长的一级品类
抖音还在增长的一级品类明显更多，这主要是因为抖音的基础盘子较小，增长空间仍旧较大。
保健理疗器械增长迅猛，同比增速高达1118%，这背后一是盘子小，二是后疫情时代，人们的健康意识增强，大健康赛道火热。
去年开始爆火的二奢赛道，这次大促表现依然亮眼，销售额同比增加1289%。
值得注意的是，美容美体器械与美容个护仪器也在增长，原因是消费者对于美的追求，以及短视频/直播场景更直观刺激冲动下单所致。
摄影摄像是天猫和抖音共同增长的赛道，抖音同比增长324%，这或许代表了人们对于外出旅行、户外运动的摄影需求。
二级品类：天猫小家电三坑独美、抖音男士理容吃香智能穿戴和智能设备配件在两大平台都取得了较好增长，同比增速均超过50%，这一方面是由于疫情后人们对血氧、心电图等健康监测的需求大幅上升，另一方面是人们对于便携式科技创新的不断向往。
按摩器材、消毒用品、药食同源这些后疫情时代的医疗健康品类也在飞快增长，这预示着大健康将成为贯穿2023年甚至更长远的主题。
值得注意的是，家居香氛在抖音同比增长208.46%（到手价32元）、在天猫同步增长17.14%（到手价167元），这证明了线上香氛赛道的兴起，以及廉价小确幸这一方向更受欢迎。
天猫与抖音38大促共同增长的二级品类
智能穿戴和智能设备配件在两大平台都取得了较好增长，同比增速均超过50%，这一方面是由于疫情后人们对血氧、心电图等健康监测的需求大幅上升，另一方面是人们对于便携式科技创新的不断向往。
按摩器材、消毒用品、药食同源这些后疫情时代的医疗健康品类也在飞快增长，这预示着大健康将成为贯穿2023年甚至更长远的主题。
值得注意的是，家居香氛在抖音同比增长208.46%（到手价32元）、在天猫同步增长17.14%（到手价167元），这证明了线上香氛赛道的兴起，以及廉价小确幸这一方向更受欢迎。
天猫38大促同比增长的二级品类
再来单独看天猫平台的增长品类。
食品保鲜机、台式蒸烤箱、电煮锅等厨房小家电在天猫同比增长显著，在疫情居家场景渗透率增加的背景下，人们更愿意在厨房花费更多时间。
cosplay、lolita洛丽塔这些三坑品类，成为了天猫的新增长点。当然这些赛道从本质上属于服装品类，其背后依旧是人们的社交需求增多，参展、拍摄的场景增加导致。
此外，旅行装和体验装在天猫取得了较好增长，这代表了三种可能：一、消费者的户外出行出差频率大幅增加；二、比起盲目买正装，消费者学会了精打细算先试小样；三、越来越多品牌通过小样+回购券拉新拓客，降低消费者门槛。
抖音38大促同比增长的二级品类
最后看抖音单独增长的二级品类。
男士理容这一品类在抖音呈现爆发式增长，原因一是盘子小、二是产品性价比高，这或许揭示了男性对于低价护理产品的需求。
疫情虽然过去，但预制菜这几年的渗透率却陡然增长，在抖音依然是仍在增长的赛道。
口腔护理、美发电器的增速也不容小觑。可以看出，悦己在抖音依然是长盛不衰的需求。
逆势增长品牌：珀莱雅携彩棠获全胜、觅光断崖领先接下来我们聚焦品牌维度，看看还有哪些逆势增长的品牌。
我们锁定了天猫的六条下行周期赛道，并筛选出了市占率和销售额同比均在增长的品牌。
在彩妆、护肤、美容仪、咖啡冲饮、速食、婴童尿裤这六条赛道中，两次大促期间的市占率同比增长的品牌，其商业模式较为健康，且抗风险能力较强。
天猫逆势增长的彩妆/香水/美妆工具品牌
先来看举世瞩目的彩妆赛道。
NARS一枝独秀领跑，市占率增加了3个百分点。品牌在大促期间登录了李佳琦直播间，粉底液和粉饼都卖爆。另外借着代言人肖战的东风，肖战同款的链接销量也迅猛。
花知晓值得关注。品牌在大促期间取得了相当好的成绩，销售额同比上涨233%，独角兽系列的唇釉和腮红成为品牌销量最高的两款产品。
彩棠自从被珀莱雅收购后，一路高歌。这次的妆前乳和修容盘也突出重围，为品牌贡献了销售额。DAMAH则属于美容工具类，其大火的洗脸巾多次登陆超头直播间。
天猫逆势增长的美容护肤/美体/精油品牌
再来看网传图的美护赛道。
珀莱雅是这次38大促的最大赢家，不仅彩棠正向爆发，主品牌的市占率也增加近5.5个百分点。其主推产品早C晚A双抗红宝石精华，再一次成为销量爆品。
可复美从去年开始多次登上李佳琦直播间，这次大促也不例外，其次抛精华和修复面膜，也成为品牌销量TOP2；MISTINE同理，其小黄帽防晒也通过李佳琦直播间打爆。
至本的大促销售额同比下降，但我们仍把其列在表中，原因是至本的质朴打法一直值得借鉴。或许是洁面市场太卷，至本今年的重点放在了卸妆产品上，其卸妆膏的销售额和销量都同比增长。
天猫逆势增长的美容美体仪器品牌
美容仪是近两年大火的赛道。
今年38大促在天猫领跑的是AMIRO觅光，凭借高圆圆和易立竞一支打动人心的产品向短片，还有能打的射频美容仪，市占率上升8.71%。
极萌也值得关注，它是ulike的子品牌，主打大熨斗射频美容仪，通过烈儿宝贝带货和王心凌同款的宣传模式，也取得了较好的增长。
SEAYEO的大排灯美容仪、花至的射频仪也在这次大促取得了不错的成绩。
天猫逆势增长的咖啡/麦片/冲饮品牌
天猫的冲饮赛道竞争激烈，品牌投入也愈发减少。
北海牧场依靠能打的宝石碗组合，领跑这次38大促，市占率增加1.47%。
在夏天来临之际，椰子水品牌if通过李佳琦直播间，也取得了爆发式增长；而西域美农凭借新疆NFC西梅汁大杀四方。
柠檬共和国也值得关注，其新品柠檬芭乐气泡果汁刚一上线就好评如潮，透明包装和看得见的果溶，让产品直接锁定新一代爆品。
天猫逆势增长的方便速食/速冻食品品牌
再来看速食和速冻品类。
臭宝凭借螺蛳粉领跑天猫大促，市占率增加1.67%，交出了一份漂亮的答卷。在结束与李子柒的纠纷后，微念成功验证了自己的供应链和品牌能力。
主打螺蛳粉的美味螺紧随其后，白家也凭借酸辣粉取得了销售额翻倍的好成绩。
速冻食品品牌头厨在大促期间卖爆小笼包，首次参加38大促的麻六记也依靠酸辣粉大展拳脚。
天猫逆势增长的婴童尿裤品牌
最后来看婴童尿裤品牌。
去年有过封控经历后，妈妈们都习惯性在大促期间疯狂囤货，于是去年双11一下囤了半年用品的家庭不在少数，这也导致这一品类在38期间下滑严重。
不过bebetour、巴布豆、宜婴、盛夏光年和祺安这五家品牌却取得了逆势增长。尤其bebetour，爱丽丝纸尿裤依托强产品力，博得了众多家长的喜爱。
点评今年38大促，两大平台都交上了一份可圈可点的答卷。
虽然有部分传统赛道都进入了泡沫破裂后的下行周期，但仍有部分赛道在大环境带来的刚性需求召唤下，逆势起航。
疫情后的医疗保健、大健康领域；户外运动、外出旅行会是今年肉眼可见的两大增长重点。除此以外，下沉市场中的廉价小确幸、有溢价的真正产品创新，都将带来新的赛道增长点。
当然，每个大促结束后，更值得思考的是，消费者是否还需要大促？当大促越来越频繁，降价越来越普遍，整个消费市场的审美趋向疲劳，大促数据是否势必走向疲软？
以及，在健康的消费市场，驱动销售规模增加的，到底是一波未平一波又起的人造节日，还是以自发消费为刺激主力的日常？
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