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今日要闻!失意星巴克:新中产不再“仰视”品牌

时间:2023-03-15 17:03:13       来源:钛媒体

图片来源@视觉中国

大众消费品崛起的历史,归根到底是一部中产的发展史。这个不断壮大又具有极强购买力和消费欲望的群体,支撑起了巨头品牌的扩张。


(资料图片)

但当中产人群发生变化,依赖这群中坚消费力量的品牌又该何去何从?如今已有许多品牌陷入了这样的上升还是下沉的两难境地。

2月3日,星巴克发布了2023财年第一季度(2022年10-12月)财报,综合净收入同比增长8%至87.14亿美元,净利润同比增长4.78%至8.55亿美元。星巴克中国的同店销售额却下降了29%,与去年同期相比,销售额更是下降了近一半。

瑞幸等入局,中国咖啡市场总量在增长,星巴克这位现磨咖啡连锁的“开山人”,却在中国遭遇了近三分之一的营业额下滑,这不得不引人深思:

撑起星爸爸基本盘的新中产们,怎么变了?他们又变成什么样了?

我们可以把市场分开来看:美国的中产基本盘和中国的新中产。

「崛起」,中产浪潮成就星巴克

一战后,美国消费市场迎来长达40年的繁荣,从大众消费品阶段到品质化消费阶段再到理性消费阶段,中产群体的壮大为品牌发展提供了肥沃土壤。

20世纪70年代是个关键的节点。此前,依托战后遗留的生产基础,许多品牌开始了工业化大生产,大众消费品的价格被大大降低,品牌获得了可观利润,开始从单纯的商品大生产发展到品牌建设阶段。与此同时,美国的婴儿潮一代也涌入中产,成为了大众消费的中流砥柱。

二战后的经济繁荣和技术创新,带来了源源不断的白领工作扩张;而伴随着沃尔玛等大型折扣超市的普及,生活成本不断降低——这共同带来了美国人均可支配收入的显著提升,人们有了追求品质化消费的空间。同时,“超前消费”的意识进一步培育。据美国商务部统计,美国消费信贷在20世纪70-80年代迎来高速增长期,总体规模从1950年的232亿美元激增至1980年的3519亿美元。

美国战后婴儿潮,这是一群有钱且极其爱消费的中产人群。他们尤其喜欢具有调性的消费品牌,这是星巴克引入“意式现磨”的机会。

最初,星巴克只是一家经营咖啡豆和咖啡器材业务的零售店,霍华德·舒尔茨的加入改变了它的未来。1983年,时任星巴克销售总监的舒尔茨出差意大利,被意式咖啡馆独特的体验触动,而彼时美国的咖啡馆还处在发展的初级阶段,大多是极普通的滴滤咖啡,品质一般,也没有产生品牌化的市场连锁。

与其他品类一样,现磨咖啡赛道也亟待向高品质的新型高咖啡连锁升级。

洞悉了这一点,舒尔茨向星巴克的创始人们描绘了星巴克的宏伟蓝图,而创始人们对这一建议却并不积极。直到1987年舒尔茨以380万美元将遭遇财务问题的星巴克收购。

掌握了控制权后,舒尔茨加快了星巴克的扩张步伐。早期间,星巴克采取的是“区域深耕、密集开店”的策略,即在同一地区大量开设门店,稳脚跟后再向下一个地区扩展。1996年星巴克店铺数量突破1000家。与此同时,星巴克也盯上了国际市场的蛋糕。

「扩张」,咖啡入侵东方,星巴克的全球野望

区域市场的容量是有限的,而星巴克赶上的,还有美国企业的全球化扩张。

在拥有千店的同年,星巴克在日本开设了第一家北美外的海外门店。随后逐步解锁了亚洲版图,进军菲律宾、泰国、韩国等国家和地区。

20世纪60年代末至90年代期间,欧美制造业逐步向亚洲转移。外企的进军不仅带来了外国公司,也在当地培育了中产群体。亚洲“四小龙”、“四小虎”的发展奇迹使得当地涌现了一大批新兴中产,也给国际品牌的全球销售提供了丰沃土壤。

1983年,随着“味道好极了”广告语流传,雀巢咖啡叩开了中国市场的大门;1999年,星巴克也开始了在古老东方国度的征程,2001年中国加入世贸组织。

进入中国的前9年,星巴克一直未能实现盈利,甚至受制消费习惯、能力及商业地产条件不成熟等因素制约,8年间仅仅拓店50家。

在这一阶段,大多数国人的收入和消费水平虽有升高但远未达到中产。彼时的中国,北京房价还停留在每平米2000元,而一杯卡布奇诺的最低售价却要19元,对于大多数国人来说,星巴克可以尝尝,但经常喝实属不可能。

经济的快速增长,一方面给中国的中产人群带来了更富裕的生活,另一方面也带来了身份认同上更大的不安。刚刚迈入中产的中国精英阶层,渴望彰显个人主义,而洋品牌恰恰成了他们定义身份的最佳注脚。

借助较高的客单价、带着小资气息的西式装修,星巴克潜移默化间成为了部分国人窥探西式生活方式的窗口。在2010年豆瓣流传的《星巴克完全装逼指南》中就不难看出彼时人们对于这家精品咖啡馆略带盲目的崇拜。

“首先你必须带一本杂志,中文的杂志一律PASS!必须得英文原版的!起码得拿本《Economist》吧,或者《FORTUNE》、《Forbes》……”

——豆瓣《星巴克完全装逼指南》

在中国扩张时星巴克也采取了最初在美国市场的拓展战略:饱和覆盖北上广等一线城市的商务场景点位,将自己塑造为白领、商务人士洽谈首先会想到的地方。

2008年后,星巴克在中国进入了快速增长期,也一定程度上挽救了其在全球市场长达4年的增长停滞。在中国急速城市化的过程中,小镇青年们辛辛苦苦来到北京上海,急迫需要一个“新身份符号”。星巴克正好成为了这个符号:

在金台夕照的写字楼里,俯瞰着车水马龙,端一杯星巴克,波西米亚风的塞壬logo,航海时代泛黄牛皮纸杯托的手感,金台的夕照正透过大大的落地窗,温柔地洒在身上。不由得让人回忆起在农村光脚摸鱼、抓虫子的往昔。这是极其具体可感的阶级跃迁体验。

可能,星巴克未曾想到,在中国市场进入快速增长期的同时,一批新的挑战者也正在积蓄力量。支撑其在中国扩张的中产群体,也正在发生着潜移默化的改变。

「冲击」,新中产衰落,平价咖啡,从圣坛上拉下了星巴克

2012年后,中国房价进入了飞升期。个人收入增长与房价增幅的剪刀差逐渐拉大,房价与家庭收入比不断升高,2015年后入局房市的“新中产”,个人收入被套在了固定资产上。

同时,行业内卷也带来了白领生活节奏加快。星巴克“第三空间”对于快节奏的打工人吸引力不大。因此,在攻略了高层级商务中产消费者后,星巴克在一线的客群拓展也遭受了阻碍。

与此同时,星巴克的快速扩张也遇到新挑战。员工培训流程变得越来越快,服务质量的参差引发了许多消费者的不满;更要命的是,“第三空间”不但是商务洽谈的圣地,似乎也成为了老年人聚会的天堂。

90、95往后,这一批“新中产”,似乎没有那么好“带”。星巴克国际品牌的光芒正逐渐被崛起的新生代自信所掩盖,使用国际大牌的优越感逐渐散去。曾经的“格调”变成了今日的“装X”。

如果他们对于现磨咖啡的需求只有星巴克能够满足,这样的颓势或许不会来的太快。国内现磨咖啡连锁品牌的大举涌现,最终一把火点燃了这些隐患。

以“小店快取”、“中低档价格实现多样口味”打出差异化路线的瑞幸、Manner;主打精品化、品质咖啡路线的Mstand、Seesaw。他们用更小的店面、更低的价格、更便利的外送模式以及流程化的产出方式迅速占领市场。

这届年轻人更喜欢平视,而非仰视。

2022年疫情之下本土咖啡连锁品牌仍保持着快速扩张的态势,持续对星巴克造成着冲击。特别是开启了“加盟模式”后的瑞幸,2022年上半年的开店数约是星巴克的6倍。

从2022年中国不同规模咖啡门店数占比来看,三线及以下确实有很大空间。但下沉市场的红利,并不是那么容易吃到的。毕竟下沉不一定是「降维打击」,而很可能是「降维后被打击」。

首先是过度扩张带来的服务、管理和食品安全问题,甚至会损害整体品牌形象。21年无锡星巴克门店爆发的食品安全门事件,让这个咖啡界的高贵巨头首次公开道歉;此后星巴克的负面信息也多次被顶上微博热搜。

其次,下沉市场的本地咖啡精品店也不是“吃素的”。他们早已在下沉市场完成了初步的客群积累,更低廉的价格也能够匹配更大的消费群体,在品牌影响力上星巴克也不一定有优势。

下沉市场在反向要求星巴克放下高贵,但一直以来走强品牌势能路线的星巴克,好像并不想迈出这一步。还是依赖着自己的会员池子,进行涨价。

「变革」,扩张拯救不了巨头,星巴克需要做出选择

2022年的星巴克,“年初涨价,年末打折”。随着疫情放开,星巴克也想要抓住2022的尾巴创造更多的营收,不惜低下了自己高贵的头。

买一赠一、满减优惠、打折券,这些曾经很难与星巴克产生关联的词汇,也在一段时间成为了种草平台上搜索星巴克首先弹出的信息。

日本在经历了纸醉金迷的资产泡沫、全民消费时代之后,进入了一个被命名为“低欲望”的“第四消费时代”。但或许这也是消费泡沫破灭之后的价值回归:

消费并不一定要奢侈性的、炫耀性的消费,消费就是生活的一部分,不需要过于刺激。生活方式理性务实,那么,平价咖啡就是比星巴克更具有竞争力。实际上,换算下来星巴克在美国的实际价格都比中国低,而且还存在物价水平差异。精明的年轻人们怎么可能再交这样的“品牌税”呢?

放下身段拥抱理性的“新中产”,辐射更广泛的消费群体。这条路,对强调“体验”和自身“精品咖啡”地位的星巴克来说可能并不愿意走,偶尔发发优惠券,可能就是它最大的让步了。

如今本已“身躯庞大”的星巴克,还在不断的开店扩张。星巴克曾经背负了太多又什么都不想放:“咖啡文化”、效率、利润都要,在中国的绝对统治地位也绝不能让出。

当年在中国的坚持与忍耐换来了8年后的业绩飘红,如今面对人群的新变、竞争的新变,星巴克却有点慌了。

中国的新中产群体已经完成了对咖啡、对星巴克的“去魅”。除去品牌光环,未来的现磨咖啡市场,拼的是真刀真枪。

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