中国“内衣第一股”都市丽人（02298.HK）通过品牌重塑、消费转型、产品升级，打了一个翻身仗。
3月29日，都市丽人披露了2022年财报，数据显示，公司2022年营业收入达30.1亿元，归属母公司净利润3302.4万元，较同期扭亏为盈，下半年环比上半年增长126.2%。
都市丽人创始人郑耀南被誉为“中国女性内衣领军者”，他创办了中国女性国民内衣品牌“都市丽人”。2022年，郑耀南带领都市丽人“二次创业”交出了一份“成绩单”。
(资料图片仅供参考)
郑耀南坦言，其实2022年下半年公司也面临艰巨挑战，由于疫情因素，按店面正常运营时间算，都市丽人4000多家门店用11个月时间完成了12个月业绩，并取得了盈利3302.4万元的成绩单。
2022年消费市场萎靡（社会消费品零售总额按年下降0.2%），而中国贴身衣物市场零售额由2021年2841亿元跌至2022年2472亿元。在此背景下，郑耀南带来如此靓丽的“回归成绩单”，实属不易。
独创“1+N+特”店群模式都市丽人联合中国纺织品商业协会内衣委员会、京东服饰、前瞻产业研究院等机构发布的《中国女性内衣白皮书》显示，未来随着中国市场的成熟和女性价值观的改变，女性内衣市场将呈现爆发性增长，预计到2030年，将达到4953亿元的规模。
女性内衣具有天然刚需、高频消费的特点。“她经济”浪潮的崛起唤醒了女性对生活态度以及服装品质的新追求。作为消费市场的“半边天”，女性对内衣的需求正在不断释放，在兼顾功能性与穿搭性的同时，开始有了更多的品质需求，内衣市场的需求也因此逐渐走向多元、细分。
在过去，由于人们对“S”体型的追求导致女性内衣都趋向于紧身束腰风格，而随着当代女性独立自由的意识发展，现代社会对“身材焦虑”的释怀与“悦己”概念的繁荣，大家更加追求衣服的质感与舒适度，使得女性内衣从塑形、聚拢型扩展到无钢圈、运动款。而都市丽人的标签下是一群生活独立自信、自强个性与能力兼具的中国女性，她们可以很平凡，但平凡的人也有非凡的故事，这就是都市丽人大众品牌的基因。正如都市丽人代言人周笔畅的新歌《就是你》所唱：“自由之间，感受活着。都市丽人，就是你。”
“好而不贵”是都市丽人一直坚持的品牌理念。都市丽人目前拥有约3200万亚洲女性胸型数据库，根据胸型、杯型、年龄、风格、尺寸等多维度的划分，为不同消费需求的女性打造适合自己的那款内衣。
都市丽人2022年财报显示，公司零售业务实现了12.7亿元，加盟商销售收入达9.4亿元。
线下门店销售是都市丽人的重中之重，都市丽人在2022年底提出了“百城千店”战役。
结果出乎意料，中国下沉市场的发展潜力刷新记录——2023年3月份完成超100家门店新开，一季度完成签约新开店711家。
加盟商们纷纷开新店的背后，是都市丽人超九成加盟商都尝到了甜头，赚到了钱。而盈利的背后，则是都市丽人独创的门店体系支撑。
在区域门店布局上，都市丽人采用了独创的“1+N+特”店群模式。1即购物中心店，设立大型购物中心店旗舰店，输出其“全国销量领先的专业内衣”的核心品牌价值;N即门店在一定区域内高密度分布，形成店群效应，对核心范围构成强大的品牌势能;特即“前店后仓”及特卖店，前面是店铺，后面设置成仓储，可以为周边20家店铺提供货品周转。通过“1+N+特”不同的定位需求，商家可以更加灵活调配仓储到零售的货品周转。
全域深度提升新零售在渠道发力的同时，都市丽人在供应链及商品运营上下了“狠功夫”。
2022年，公司将订货模式由过去的期货模式转变为期+现货机制。同时，供应链端制定相应的管理策略，有效提升了现金流及库存管理，当年库存同比下降27.1%。
在客户沟通方面，公司搭建B2B平台以缩短公司与客户之间的产品信息链条，使市场需求响应更快捷，公司决策反应更敏捷，进而在整体营销上实现跨越式发展。
在智慧零售方面，都市丽人充分运用新零售渠道，打造获客新端口。2022年，都市丽人对会员权益体系做了全面升级，推出了“消费积丽金，丽金当钱花”理念的核心会员权益，这样大大提高了门店的毛利率和复购率提升。
截至2022年，公司全渠道会员超6200万，新增会员约200万人。都市丽人表示，2023年计划对会员做精细化运营，在新的权益持续细化、流量触点整合优化、会员全生命周期管理、复购优化四个方面做深度运营提升，依此提升会员的活跃度和复购率。
同时，都市丽人也正在加快数字化转型。2022年3月，都市丽人与京东科技签订数字化转型项目战略合作协议，双方将就用户与会员数字化、渠道与运营数字化、供应链数字化、产品与生产数字化、基础设施数字化五大领域进行深度共创合作。
步入新的一年，数字化进程仍在加速。2023年2月，腾讯智慧零售X都市丽人营销云项目签约，都市丽人将引入腾讯企点营销的全域智能营销产品方案，助力都市丽人构建以会员为中心的全域增长体系。
郑耀南接受采访时说道，回归后起初也感到迷茫，压力也很大。但想到曾经都市丽人的辉煌景象，心中便有了一个最初的港湾，于是坚信公司能够重振旗鼓，将数字化转型结合品牌力、产品力、营销力让消费者、投资者耳目一新。
坚守初心，顺势而上十年磨一剑，尚有霜刃未曾试。二十五年专注女性内衣，是不是应该做一些更加贴近消费者、贴近门店的事情？
在过去的两三年，都市丽人的设计师与技术团队都在走向市场，走进门店。通过在一线销售场景的观察与沟通，团队开始深入了解消费者的购物过程，并切实地发现消费者到底关注什么。公司的产品团队将消费者意见成功整合落实到生产、设计、选材等各个维度，从而达成了一个重要的经营理念：都市丽人一直在为中国女性选择适合自己的女性内衣。
都市丽人团队发现顾客在门店购物的时候，有四个至关重要的关注因素：
第一，质感。顾客会通过试穿、抚摸衣服的材质来感受它的舒适度和与自身身材的适配性。因此在新品方面，都市丽人与玻尿酸龙头企业华熙生物进行跨界合作；创新材料软绵绵开发；迭代升级让柔心杯亲肤内层柔软高3倍，柔芯中层柔弹多2.5倍，内置柔心滑滑布触感更柔滑；承稳外层稳固微塑不费力等等。
第二，色彩。颜色的变化能够带来最直观的视觉效果。团队发现，不同年龄及穿衣风格的女性有着不同的颜色偏好。因此，根据后台销售情况和市场调研，新产品的色彩搭配上采用了很多国际元素的色彩组合。
第三，款式。款式是最体现时尚潮流的一个因素。过往都市丽人的订货会都是根据经销商的预定数量实订实发。而2022年，公司减少了对加盟商的寄售安排，转为直接增加向加盟商销售，而商家可以根据日常门店的销售情况对不同商品有一个预测性的订货决策，进而与公司共同打破各品类“平均出货”的销售模式，构建一个互惠择优的爆品增长模式。高毛利、畅销爆款产品持续实现滚动增补、返单，有效提高产品售罄率及整体毛利率。得益于此，都市丽人2022年也在营销及销售费用上促成了更有效的成本管控。
第四，价格。公司始终坚持着“好而不贵”的消费理念，是为产品与价格达到极致匹配的运营战略。在目前女性内衣市场上，都市丽人的价位区间处于腰部，市场空间仍有较大的发展空间。因此公司近年来一直大力布局数字化云零售，重构门店生态，力求从曾经的传统服装门店转型到全域覆盖的营销网络，实现复购高、客价实惠双赢局势的裂变增长。
都市丽人的这份“回归成绩单”告诉我们，业绩的扭亏为盈靠的不仅仅是在一线调研后对品牌转型蜕变的果断，更多的是依托公司二十五年来坚守初心不变的信念。（本文首发于APP，作者｜叁号）
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