4月19日晚间，中顺洁柔（002511.SZ）发布2022年年报，公司实现营收85.7亿元，同比下降6.34%；归母净利润3.5亿元，同比下降39.77%；扣非净利润为3.2亿元，同比下降43.58%。
总的来说，中顺洁柔在2022年营利双降。公司称业绩下滑原因一方面受疫情管控影响，叠加产品提价策略及渠道结构调整，短期内销售受到一定影响。另一方面由于国际原材料、包材及能源价格上涨导致生产成本上升，叠加消费市场疲软不振、市场竞争激烈等原因，毛利率有所下降。
第三方机构 CHNBRAND排名显示，中顺洁柔连续三年稳居中国顾客生活用纸满意度榜首。虽然中顺洁柔在客户满意度方面表现出色，但是APP发现，公司已经连续两年净利润下滑。早在2021年，中顺洁柔就陷入增收不增利的窘境，而一年后情况不仅没有好转，营收也开始下滑。值得一提的是，这是中顺洁柔近八年来营收首次下降，且在这两年期间，公司高管“大换血”。那么面对曾经豪言营收破百亿目标公司将如何实现？
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中顺洁柔在卫生用品行业有着较高的知名度和市场份额，公司目前拥有洁柔、太阳、朵蕾蜜三大品牌，旗下产品涵盖卫生纸、纸面巾、洁面巾等生活用纸，以及卫生巾等个人护理产品。
近年来，消费者的健康防护意识逐渐提升，加强了对生活用纸高端化和差异化产品的需求。同时，线上消费也将进一步推动消费量和消费占比的提升，为生活用纸行业带来新一轮的消费增长。
据《2022/2023中国生活用纸年鉴》显示，中国生活用纸人均消费量近年来持续增长。然而，由于行业产能过剩和增长放缓，生活用纸行业发展面临一定挑战。
中顺洁柔主要以进口原材料纸浆为主，生产耗用的纸浆成本占公司生产成本的比重为40%-60%。实际上，从2021年开始，原材料纸浆价格一涨再涨，一度逼近历史高位。纸浆价格的飙升无疑使公司面临着成本抬升的压力。
在此背景下，中顺洁柔采取涨价策略。根据公司此前对外披露的信息，其产品调价从2022年一季度开始，采取分阶段推进，截至2022年三季度，中顺洁柔对旗下大部分产品均进行了提价。
但是提价策略并未给公司带来利润方面的“回血”，反而造成了公司第三季度营收下滑。在2022年10月底披露的公司投资者关系活动记录表中，中顺洁柔曾回复：“由于公司坚定地执行产品提价策略，短期内销售受到一定影响，是第三季度营收下滑的主要原因之一。”
分季度来看，中顺洁柔2022年四个季度实现营收分别为18.84亿元、24.83亿元、17.46亿元、24.56亿元，同比变动幅度为-10.36%、15.74%、-13.86%、-14.58%；归母净利润分别为1.33亿元、9429万元、4687万元、7546万元，同比变动幅度分别为-50.82%、-30.69%、-39.34%、-21.94%。可以看出，公司从一季度便陷入营利双降的困境。
从业务上来看，公司实现营收85.7亿元，同比下降6.34%，其中生活用纸行业营收83.5亿元，占营收比重超过9成，是公司的核心业务，但相比去年该业务营收下滑了3.56%；个人护理业务和其他业务分别实现营收5070.32万元、1.68亿元。虽然上述两个业务营收占比不高，但是营收均大幅下滑，分别下滑34.12%、59.29%。
分销售模式来看，中顺洁柔有传统模式和非传统模式两种。2022年，公司传统模式实现营收40.78亿元，占营收比例的47.59%；非传统销售模式实现营收43.23亿元，占营收比例的50.44%。
APP发现，中顺洁柔于2021年对销售渠道进行了拆分，传统模式包括传统经销商和大型连锁卖场渠道，而非传统模式包括电商、新零售和商用消费品渠道。
目前，非传统销售模式所实现的营收已经超过传统模式，对于公司未来是否会将销售模式的重心转移到非传统模式上，针对这一问题，APP致电中顺洁柔，截止发稿暂未回复。
中顺洁柔发布年报的同时，亦发布了2023年一季度报告，报告期内，公司实现营收20.61亿元，同比增加9.35%；净利润为8943.67万元，同比下滑-32.93%；公司毛利率下滑至27.46%。可见中顺洁柔在一季度的业绩并未发生好转。
二级市场方面，顺洁柔似乎也不被看好，自经历了2021年6月2日35.02元/股的阶段性高位以来，公司股价持续震荡下行。截至2023年4月20日收盘，该股报收11.70元/股，跌幅0.76%。
公司高管“大换血”，百亿目标怎实现？前不久，中顺洁柔发布了独立董事任期届满辞职的公告，公司称独立董事何海地因连续任职时间将满6年，按照相关规定，申请辞去公司独立董事及董事会专门委员会所有职务。
APP发现，近两年，中顺洁柔的多位高管先后离职，与此相关的公告竟有11条。
具体来看，2022年，中顺洁柔有4名高管先后离职。上半年，公司董事/副总裁刘金锋、证券事务代表梁瑶均因个人原因辞去公司所任职位。下半年，公司副总裁邓雯曦、李肇锦皆因个人原因先后辞职，且辞职后不在公司担任任何职务。
而在2021年，中顺洁柔有6名高管提出离职，职位涵盖联席总裁、监视、董事等。虽说高管换血是一种常见的组织变革方式，对企业具有重要的推动作用，但也可能对企业的稳定性产生负面影响。
巧合的是，在中顺洁柔公司高管频繁变动的时期，公司业绩恰好处于低迷期。
对此，IPG中国区首席经济学家柏文喜向APP表示，这两个现象互相关联。一方面可能是业绩不达标导致了与业绩考核关系紧密的高管变动，另一方面高管的频繁变动也会反噬公司的战略规划执行的连续性与运营策略的稳定性，从而导致企业业绩难以应对市场变化与消费潮流的改变，进而导致业绩持续下滑。
有意思的是，在上述背景的加持下，中顺洁柔推行股权激励计划，在公司层面业绩考核中，中顺洁柔将第一个行权期的考核目标为2023年营业收入不低于100亿元。那么中顺洁柔如何实现2023年营收百亿目标？针对这一问题，APP致电中顺洁柔，截止发稿尚未得到回复。(本文首发于APP,作者|李若菡)
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