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(资料图)
莉莉丝久违的国内新品——《战火勋章》昨日正式上线。
根据点点数据，该游戏首日iOS畅销榜排名74，而今天截至12点排在50名左右；免费榜方面，这两天则一直位于第3、4名。
20号同日上线，且同样是现代战争题材，同样“策略味”浓重的《亮剑》（三七代理）畅销榜排名150，免费榜第5。
莉莉丝用一款独特题材的新品，重回国内玩家视野，这款游戏能否延续《万国觉醒》的成功？和三七的正面竞争，情况如何？
《战火勋章》买量投放有什么动作？背后思路是什么？
今天DataEye研究院详细聊聊《战火勋章》的买量投放。
01 产品底层逻辑：游戏卖点&用户人群【事实＆数据】
（一）游戏卖点
根据APP store官方图来看，《战火勋章》官方Slogan为“操控一场现代战争”，而相关游戏截图重点展示飞机、坦克等现代军事武器。另外在产品描述内容上，也突出 “步坦协同”等现代军事术语。
具体到效果广告素材上，根据DataEye-Tidea显示：“榴弹炮”“火箭炮”“坦克”等元素是近30天素材旁白出现的高频词，而“军事题材”“战争策略”等产品相关内容关键词也不少。
（二）用户人群
最近一周，《战火勋章》在今日头条搜索用户中，31-40岁年龄层用户占比最高，接近50%。而在性别分布方面，男性玩家占比高达91%。
【DataEye研究院观点】
DataEye研究院认为，现代战争题材在目前国内SLG赛道来说属于新鲜、小众题材。因此《战火勋章》的目标核心用户和潜在用户可能不及三国、多文明等成熟题材，所以在产品营销逻辑上具有以下几个特点：
从玩家受众来看：《战火勋章》更重视题材向军迷用户，而后才是SLG玩家以及泛用户人群。
从题材来看：《战火勋章》本质是以二战内容为背景，但主打现代战争策略和现代化武器，整体游戏内容更加“洋气”“高大上”。
从玩法来看：该游戏以传统SLG为主，讲究策略战术，国内SLG玩家容易上手。
从突出的卖点来看，《战火勋章》强调硬核垂直度高。项目组以“操控一场现代战争”作为产品Slogan，估计是为了突出玩家的可掌控性和产品特色。相关现代战争武器和专业术语，则是期望增强游戏的专业性，进而吸引对现代战争军事相关感兴趣的目标人群。
那么具体到买量、创意层面上，项目组展现了怎样的营销思路？我们一一拆解、分析。
02 投放表现情况：单日投放破万，再现包场式营销（一）投放量
【事实＆数据】
DataEye-ADX投放数据显示，《战火勋章》自1月16日开始进行素材测试，并且持续投放到3月底，期间投放量稳定。进入4月预热阶段，投放量提升至日均500余组。
直到产品上线当天，投放素材量大幅度飙升，单日投放量突破1.3W组，也基本是竞对产品的6倍，并且直接冲上投放周榜第7名。
事实上，莉莉丝的《万国觉醒》在产品上线阶段也是如此。产品上线前大约90天就保持稳定且逐渐提升的投放策略，直到产品上线当天投放素材量才飙升。
【DataEye研究院观点】
《战火勋章》在素材测试/预热阶段就保持稳定提升、持续性的投放，直到产品上线当天才集中、大爆发投放。DataEye研究院认为有以下两个原因：
一是自身原因。该产品作为新颖题材SLG，市场比较陌生，测试阶段稳定投放除了能收获较为全面的数据反馈之外，也能逐渐加深目标用户对产品印象。而上线后集中爆发是莉莉丝的主要策略思路之一，只是《战火勋章》投放量实在太猛。
二是外部因素影响。同题材产品竞争以及五一长假营销节点，使得项目组需要提升素材投放进行抢量。
（二）投放渠道
【事实＆数据】
DataEye-ADX投放数据显示，《战火勋章》投放渠道分布较广，2023年至今投放了约31个媒体渠道。另外，投放渠道TOP10中，字节系渠道占了5个。
快手联盟占比最高，约17.8%。聚合类平台，穿山甲联盟和优量汇合计占比也达到20%。另外，针对TAPTAP、音乐类APP渠道以及B站等用户标签明确的渠道进行投放。
（三）投放表现小结
【DataEye研究院观点】
在买量素材投放方面，《战火勋章》上线当天集中爆发、投放力度大，希望通过大规模、高强度的覆盖方式，短期内增加曝光。ADX数据显示其视频占比50%，且多为高品质素材，可见投入之大。
其一，这是莉莉丝新游“集中爆发，包场猛砸”的基本投放策略（《万国觉醒》当初也是如此）。
其二，竞对《亮剑》同日上线。大手笔投放是“准没错”的策略。
其三，这次《战火勋章》题材较为独特（国人军迷对二战、现代战争未必感冒，反而是对“抗战”、“谍战”更熟悉），且实际上部分素材为海外投放过加以复用，大手笔投放，似乎是“唯一选择”。
那么在创意层面上，《战火勋章》如何？我们进一步聊聊。
03 买量创意情况：先锁定军事迷，SLG玩家和泛用户都是后话（一）高效素材创意表现
【事实＆数据】
前3s吸睛点：
DataEye研究院梳理了《战火勋章》近30天高效视频素材TOP30前三秒吸睛点。数据显示，“战斗画面”和“现代化兵种”占比较高，其次则是通过武器载具和战争剧演员吸引题材玩家。
前15s转化点：
在转化点方面，《战火勋章》的高效TOP30视频素材中，“现代化武器”和“战术策略玩法”占比较高，符合降低门槛和好奇尝试的创意原则，其次素材也会突出“爆炸场面”和“游戏福利”。
创意形式：
《战火勋章》近30天高效素材的创意包装形式以“类UGC短片”为主，占比约为50%。其次是展现游戏内容画面的“游戏实录”。另外，项目组也会以品牌广告片、游戏角色故事以及素人短剧的方式包装素材，但占比不高。
（二）创意素材总结
【DataEye研究院观点】
通过观察，DataEye研究院认为，《战火勋章》的高效素材具有针对性，侧重于针对军事题材爱好者。具体有以下几个特点：
其一，前3秒主打题材元素吸睛。整理《战火勋章》的高效素材发现，项目组通过战斗画面呈现战争元素，或是通过现代化兵种和武器载具要素突显“现代战争”的产品核心主张，主要还是希望吸引到对题材感兴趣的用户。
其二，前15秒转化点突出题材专业度。在转化层面上，高效素材主要通过展示现代化武器要素和战术策略要素，呈现出产品在军事题材方面的专业度，例如突出相关武器的数据参数和一些现代战争的专业数据等等，一方面提升产品格调，另一方面加深题材爱好者群体的印象，促进下载转化。
其三，创意包装形式注重解说、沟通。《战火勋章》的高效素材更多采用“类UGC短片”的创意形式作为包装，一方面是这创意形式降低了广告属性，采用沟通的方式；另一方面是可能考虑到目标用户人群多以军事迷为主，缺乏对SLG游戏玩法的了解，游戏讲解/解说可能让目标用户更易上手。
通过观察点击率TOP素材，也可以发现不少共性：
一是《战火勋章》项目组对创意调性把控严，对美术要求高；
二是在用户体验方面，更希望以玩家代入的方式，体验“指挥官”掌控全局的感受，以满足相关题材爱好者。
04 《战火勋章》营销策略分析总体来看，《战火勋章》在买量上，突出一个“狠”。
投放量层面：《战火勋章》集火上线当天（4月20日），单日投出1.3万组，且有大量高品质素材——这种爆发式、饱和式、压制性强的买量其本身就是一场“豪赌”，可以视作莉莉丝重返国内SLG战场的“号角”。
创意素材层面：核心用户锁定军事爱好者。《战火勋章》通过展现题材专业度、硬核要素，其主要目的或许是通过相关要素吸引军事题材爱好者、军迷等等，而并不是传统SLG用户。
后续创意思路，DataEye研究院认为《战火勋章》还可以采用更多“副玩法营销”的方式，逐渐向泛用户群体扩散，不断破圈。（例如《战火勋章》国际服副玩法营销素材——狙击玩法）
▲《战火勋章》国际服热投素材
上升到营销策略层面。
结合其它平台（观察者网、今日头条、B站）上《战火勋章》的营销操作来看，DataEye研究院判断——
《战火勋章》总体策略是：现阶段主打军迷/题材用户，而非SLG玩家（SLG玩家或是下一阶段目标）。简称“先题材，后玩法；先军迷，后SLG”
怎么解读？
第一，简单进行用户分层。《战火勋章》的潜在用户，分为：题材向的军迷用户；SLG玩家。
1、题材向的军迷用户，又可分：①主动去搜索军事内容的核心军迷、会研究、会消费（核心军迷，小专家）；②被动接受军事内容，会简单研究（纯爱好者）；③喜欢看军事战争电视剧的（这种比较泛，暂不考虑）
2、SLG玩家，又可分为：①其它SLG游戏的核心玩家（大R中R），②SLG兴趣玩家（中小R、0氪、单机玩家等）
第二，DataEye研究院的观察。《战火勋章》上线主攻：1、题材向的军迷用户，其中①核心军迷、②纯爱好者，是最核心的目标。（“先题材，后玩法；先军迷，后SLG”）
之所以有这样的判断，是因为《战火勋章》买量方面，主要讲题材、讲武器、少讲玩法，而在社媒方面，邀请的是军事垂直类KOL，而不是SLG KOL。
第三，主打军迷/题材用户，而非SLG玩家（SLG玩家或是下一阶段目标）。这样的策略，会是什么目的？导致什么问题？DataEye研究院的判断是——
目的：
1、“外卷”，做大蛋糕。大多SLG游戏都是在“卷”SLG存量玩家，但《战火勋章》则先是思考做大SLG增量、做大蛋糕，转化的是军事短视频、图文爱好者。该策略很像当初《一念逍遥》转化的不是仙侠玩家，而是MUD玩家、修仙仙侠小说读者——做大蛋糕策略。
2、打出题材差异点，避开竞争。《战火勋章》短期面临三七《亮剑》同一天上线，长期面临其它题材SLG的稳固地位，在这样的情况下强调题材差异点，而不是玩法差异，是将差异化做到最大。
问题：
1、教育军迷成为SLG玩家，过程是痛苦、漫长的，该游戏可能留存、付费不佳；
2、暂时不打SLG用户，那么首批玩家，可能玩不出几个大R、策略高手，这在强调社交结盟的SLG游戏里，是会影响其它玩家体验的。
3、架空、“去历史化”情况下，题材故事不好讲。参照国际版、其它二战类手游，《战火勋章》删除了所有与真实历史有关联的设定（比如“二战”、“德国”、法xs、具体国家地名），完全架空。相关营销内容提法是“现代战争题材”，而不是“二战题材”。在这种情况下，题材故事好不好讲？军迷受众好不好转化？是一项巨大挑战。
合该游戏首日iOS畅销榜70+，次日畅销榜50左右，也说明这种策略有利有弊。
当然，SLG游戏天然是长跑，更别提莉莉丝的游戏都是“长跑健将”（高品质、稳健，擅长长线运营）。目前数据根本不算什么。下一个节点是五一的小长假。
莉莉丝的《战火勋章》会给SLG赛道带来什么？和三七《亮剑》竞争态势会发生变化吗？值得持续关注。
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