图片来源@视觉中国
(相关资料图)
董洁第二次直播带货后不久，小红书CMO之恒亲自出面“抬轿子”，在自己的小红书账号上称董洁是小红书直播的标杆。
但这个“标杆”多少有些尴尬：3个月直播3场，GMV分别为5000万、3000万和6000万元，与其他平台的头部主播对比悬殊。董宇辉出圈的那段时间，东方甄选抖音直播间拿下过单场GMV 7.2亿元的成绩。快手头部主播辛巴去年双11首场直播的带货金额是9.12亿元。
即便如此，这已经是小红书布局直播电商3年来，拿出的最好的成绩。
树不起来的标杆背后，是商业生态的单薄，也是小红书的举棋不定、左右摇摆。
尴尬的标杆没人能成为第二个董洁——这一点，在小红书经营多年的达人和MCN们再清楚不过。
放到其他平台并不出挑的董洁，在小红书却是金字塔尖的存在。她第一次直播带货的同一天，小红书达人“小铁锤”也在直播卖服装，并且爬到了热榜第三名，但一整晚只卖了13万元，与董洁的5000万元相比堪称断崖式差距。
不久前，同为女明星的张俪和杨蓉来小红书直播，一改在抖音上“叫卖式”、低客单价的模式，从风格到选品都积极向董洁靠拢，就连直播预告的海报都颇为相似。
但从结果来看，张俪首场直播6个小时，观看人数不足80万。杨蓉的首场直播从下午6点一直持续到次日凌晨3点，观看人数刚破百万，不到董洁的一半。
对普通达人和商家来说，人设、风格过于独特的董洁，更是难以成为模仿复制的样本。
经历过离婚风波和事业下滑，董洁独立女性的标签很容易击中小红书的用户群体，其温文尔雅的谈吐和书卷气息，也让不少粉丝仍对她怀有“冷清秋”的滤镜。董洁背后的MCN壹加壹，曾成功地为旗下艺人张雨绮、欧阳娜娜在小红书上打造人设来圈粉。
小红书数据显示，在董洁岁月静好式的直播间，用户平均观看时长达到6分钟，客单价也远高于其他明星。5200元的Ms MIN开衫、标价4932元的umawang芭蕾舞鞋等，都被抢购一空。
然而，小红书直播电商目前吸引来的多为中小商家和KOC（关键意见消费者），卖的通常是手机壳、小饰品、生鲜等低价白牌产品。
多位在小红书直播的商家告诉雪豹财经社，他们直播间单场曝光量虽然能达到3000、5000，但点进来观看的用户只有1/10，互动数量不足10人，单场直播的销售额甚至很难突破百元。
对那些已经习惯了广告变现的达人和MCN机构来说，小红书直播带货的“钱景”诱惑力并不充足。
“靠广告变现的模式性价比更高。”多位MCN机构负责人告诉雪豹财经社，对他们来说，和直播带货相比，广告变现门槛更低，人力成本更少，生产周期更短，效率更高。
一位百万粉的美妆达人算了一笔帐：她在小红书上发一条图文广告的报价是10万~15万元，只需要试用产品、拍照片、修图和写文案，后面三个工序只需要一两个小时。即便是拍短视频广告，一两天时间也能完成。
“十几万的广告收入相当于纯利润。直播带货按照15%的佣金计算，要卖出去100万元的货，才和一条广告的收入持平。”
无人企及的天花板董洁，成了小红书直播带货尴尬的标杆。
抓住“一姐”在小红书数年成长历程中，立标杆的打法功不可没。
2017年，林允、范冰冰入驻小红书，成为积累近千万粉丝的标杆人物。此后，小红书社区部门持续发力拉拢各路明星，在一年时间里吸引了张雨绮、张歆艺、黄圣依、刘嘉玲、张韶涵等超百位明星入驻。
一年后，完美日记通过自创的种草“金字塔法则”，成为一块金字招牌。橘朵、珂拉琪、自然之名等新消费品牌，纷纷到小红书种草营销。
在直播带货领域，立标杆也是一条被验证过的坦途。2019年的淘宝有李佳琦、薇娅；2020年的快手有辛巴、散打哥；抖音的标志性头部主播是罗永浩、董宇辉和小杨哥。
据新榜发布的《2021年新媒体内容生态数据报告》，小红书的头部创作者Top 10中，有7位是明星。借助明星之力打造出属于自己的“李佳琦”，是小红书入局直播带货的最优解。而董洁在这个过程中意外地跑出来，成为“一姐”。
“董洁成为小红书直播带货一姐只是巧合。”一位接近小红书的人士告诉雪豹财经社，去年年底，小红书找了很多明星和MCN做直播带货，董洁只是其中之一。
当时，小红书对董洁的预期并不高，没有设定任何GMV或场观人次目标，宣传方面也十分低调。毕竟，董洁入驻小红书已两年有余，人气并不出众。虽然发布超过150篇笔记，但粉丝总数不足百万，只是林允、欧阳娜娜粉丝人数的十分之一。
今年1月13日晚6点，董洁在小红书开启首场直播。雪豹财经社注意到，开播前半小时，“小红书商城”公众号才仓促地发了一条直播预告，而且只是作为次条推送，文章阅读量也只有2000出头。
相比之下，去年11月，当时粉丝量不足20万的姜思达在小红书直播首秀，该公众号给予了头条宣传位，单篇文章阅读量超过1.6万。
直到看到董洁首次直播有出圈之势，小红书才深度参与进来，对董洁直播的态度也从“意外”转为“强推”。
“过完年，小红书团队立马与董洁团队在线下见面，双方共同开展选品会。”上述接近小红书人士表示，小红书方面主要负责帮董洁组货和对接品牌，直播后两边会一起开会进行数据复盘。
在“小红书商城”公众号上，董洁逐渐成为官方认定的带货一姐。从1月13日到3月4日，该账号共推文12次，有6次推文董洁都是主角。
随着董洁第二场直播的讨论度达到高潮，3月初，小红书电商团队趁热打铁，在上海召开电商直播时尚合伙人大会，主题是“成为燎原的第一把星火”。
“董洁和直播电商是大家讨论的核心。”上述粉丝数过百万的小红书博主向雪豹财经社提到，在活动现场，董洁带火的耳环和服装品牌更受关注，前去询问的博主较多。
正值布局直播电商业务的关键时期，小红书亟需抓住董洁这样的“头号人物”。但单薄生态上长出的“一姐”，还远远无法成为有足够号召力的标杆。
甘蔗没有两头甜在探索商业化和保持社区氛围之间摇摆多年的小红书，始终没能做好电商这件事。
2014年，小红书布局跨境电商业务，开线下体验店，还成立了自己的美妆、家居品牌。但这一尝试并不成功。3年后，小红书联合创始人瞿芳公开表示，小红书不是一家电商公司，而是一个让用户逛和玩的“游乐场”。
2019年，直播电商赛道炙手可热，回归社区的小红书再次摇摆，开始内测直播功能，并于次年正式入局直播。
但此时，犹豫的小红书仍将自己定位于“分享属性的社区”，将带货视为“结果而不是目的”，也没能拿出令人满意的成绩。
据艾媒咨询数据，2020年，抖音、淘宝、快手的直播电商GMV分别达到超5000亿、4000亿和3812亿元，而小红书的GMV不足70亿元。
今年3月，小红书再次跳上直播电商的班车，将此前归属于社区部旗下的直播业务组提升为独立的一级部门，并不断向外界传递做直播的决心——承诺给玩家百亿流量池和货盘选品、营销工具、平台服务等各方面扶持。
但从目前的结果看，小红书的动作仍显迟疑和缓慢，内部似乎也没有形成合力。
“小红书的直播业务独立成一级，但看起来资源并没有向他们倾斜。”一位曾参与过某短视频平台电商业务从0-1搭建的产品经理对雪豹财经社表示，抖音电商在独立成事业群之后，话语权显著提升，无论是开屏广告还是一级入口、短视频坑位，都在给直播电商加量。
但从产品端的变化来看，小红书目前对直播的重视程度并不高。
比如，直播入口被设在顶部“发现”之下的二级入口处，而且在用户进入首页时是隐藏状态，只有下拉页面才会显示，用户上滑浏览时又会消失。在发现页的信息流中，20条帖子中通常只有一两个直播间，比例远小于抖快。
“小红书、抖音、快手等产品都处于成长期，需要快速迭代试错。但小红书看起来更像是一个行动迟缓的‘老年人’。”上述产品经理认为，小红书做直播电商的决心更应该体现在产品上，给予直播更多入口和曝光，提高渗透率。
一位入驻小红书平台超过五年的MCN机构负责人告诉雪豹财经社，小红书上有大量美妆教程、读书、个人成长类博主很适合转型知识付费类直播，但小红书似乎没有那么多精力来维护，对这一业务重视程度也不够。
他旗下的达人在小红书和其他社区类平台做知识付费类直播带货，其他平台通常会有一个小团队和达人共同探讨，但小红书只有一个对接人，还经常发生变动，“目前已经没有人做维护了”。
此外，小红书直播虽然独立为一级部门，但还是由社区生态的老大银时负责，这让一位不愿透露姓名的新消费品牌营销负责人产生了困惑。
“甘蔗哪有两头甜，可能小红书自己还是在摇摆之中。”在他看来，小红书还是没想好直播电商到底怎么做：没有从电商行业挖负责人过来，是不想被GMV牵着鼻子走；让社区业务的老大“代管”，或许透露出小红书做直播电商的决心还不够强，需要有人兜底。
2022年，小红书用户规模翻番，商业化营收却只增长了20%。“健康的商业化是收入增长同步于用户规模的增长。”上述产品经理表示，这些数据一方面体现出小红书在变现方面的困境，另一方面也意味着以广告为基本盘的商业化变现效率正在急速下滑。
不得不寻找第二条增长曲线的小红书，恐怕没有多少时间可以犹豫摇摆了。
关键词：
