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刚刚过去的一夜，所有人的朋友圈都被出行的“人、从、众”刷了屏。
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“这个家我是非回不可吗？”半夜堵在高速公路上的小可发出了灵魂拷问；接近凌晨的深圳地铁，张雯硬是挤了三趟才上车；躺在床上刷攻略的程晨，默默地把一早出门赶车的时间提前了一个小时......这个五一黄金周，抢到出行车票的幸运儿们，开始进入现实历练的环节。
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时隔三年，“五一出门看人头”的节目终于正式回归。
据旅游平台携程的数据，五一期间国内酒店、景区门票、机票订单量均反超2019年水平。其中，机票搜索热度超过2022年同期290%以上，恢复至2019年同期110%；境内酒店市场搜索热度已达2022年五一同期9倍以上，相较2019年五一同期增长近200%。
相比于艰难出行的游客，对旅游业从业者而言，市场的暖风吹化了他们比在大润发宰了十年鱼还冷的心。
从业20年的老旅游人刘文超告诉商业数据派，“这个五一节是恢复后的第一个长假，上半年如何就看它了。”还有旅游人在网上搬出了“干完这票、回家养老”行业经典语录。
急切想要回血的旅游业，变得混乱起来。在出游热情空前的同时，住宿涨价、民宿毁约潮被推上热搜，网民开始质疑旅游业 “平时不开张，开张吃三年”。
淡季99元一晚的民宿，五一期间价格飚到799元；民宿谎称破产要消费者取消订单，而后价格翻番、重新售卖......一面挤疯了，一面涨疯了，无论是否计划出游，人们都感觉到了这个五一的“疯狂”。
“辛辛苦苦上了调休的班，现在出去高价消费，突然很心累。”网友咩咩做了一周攻略，昨天却决定放弃出游，“或许留在本地，才是正确选择。”
当人们渴望出游的满心期待，刚刚压下对调休的各种不满，全心投入五一备战之时，却又突然遭遇涨价毁约、人潮拥挤的刺刀，旅游业急迫等待的这场翻身战，能打好吗？怎么才能打漂亮？
01 疯狂五一：买不到票，住不起房整个4月份，“大学生特种兵式旅游”、“淄博烧烤”交替持续霸屏，一度无人问津的旅游话题又重新夺回了往日荣光。
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尽管对调休不满，人们仍然无法抑制地隔着屏幕羡慕大学生们的肆意洒脱，憧憬淄博烤串的烟火暖意，一边口是心非地说着，“这个五一调休，谁出去旅游了，就是叛徒。”一边又无力地发现，除了节假日，再没有别的旅游额度了。
打工人喊着再不出游，就要憋疯了；带娃夫妻无奈于“我可以不出去，但架不住娃想出去。”一场浩浩荡荡的全国人口大迁徙就这样开始了。
第一战是抢票。在社交平台上，抢不到票的人们绞尽脑汁，研究12306的候补规则，发明“截止时间大法”，选择三角形转车路线，决定自驾、顺风车......
生活中总是遇到各种不公？没关系，12306总会平等地对待每一个人。
4月27日，薛之谦本人到不了薛之谦演唱会的话题登上了热搜。无论是明星还是路人甲，用的手机是苹果还是小米，候补都是唯一的出路。
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即使是见惯了春运的车站工作人员，想必也在为全国人口迁徙的盛况而震撼：高铁一秒票空、全线没票，“江浙沪放弃五一抢票”登上了热搜，上海虹桥车站宣告“沦陷”，在大屏播放“车站当日票次已全部售罄”。
第二战，景区门票也开始“劝退”游客。前有火了一整个月的淄博官方发文表示，“接待游客这件事，我们心有余力不足了。”后有北京故宫、八达岭、圆明园等多地景点预约达到满额，其中圆明园被指是自1840年被毁以来第一次售罄门票。
“中国这么大，却没有我的落脚点。”网友的一句玩梗，道出了这个五一的真相。
而最艰难的一战，当属深深刺痛打工人钱包的酒店住宿。
4月，一则酒店涨价的帖子，拉开了酒店集体毁约潮的序幕。多个目的地酒店、民宿被爆“价格暴涨”，涨幅高达3到10倍，狠狠地“刀”懵每一个旅客。
“打开厦门住宿的页面，价格清一色地显示700+，我真的不配。”刚毕业的方墨（化名）告诉商业数据派，她去过厦门很多次了，同一个酒店，去年夏天住是400块，冬天是200块，现在变成了800块，且已经被售罄了。
令人咋舌的价格，也能被一抢而空，网友直呼着“穷鬼竟是我自己。”
不过，作为信奉“人无远见，必有近忧”的中国人，早在春节前后，就有一部分机灵鬼盘算好了五一的行程，“要想便宜，就要提前几个月订好房。”但在这个不讲武德的五一，他们遭遇了更绝望的背刺。
“我们酒店因为有人嫖娼被查封了，麻烦您退下房。”近日，多位游客陆续收到民宿发来的请求，声称破产了、漏水了、违法了....在房客取消后，却摇身一变、价格翻番，继续挂上平台、高价售卖。
临近五一，这些被毁约的人只能放弃出行，或者选择翻倍价位的酒店，甚至有消费者直到新闻爆出，才恍然察觉自己被骗了。
批量毁约、再涨价，吃相难看引发了众怒。面对旅游消费涨疯了的事实，不少人开始疑惑，“这究竟是价格回升，还是道德的沦丧？”
02 涨价争议的背后，旅游业“裂开了”笑容不会消失，只会从打工人的脸上转移到商家的脸上。
住宿爆满、门票售罄、铁路加线......旅游人一朝翻身，从失业高发的“社会弱势群体”变成了人人羡慕嫉妒恨的价格“刺客”。
谈及这次涨价毁约潮，徐州的一位民宿主理人阿水（化名）告诉商业数据派，他提前2个月就将五一的房价从平时的299元调成了2999元，“把价格改得很离谱，是为了避免大家提前预定。”阿水补充道，“等到五一前两周，再根据市场情况调价。”
而这次涨价毁约的酒店，要么是没来得及改价，要么是嫌自己改得低于市场价，由此展开了一场“劣币驱逐良币”的合谋。
“这种属于做一次性流量生意，也不管复购和口碑。”阿水补充道， “平台三倍的处罚约束力有限，只要价格卖得够高，卖一间就赚回本了。”
“三年磨一假”，这股涨价毁约潮，将旅游资源的供求失衡赤裸地显现出来。
在阿水看来，此次民宿老板毁约潮，公然违背契约，很可能是新手小白和老油条一起坏了行业的名声，“疫情期间倒了一大批民宿，去年Airbnb退出也撤退了一波，今年不少新手涌进来，正是混乱的时候。”
从全国数据来看，截至2022年年初，国内酒店数量较疫情前减少了约8.6万家，降幅约25%，客房总数较2019年减少了约47万间，降幅约24.7%。僧多粥少，推着酒店价格一路水涨船高。
除了住宿难定，团游产品同样一位难求。
海淀区甘家口百货的携程加盟店老板刘文超告诉商业数据派，凭借商场自然客流，每天能加十多个微信，“目前，门店跟团游基本售罄，客单价在4000元每人。”
“最后几天来定团游的，很多是买不到票的一家人。”刘文超说道，平台的旅游产品线基本提前一个月就开始了布局，预控门票、车次、导游资源和线路，“4月上旬就定完了很多，只有个别线路还有名额。”
所以，和你抢车票、门票、酒店的，不止游客，还有大大小小的旅行社。
在西安网红街区长安十二时辰工作的张筝（化名）告诉商业数据派，每日一万张的景区五一门票在提前3天就已经全部售罄，“开业这一年来，不少旅行社、其他景点联系我们想售卖套票，但我们自己的游客都不够买的。”
抢资源，谈合作，供不应求是旅行社们最直接的感受。从业人员的锐减不足，让他们更加心力交瘁。
“去年我们只能靠代销产品，做海外代购赚点钱。”在长久的停摆下，刘文超的不少同行都选择了离开，“去保险公司、街道办事处、家具商场做销售......各行各业都有，目前回到行业来的，不到三分之一。”
而据媒体报道，2022年底全国只剩下2万家旅行社不到，较2019年的5万家门店跌去一半。
涨价、毁约的背后，消费者的旅游需求增长是爆发式的，但旅游资源的重建，却是弹性而缓慢的，这种错位断层，让乱象叠生。
03 旅游业的“复活节”，时候未到春天总是在混乱中萌发生机，旅游业也是如此。
想要打好翻身仗，做好长期的体验服务，最快见效的，当属行政手段。
在淄博，一段司乘对话走红全网。视频中，司机说道，“我们出租车都有文件，不打表的、拒载的，只要被投诉立马停运，烧烤单位坑人骗人的、收费不合理的立马关门。淄博市领导说了，谁砸了我们的锅，就砸谁的碗。”
4月22日，山东省淄博市市场监督管理局网站发布通知，指出在2023年“五一”假期前后，按3月1日-3月31日的平均实际成交价格，宾馆酒店房间定价上浮不得超过50%。
此外，还有海南省市场监督管理局，面向全省住宿、餐饮、景区、交通、医疗药品等相关协会单位发出提醒，将会严查旅游刺客，对哄抬价格行为，最高可处300万元罚款。
短期的措施能治标，而治本还在于旅游资源的回弹充盈。作为链接、统筹上下游资源的在线旅游平台（OTA），携程、飞猪、美团等平台新动作频频。
一方面，OTA平台集体化身开店狂魔，猛开线下实体门店。
携程透露，今年门店签约超过了1300家，已开业的门店在500家左右，仅4月18日一天就有接近200家门店开门迎客；有媒体报道，和平天下集团4月在北京地区签约了百家旅行社门店，恢复达到60%左右。
在疫情期间得到突飞猛进的线上旅游，为何又重新拥抱线下？
不同线上的散团、标配团，线下门店最大变化在于，通过面对面交流，提供定制类产品、高端品质团，以满足用户的个性化需求。
据携程所说，跟团游收入在增长，当前市场迫切需要新的跟团游产品和新的旅行社门店模式，“2023年第一季度，私家团订单占比较2019增长4%；目的地参团占比增长20%。”
据商业数据派观察，这些新开的门店地理位置各不相同。除常规门店外，有的在社区烟火之中，有的在繁华商场高层，还有的在目的地景区，也承载着触达不同消费者的任务。
抢地比赛，已经开始。
巧妇难为无米之炊。抢完门店，还要把店里的产品库塞满。
在传统热门旅游城市的持续火爆之下，一批新兴目的地快速崛起。正如烧烤“带火”了淄博，村BA“带火”了台江，风筝节“带火”了潍坊，胖东来“带火”了许昌......不要人挤人，去三四线城市深度游，成为年轻人的心之所向。
旅游体验正在加速多样化、差异化。
去年五一刚一营业就走红的长安十二时辰街区，以古装NPC表演和换装沉浸式体验而闻名。据工作人员透露，今年，景区内换装比例从30%涨到了50%，“附近的换装店从7家左右，涨到了60多家。”
据飞猪透露，“旅行+X元素”也在飙升。例如，五一假期前后全国各地将举办的上百场演唱会、音乐节，带动周边的酒店预订量同比暴增超20倍，部分热门酒店甚至“一房难求”。“旅行+看展”“旅行+电竞”“旅行+刷博物馆”，都成为了年轻人的心头好。
对于旅游人而言，这个五一只是消费回归的第一幕。新的从业者、新的产品、新的合作伙伴、都在路上。
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