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天天要闻:百亿TCG卡牌市场:国产兴起,国潮起势

时间:2023-06-07 19:05:45       来源:钛媒体

图片来源@视觉中国

潮流收藏的中国故事在“卡牌”上得到了存续。


(资料图)

过去几年球星卡拍卖屡创天价,拉开了“卡片理财”的新纪元;去年宝可梦卡牌(PTCG)简体中文版正式入华,火速成为卡牌玩家的新“潮牌”;再加上卡游奥特曼卡牌风靡校园,这些市场盛景掠开了中国卡牌收藏市场潜力的一角。

今年,卡牌发行商、IP公司蜂拥,国产卡牌新品迎来集中大爆发。

据玩世代不完全统计,最近三个月,有超过40+国产卡牌新品上市(含众筹),涵盖动漫、游戏、电竞、潮玩、影视、综艺、虚拟偶像、文化文旅等,几乎包揽所有IP类型。其中多数都是首次发行卡牌。

国内卡牌收藏市场正走向史无前例的繁荣。在增长的大背景下,头部品牌开始在IP资源、原创、产品和渠道上卡位竞争。

近日《卡游三国》推出自带轻游戏属性的“群英耀世卡-英雄颂”新卡盒:仅仅时隔一个月,从“十元包”到“三元包”,大幅拉低消费门槛,且具有更强的品质、更低的价格。行业头部品牌做出“价格下探”姿势。卡牌收藏就要开卷了吗?

疯涨的国牌,从动漫卷向中国文化

一个有趣的现象:《灌篮高手》《铃芽之旅》两部日本动画电影在票房“龙虎斗”的时候,两部作品的收藏卡牌在直播间悄然热卖。上美影《中国奇谭》风风火火热播,其IP收藏卡牌也紧随其后登陆B站。

IP与收藏卡牌双向拥抱:卡牌逐渐成为IP衍生开发的“标配”,卡牌商也在竭力抢占热门IP。

拿业内头部品牌卡游来看,2021年提出面向成年人收藏向的独立品牌“术铂”,随后卡游悉数拿下了《斗破苍穹》《斗罗大陆》等多部精品国漫IP,连续推出了《变形金刚系列》、《名侦探柯南》等多个面向年轻群体的系列。

但仅仅不到一年时间,市面上的头部热门IP几乎堪称“无IP不卡牌”。

网易游戏新爆款《蛋仔派对》去年下半年火出圈,今年春节后卡牌就无缝衔接流入零售渠道。电影《航海王:红发歌姬》刚登陆院线,其卡牌也随即问市。国漫里的《斗罗大陆》《斗破苍穹》《秦时明月》《凡人修仙传》、游戏《阴阳师》《时光绘旅人》,虚拟偶像顶流“初音未来”均已涉足。可抢占的待开发IP在锐减。

作为一门“IP生意”,收藏卡牌打动用户最核心的是IP,但卡牌厂商想要拿到优质IP的独家版权并不容易。有业内人士指出,“一些国际头部IP并不愿意被二次开发,只能框定在图库上”,这种模式不但限制了卡牌二创和延展开发,对系列化连续开发也有一定束缚。

文化IP反而成为最有利的抓手:更自由的开发度和可掌控性、群体文化认同、无版权门槛。

比如大英博物馆授权卡牌、故宫文创授权卡牌,这类卡牌通常在文物藏品、历史文化上下功夫,文化浓度与创意性兼具,更符合年轻人审美偏好因而受到市场欢迎。

再比如《卡游三国》,打破了94版《三国演义》电视剧的大众刻板印象,创造年轻人喜欢的“新三国风”;同时卡位设计上坚持贴合原著、结合小儿书创意,唤醒了一代人的记忆,一些原来收藏奥特曼卡牌的卡牌藏家开始青睐《卡游三国》。

据了解,卡游在掌握大量动漫IP版权合作资源后,公司正将战略方向转向中国传统文化IP。《卡游三国》就是其战略关键落子之一。公司已将四大名著、山海经等列入开发计划。

不止卡游,市场丛生了众多四大名著卡牌。众筹平台上三国、水浒传藏品的开发力度不小;小浣熊水浒卡自印翻版和一些原创三国卡牌在电商平台也有销路。

古典文学、传统文化IP的卡牌开发热度持续走高,也离不开市场大背景。年轻人文化自信牵动着市场趋势,大家喜欢“国潮”并乐于支持“国潮”。从中国传统文化中也走出了汉服、国货美妆、新式茶饮等多个成长赛道,让这一文化范畴更具想象空间。

新华网联合发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示,对比十年前,国潮热度增长超5倍,78.5%的消费者更偏好选择中国品牌。90 后、00 后贡献了74%成为支持国潮的生力军。2021年,国潮的市场规模近12541亿元。

曾经,故宫文创火爆一时,故宫所代表的“宫廷文化+创意周边”诞生了多个爆款,拉动了一股风潮,故宫IP由此在大众心里打下了超级品牌烙印。如今,“文化+卡牌”是否有机会?有业内人士认为,三国这类IP具有国民级认知和群体文化认同基础,存在超级爆款机会。

另类潮玩化路径

业界普遍来看,卡牌收藏的繁荣是IP产业兴盛的体现,先抢占IP再做衍生开发,卡牌处于IP商业长尾价值链条上的一环。但与此不同,《卡游三国》是一个值得关注的标志。

卡游正尝试通过“发行收藏卡牌”的方式孵化打造原创IP:把原创英雄人物IP设计,装到盲袋抽卡包里推向年轻群体。立足《三国演义》文化背景,锚定国潮风格和收藏价值。

从市场路径看,《卡游三国》推行了更强势的产品发行策略。在前置开发上,调动大量设计开发资源和供应链资源,邀请了复旦大学教授指导开发,强化文化标签,在精品路线上确立收藏级品质。在产品线上,用差异化产品系列来打到差异化群体:今年4月,面向成年人收藏级的“十元包”登录抽卡小程序;一个月后,“群英耀世卡-英雄颂”新卡盒定档“三元包”,借助公司庞大的渠道分销网络快速向线下渗透,或将席卷全国校园。

一手以收藏级杀入成年玩家群体,一手降低门槛推向学生群体,《卡游三国》通过调动卡游强大的发行能力和先发优势,目标把《卡游三国》打造成跨年龄代际的大众级藏品。

与小朋友们热衷奥特曼卡牌对战不同,成年牌爱好者的收藏兴趣高于竞技对战。大量年轻群体入局成为新玩家,驱动着收藏向、中高端向的市场增长。

目前,市面笼统称呼的“集换式卡牌”存在两大类方向:带有对战竞技元素的TCG卡牌,以收集收藏价值为主的CCG卡牌。虽然从全球头部市场看,“游戏王”“宝可梦”“万智牌”前三甲均为TCG集换式卡牌。但在国内,TCG卡牌与CCG卡牌二者相互融合的趋势愈发明显。

主打对战竞技的宝可梦卡牌,特别是去年简体中文版宝可梦卡牌正式入华,其收藏属性和交易流通日益火爆,销售渠道也拓展到潮玩店、潮品集合店等来触达白领、学生等青年群体。

斗罗大陆卡牌、秦时明月卡牌等这类则直接面向动漫作品的粉丝。以B站电商上看,过去二次元们氪镭射票,如今也逐渐爱上了收藏卡牌。而潮玩IP的卡牌直接装到盲盒里,和盲盒做一个结合升级,在稀有度上进一步加持。《卡游三国》则以古典文化的情怀入手,先通过线上抽卡小程序打到成年收藏群体,再通过线下网络进一步渗透全国市场。

卡游正企图打造一个带有中国基因的“潮流文化标的”,其故事的主角是古典文学名著中的“三国英雄”——毫无疑问,这是个极具吸引力的故事。无论《卡游三国》未来会到达何种市场高度,卡游已打响了孵化原创IP第一枪。

孵化原创IP的机会

目前中国卡牌收藏市场仍然处于早期成长阶段。共研网《2023-2029年中国集换式卡牌行业市场调查与战略咨询报告》显示,2021年我国集换式卡牌产量达33095.8万张,同比增长24.71%,预计2022年我国集换式卡牌产量将达到28767.1万张。

国内卡牌商追风热门IP,整个收藏卡牌市场敢挑战做原创的少之又少。但或许并非没有机会。庞大的发卡量、传播力与消费力、社交属性裂变扩散,让收藏卡牌的商业价值值得进一步深挖。

为了讲好一个原创IP的故事,卡游把产品与内容当做起点。玩世代拆卡测评看,“群英耀世卡-英雄颂”卡盒中保留了与《三国演义》原著对应的章回卡,在文化纵深上更有延展度,通过卡牌呈现一个更加完整的世界观。萌将卡Q版画风迎合小朋友审美偏好;同时首次引入轻游戏玩法,以一定开放性来支持开发自创玩法,进一步促进兴趣衍生传播裂变。这种学生间流行的娱乐互动和集换社交玩法,可以更好促进流通交换,成为小朋友的社交货币。

一张小小卡牌如何让玩家形成IP形象认知,进一步形成收藏价值认同,除了“视觉性”“品质”外,也离不开系统性开发和可持续运营。

另一个着力将三国英雄角色IP化、系统化开发的王者荣耀,如今成为IP授权联名“巨无霸”。品牌从游戏受众基础出发,在周边开发、原创品牌、乐园沉浸式娱乐体验等多角度深挖IP长尾价值,其英雄角色的品牌联动已覆盖餐饮、日化、鞋服、珠宝等生活方方面面。

目前卡游手握欧美、日本、中国等超过50个IP授权合作资源,但原创自有IP仍然缺席。这也是卡游的机会:在原创IP上沉淀品牌核心资产,丰富IP资源矩阵。着眼整个中国传统文化赛道,目标打造中国文化超级IP的标杆,在推动文化传承和创新上做出引领姿态。

而通过卡牌孵化原创IP,卡游也是最有机会的品牌。通过成熟的团队运作、完整的产品发行链条和庞大的渠道网络,快速高效的推动一款IP打到目标群体市场。

目前,卡游正持续推进《卡游三国》相关版权注册;同时公司还计划在后续产品中引入全新对战玩法。这背后也指向一点,卡游术铂计划把《卡游三国》当做原创IP来孵化培养,未来通过深度运营产生更大价值,而非停留在无限印刷制卡上。“卡牌发行”仅仅是打开市场的第一步:创造“人人皆可收藏”的兴趣入口,撬动用户增长,占领多元年龄区间段用户市场;再通过系列化开发、对战玩法、娱乐交互和社群运营等持续化手段,在“陪伴场景”上做深挖,打造80后90后父母共度亲子时光的工具。一代人的时代记忆历久弥新也反过来让卡游三国原创IP更具长期主义。

短期来看,“三元包”更像是一种降维打击,高品质、画面精美、入手门槛低,足以秒杀同档位的同类卡包,由此进一步确立“卡游术铂=收藏级”的心智认知,打开收藏向市场的新局面。从长期来看,《卡游三国》IP孵化,深挖国创IP的长期开发才是最大看点。

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