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蔚来摸着石头降价

时间:2023-06-13 16:06:52       来源:钛媒体

图片来源@视觉中国

“EC7和ES7的上车体基本没有一样的。”6月12日,蔚来一位工程师告诉汽车像素(ID:AutoPix),过去近一年中,蔚来发布了775、全新ES6,这些新品开发和制造成本较高,每款新车的“开发费、模具费,几乎都要重新出。”


(资料图片)

蔚来的本意,是希望在狭窄的高端市场价格带上,拉开各产品间的差异化空间,解决产品线拥挤重叠的问题。但在部分同行看来,这是“不合逻辑”的产品立项方式。

无论如何,新产品木已成舟,这批产品的成本特点,决定了蔚来需要更高的销量才能摊平。

降价把量做起来,是最务实的办法。

蔚来为何绷不住了

几位创始人否认降价可能性的言论犹在耳旁,如今蔚来还是选择了务实。6月12日,蔚来官宣全系车型降价3万元。作为平衡,蔚来调整了首任车主(首次购买蔚来的消费者)的权益,不再将终身免费换电服务作为基础用车权益。三周前,基于蔚来NT2.0平台的全新ES6刚刚上市,定价最低36.8万元,高于外界期待。

过去一年中,NT2.0平台的主力产品陆续上市,虽然竞品逐渐增多,但蔚来一直坚守不降价的底线。价格问题带来的劣势,在今年尤其激烈。2023年一季度,蔚来交付了3.1 万辆新车,虽不达预期,但月均交付量还能保持在万辆以上,进入二季度后,蔚来4月和5月交付量仅为6658辆和6155辆,5月交付量仅为理想汽车的四分之一多。伴随销量同时出现的问题,是毛利率。6月9日蔚来发布的一季度财报显示,蔚来当季毛利率仅为1.5%,汽车业务毛利率为5.1%。

受此影响,蔚来一季度毛利润为1.6亿元,同比下滑88.8%。在部分业内人士看来,问题可能出在产品上。NT2.0平台新车开始上市前,蔚来2022年一季度的毛利率、汽车业务毛利率两项数据分别为14.6%和18.1%,远高于目前的产品。“现在销量少但产品多,外界感觉产品差异不大,但内部所有的开发费、模具费,几乎都要重新出。”6月12日,蔚来的机械工程师陈卓告诉AutoPix,新一代产品的开发成本和制造成本较高。“新的几款产品,模具能共用的部分很少。”陈卓向汽车像素(ID:autopix)透露,例如虽然是同级别产品,但“EC7和ES7的上车体基本没有一样的。”

相比之下,蔚来上一代“866”产品反而不存在这一问题,“老款ES6、EC6,车身上除了尾部有差别,其他基本都一样。”是蔚来零部件通用率最高的两款产品。所谓“上车体”是指车身的侧围、翼子板、顶盖、ABCD柱、中顶梁、后顶梁、前围上板等部件。模具共用率较低,意味着开发成本和制造成本较高,量产后摊平成本的压力更大。

6月9日蔚来财报发出后当晚,理想汽车创始人、CEO李想发微博称“一个有基本常识的汽车企业,在产品立项的时候普遍会把产品的稳定毛利率设定在15%-25%之间……最差也不会低于15%的毛利率,这是一个健康生存的汽车企业的基准要求,销量领先的比亚迪、特斯拉都是如此。

”蔚来“反常识”的背后,品牌的高端定位是紧箍咒。按计划,蔚来此后还有中端品牌阿尔卑斯、萤火虫的发布计划,这就导致蔚来品牌没有太多的价格带可供选择,目前在40到50万元区间,蔚来全新ES6、EC7和ES7产品均有重叠。解决方案之一,便是接受更高的制造成本,尽可能多为产品提供差异化可能。但规模持续未能打开,限制了开发成本和制造成本的摊平,这是导致蔚来毛利率较低的重要原因。从去年发布的“775”到今年的全新ES6,蔚来NT2.0平台的一轮新产品,摊平成本的挑战尤其尖锐。

如今,车身只是蔚来零部件效率下降的表现之一。“供应商特别需要靠规模来赚钱。”李卓向AutoPix表示,蔚来的零部件总量小、品种多,导致供应商压力较大,“866时期三款车,其实可以看做是两台,现在这么多车,量反而少了。”正因如此,试图维持“不降价”的蔚来,即便销量增长、营收增长,亏损却在放大。今年一季度蔚来交付量同比增长20.5%,营收约106.77亿元,同比增长7.7%,但净亏达到47.40亿元,同比扩大长165.9%。无论如何,新一代的产品已经推出,蔚来需要先把量做起来,缓解整个体系的压力。降价是最务实的选择。

蔚来降价,车主“叫好”

虽是不得已为之,但蔚来尽量维持了一个体面的降价策略。

AutoPix从多个蔚来车主群、蔚来app中看到,本轮降价并未在老车主中引发震动。同样,资本市场也给出积极反馈,截至6月12日港股收盘,蔚来港股股价报收于每股63.15港元,涨幅4.73%。

6月12日下午,蔚来创始人、CEO李斌主动参与车主沟通会,当中对蔚来的降价做出解释。在李斌看来,与其将本轮调整理解为“降价”,不如说是用价格分离服务。不同于直接降价,蔚来提供给车主更多选择,享受购车价格直降3万元的同时,一是没有免费换电权益,二是10年不限公里质保缩水变成了6年/15万公里质保。

对于车主而言,退坡权益中最具含金量的是免费换电。

按照调整前的最新政策,蔚来用户每月可享受四次免费换电权益。与此同时,蔚来换电的单次收费标准约在80元至120元上下,据此计算,免费换电权益的价值可笼统计算为每月320元至480元,7年左右可追平3万元的车价。

然而,将换电权益作为免费服务打包进车价带来的问题,一是蔚来产品价格普遍高于竞品,这给蔚来带来了较大的竞争压力。6月9日蔚来一季度财报电话会上,李斌坦言“市场变化非常大,竞争也在进一步加剧。ET7、ES7和ET5的市场表现不及预期”,同时,“蔚来确实有一部分用户因为价格竞争流向了其他品牌。”

第二个问题,是在大量没有铺设换电站的三四线城市,用户无法享受到换电服务,却仍需在价格上承担相应成本,用户说服力不足。截至5月15日,蔚来建成换电站超过1400座,按照官方计划,到2023年底换电站数量将达到2300座。虽然总量已然庞大,但距离满足全部城市仍较远。

李斌在蔚来社群中回复降价

在李斌看来,新的价格与服务分离的模式,相当于“原来是套餐,现在可以单点”。而为了制定出合理的政策,李斌透露,“要考虑的方方面面实在太多了,到今天凌晨三点还在反复推敲。”

事实上,这是一套十分复杂的政策。细节上,对新车主,蔚来在2023年6月12日至2023年7月31日期间推出限时权益升级包,相当于这期间购买蔚来的新用户,可以选择补足3万元差价的形式,拿回每月4次终身免费换电等所有降价退坡的权益。

而对于蔚来老车主,6月12日后,所有老用户未来增换购蔚来新车时,可以选择将原有权益转移到新车上,或者放弃部分权益,来抵扣3万到5万元的购车款。

本周四(6月15日),蔚来将推出ET5旅行版,此时解除换电服务和整车价格之间的捆绑,为蔚来的新产品定价松绑。

事实上,换电权益与整车之间的解绑,此前已是蔚来的既定策略。今年4月,蔚来联合创始人、总裁秦力洪对外界透露,“(换电)未来一定会全部收费的,这个是一个时间的问题。”过去两年间,蔚来的换电权益已在退坡,从最初的不限次免费,到2021年8月降为每月6次免费,2023年4月进一步降为每月4次免费。

在外界看来,换电走向收费,有助于扩大蔚来的盈利能力。

“丰收的季节快来了”

事实上,持续不达预期的销量下,蔚来的经营压力已然显现。

压力之一来自于工厂。目前蔚来合肥新桥工厂已逐步开始运转,随着产能的提升,外界分析蔚来的产能利用率下降至30%区间。

更重要的是资金。根据蔚来财报,截至今年一季度,蔚来持有的现金及现金等价物为147.63 亿元,同比减少25.77%,在“蔚小理”三家中垫底。相比之下,销量表现强势、成本控制合理的理想,现金储备增长至650亿元;小鹏的现金储备同样下跌,但仍有341.2 亿元,远高于美股、港股、新加坡三地上市的蔚来。

如今,蔚来正是用钱搏未来之际。

在蔚来下一阶段的战略中,自建电池体系是关键的一项,这项业务既是阿尔卑斯等中低端品牌竞争力的关键,也是蔚来改善财务状况的支点。秦力洪曾表示,“把财报看穿,会发现比亚迪挣的钱主要在电池上。如果你把特斯拉的财报看穿,也可以看到这一点。”

但在电池业务上,AutoPix独家获悉,蔚来并未自建电池工厂,而是继续“租用”模式。在合肥地方政府的支持下,第三方出资建厂,并更大程度上保有电池工厂所有权。

这套方案,降低了蔚来的资金压力,让蔚来得以专注在电池的研发上,但即便如此,压力仍然不小。目前仅电池研发一项,蔚来已搭建起超过800人的电池研发团队,预计年研发投入超过10亿元。▍走下产线的蔚来ET5

虽然动力电池自研自制,对改善整车成本的作用明显,但效果同样取决于规模。如果整车销量规模不够,自制电池反而可能带来资金上的窟窿。

因此,除了电池外,蔚来还需重点孵化阿尔卑斯子品牌。按照蔚来的目标,阿尔卑斯品牌的月销量规模需在5万辆以上。蔚来希望打造出一个售价更低的阿尔卑斯品牌,承担起销量任务,实现规模效应,帮助蔚来摊平各项成本,快速走出亏损的状态。

无论目标能否实现,阿尔卑斯品牌的真正落地还需等待一年以上的时间。新品牌要解决的是未来的规模化问题,而母品牌的价格调整,则是要解决迫在眉睫的近期销量问题。

6月9日的财报电话会上,李斌称下半年的目标是“平均月销超过2万台”,为了实现目标,李斌透露,蔚来已经开始塑造新的组织架构、制定新的营销策略,“从展厅布局、一线销售精力分配、渠道资源分配等方面做好准备,确保8款车型精准触及目标受众。”

目前来看,价格策略的调整,是率先落地的一项变革。

基于销量目标,李斌认为今年的整体毛利率最终会改善,随着关键部件垂直整合、规模及管理效率提升等措施,李斌预计蔚来今年毛利率能恢复到15%。

但即便如此,李斌称蔚来实现盈亏平衡的预期时间将延后。在2022年四季度的财报电话会上,李斌称预计未来主品牌业务能在2023年四季度实现盈利,6月9日最新的表述为“希望推后的时间能够在一年以内”。

降价达成规模化,是解决所有问题的关键。

“丰收的季节快来了。”6月12日降价的策略平稳落地,终于放下高价重担后,李斌似乎终于松了一口气,但真正的大考,还在后面。

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