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今矿矿泉水
(相关资料图)
在中国的瓶装水市场，农夫山泉是无法忽视的“一极”。根据市场调研公司英敏特的数据显示，2022年，中国瓶装水市场按销售额估算的市场份额前三名分别是农夫山泉（25.7%）、华润（旗下品牌怡宝，17%）和景田（旗下品牌百岁山，9.7%）。
在这种形势下，农夫山泉的地位还可以被撼动吗？至少，还是有新的挑战者想试一试，而且并非农夫山泉的“传统对手”，而是以零油炸方便面著称的今麦郎。
6月14日，今麦郎董事长范现国在FBIF食品饮料创新论坛上表示，未来中国的饮用水市场规模会达到3千亿，希望今麦郎的三款饮用水能占据中国市场的1/10。范现国称：“将最有机会成为在中国市场与农夫山泉掰手腕的对手，未来将成为第二个农夫山泉。”
今麦郎挑战农夫山泉的打法，和其产品的价格层次有关。据范现国介绍，今年今麦郎的饮用水销量可以做到超过120亿瓶。“在1元水、2元水、3元水价格打透的，目前中国的饮料企业当中只有今麦郎。”
虽然今麦郎在瓶装水业务上野心勃勃，但想撼动农夫山泉在瓶装水市场中的地位，并不容易。根据农夫山泉发布的2022年年度报告显示，报告期内，农夫山泉实现总收益332.29亿元，同比增长11.9%。其中，2022年其包装饮用水产品收入约为182.63亿元，贡献了总营收的54.9%。
而对于今麦郎来说，前进路上的对手显然不只有农夫山泉一家
今麦郎饮用水要走的路，还有很长。
高端化，饮用水市场的新机会
今年3月10日，今麦郎正式发布了“今矿”矿泉水，这款定价3元的570ml矿泉水，被业界认为是今麦郎迈入高端水市场的重要一步。并且宣称要将上海、苏州、无锡、常州、杭州、南京、合肥、北京八大城市作为重点，打造今矿品牌模范。
事实上，从2020年底，今麦郎就已经对外表示，要从下沉市场走向高端化和多元化，争夺增量市场。2022年6月8日，今麦郎的新战略发布会上就提出，将加速抢滩高线市场，试图冲击现有市场格局。至此，今麦郎的瓶装水将全面覆盖纯净水、天然水、矿泉水、熟水四大品类。
在此之前，今麦郎的价格范围主要聚焦于1元的饮用天然水，以及2元的“凉白开“。
其中，开辟了熟水概念的“凉白开“是今麦郎瓶装饮用水的拳头产品。按照官方公布的数据，2022年1-10月，今麦郎的凉白开营收超30亿元。
即便如此，这样的成绩并不能让今麦郎跻身饮用水的第一梯队。根据前瞻经济学人数据显示，2021年，农夫山泉稳坐中国包装饮用水行业龙头企业位置，市场份额达到11.8%;其次是华润怡宝、景田、康师傅、娃哈哈，市场份额分别为8.1%、4.8%、3.0%和2.4%。今麦郎只排到了第9位。
这背后，也体现着饮用水市场的新机会。中研普华研究院《2022-2027年中国饮用水行业市场全景调研及投资价值评估研究报告》显示，2024年包装饮用水将达到3371亿元的规模,年复合增长保持10.8%,尚有着千亿级别的增长空间，饮用水高端化也成为新的趋势。
卖水这门生意，依然有着不断更新迭代的诉求和空间。
因此，虽然凉白开帮助今麦郎在下沉市场获得了增长红利，但其仍需一款能够打开高线市场的关键产品。
也正因如此，进军3元价格带，是今麦郎必须迈出的一步。
混战3元水
1元、2元、3元，对于其他消费品或许是可以忽略的价格差，但是在饮用水市场，这就是三个品牌“阶层”。能站上3元价格带的品牌自带光环，但这里也早已站满了竞争者。
一直牢牢占据着2元价格带的农夫山泉，早在2021年便推出了售价为3元的长白雪天然雪山矿泉水。
2022年下半年，可口可乐旗下的包装饮用水品牌smartwater进入了山姆会员店渠道，600ml装售价在3.3元左右。
娃哈哈的动作则更加激进。在娃哈哈集团2023年全国经销商大会上，宗庆后针对水产品提出了“恢复水的市场”的要求。“现在开始就要全面铺货，按量少面广的原则进行铺货。积极动员原来销售纯净水的客户销售苏打水、氧世界等3元水。”
此外，一些曾经标价远高于3元的产品，也正在逐步向这个区间靠拢。曾经标价4元的恒大冰泉，如今的价格已经下降至3元左右；曾经售价在10元以上的依云矿泉水，其330ml装也已在部分电商平台上下探至3元附近了。
就连元气森林都加入了这场3元的混战。去年6月，元气森林旗下“有矿”天然软矿泉水的售价确定为3元，并表示将准备大面积铺货。
这是一次从价格到心智的整体升级。
根据里斯咨询研究显示，随着大众健康消费意识的提高，价位影响着消费者对瓶装水优劣的判断：1元水可以喝；2元水稍好；从3元水开始归为更安全、健康的高端产品，市场不断扩大；4元以上的高端水也在进入酝酿期。
而在价格带的浮动背后，是产品的迭代。
目前，包装饮用水的主要分类为：纯净水、天然水和天然矿泉水。怡宝是纯净水品类的典型代表，农夫山泉则是天然水的代表，相比之下，矿泉水则指的是含有一定矿物质及微量元素，由地下深处或钻井采集而来的水。由于采集和运输成本更高，因此其定价也普遍高于纯净水和天然水。
对于这种看上去更健康、高品质的产品，消费者的反馈也是显著的。根据《2022年京东超市矿泉水消费趋势的报告》显示，2021年7月至2022年7月，京东超市饮用天然水销量份额虽高于矿泉水15个百分点，但在销售额增速上，矿泉水超过饮用天然水8个百分点；用户增速上，矿泉水超过饮用天然水9个百分点。
伴随着消费者偏好的变化以及矿泉水品类的风潮涌动，瓶装水的竞争即将进入新纪元。不过，对于瓶装水这种品类，想要真正占领市场，需要是规模化的渠道渗透，以及对水质、水源、功效、附加价值等产品特点和消费者心智的建设。
在新一轮的竞争中，谁能跟上潮水的变化，谁能啃下3元高端水的蛋糕，仍需要市场的检验。（本文首发App，作者｜谢璇，编辑｜房煜）
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