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号称“史上投入最大的618”，以最大的锣声开始，以最小的雨点结束。
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京东在19日凌晨发布了长达5屏的海报总结，但强调的并不是往年“轰轰烈烈”的GMV，而是快递收发时间、客服对话次数，新增趋势商品数量等关于成本、效率和体验内容；淘宝天猫甚至连海报都没有，只是给了一组强调中小商家、短视频、直播电商内容生态的增长数据。
电商平台战报消失的背后，一是源于整体消费下行，平台们都拉起了“遮羞布”；二则是因为向外扩张，获得增长已经不再是这些平台的第一目标；向内生长，稳住基本盘反而成为了当务之急。
图：电商平台的618总结
毕竟，战报是给外人看的，心酸只有自己知道。事实上，今年618的关注点从一开始就与往年不同。
往年各大平台宣传的重点更加2C，面向消费者的“优惠折扣”、砍一刀抢喵币、直播间预售和购物车作业等花式玩法。但今年各大电商平台从4月份开始的活动，却基本以2B面向商家的“营销”为主题。比如京东率先喊出要帮助商家“减负增收”的口号，淘宝要给百亿流量补贴，抖音大力推广搜索广告等等。
从宏观因素来看，去年以来，随着消费者的消费决策更加理性，品牌商家难找增量也开始纷纷缩减预算，而平台架在中间，为了让这盘棋能够继续玩下去，不得不想办法“左右逢源”。
所以今年无论是对于平台，还是品牌商家而言，大家是在“针尖上跳舞”，平台想尽办法调动商家的积极性，投入更多预算，商家也挖空心思，想用更少的钱、投出更大价值。
今年的618，正在经历一个新的“修罗场”。
只“保利润”，不“求增长”“今年没什么感觉了，往年这个时候，我们要么忙着盘货，要么忙着出差，去和平台小二沟通资源位和库位，但今年大家都躺平了。”
这是5月初，成都一位电商从业者与「自象限」聊起的话题。“头部品牌不知道，但中腰部商家依旧在收力度，最多也就是参加平台优惠券，但是折扣基本不会再放低了，大家都在保利润。”
中小商家专注“保利润”，关键在于大家已经对依靠大促带来增长不抱希望了。
这种不抱希望，一方面是因为流量很贵。
“现在流量已经很贵了，互联网的流量两年前就已经见顶了，但这两年的商家却没有停止增长，大家又在一个池子里抢流量，价格自然越来越贵。”一位食品电商的从业者项阳向「自象限」提到。
流量越贵，商家的投放也就越谨慎。成都的一位服装电商从业者茉莉提到：“往年大家是投增量，即预计可以增长多少，然后按这个目标去规划预算，但今年大家已经变成了投存量，就是根据之前经验，先预估能赚多少，再倒推做多少投放不会亏。”
另一方面在于，即使花得起钱，中小商家也很难在大促期间抢到优质流量。
厦门的一位电商从业者刘艺告诉「自象限」，每年大促，平台在站内流量之外，都会去小红书、知乎、微博等外部平台采购流量，但这些流量与站内流量相比会更加复杂。
“一般而言，平台会将优质流量筛选出来，用来撬动头部品牌和优质商家，所以像我们这样的中小商家，拿到的基本就是挑剩下的，没办法保证转化和效果。”
这其实也导致了许多中小商家开始涌向抖音、快手等短视频平台，因为现在短视频平台的流量还相对活跃。
《2023中国网络视听发展研究报告》中提到，截至2022年12月，我国网络视听用户规模达10.40亿，其中短视频用户规模达10.12亿，网络直播用户规模达7.51亿。
抖音直播间，图源抖音截图
但即便是这样，在短视频平台做增长也已经很难了。流量红利期已逝，短视频平台从卷流量到开始卷内容。
抖音早在2020年DAU就突破了6亿，背靠微信，视频号在2022年6月以8亿月活规模卷赢了抖音、快手。此前，根据第三方机构Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》,2022年6月,微信视频号月活规模突破8亿,抖音为6.8亿,快手3.9亿。
快手在2020年完成“K3”战役DAU达到3亿后，增长一度放缓。从2亿DAU到3亿，快手用了不到一年时间，但从3亿到4亿的DAU却要耗费三倍以上的时间。
根据最新财报数据显示，截至2023年一季度，快手DAU为3.74亿，仍未达到快手现任CEO程一笑曾定下的4亿DAU目标。
平台规模增长放缓的背后是站内流量获取竞争白热化。一位在泉州从事茶叶生意的商家向「自象限」提到，现在快手做直播，靠私域流量拉动粉丝增长的方法论已经失效了，只有投广告才会有流量，但广告效果又没有保障。“每天开播就像开盲盒一样，赚多少全凭投放的手气。”
大主播也不太适应这种“流量商业化”。此前，快手一哥辛巴多次在直播间内手撕快手官方，吐槽官方太坑，团队很多人都被限流，流量都需要掏钱买。让辛巴难以接受的是，自己曾引以为傲的那套“师带徒”倒流、“真性情”PK剧本的民间万能涨粉公式，败给了平台流量工具。
早在2021年，辛巴就曾公开对峙快手官方称，“别人有的政策你必须给我，别人有的流量你必须给我！” 叫嚣的代价是辛巴账号被封禁一周。今年3月，辛巴再次愤愤不平直播指责快手纵容某些情感主播制造虚假人气和虚假数据，用剧本演戏专门坑骗老人，并且点名四川可乐、太原老葛等人。辛巴账号再次被封，辛选团队主播集体缺席三八大促直播。不过，叫嚣归叫嚣，辛巴和快手之间，相爱相杀已成常态，虽然互相看不上，但谁也离不开谁。
之前辛巴被封号的截图
但一个不可否认的趋势是，大多数商家、达人都不得不开始花钱投流量了。“在广州、成都、北京等地，不少商家纷纷转向付费流量，重新走上了淘宝的老路，开始付费投流。”项阳说。在他看来这种现象具有一定的地域差异，“现在大概只有杭州还有比较多的商家做自然流量或者微付费。”
之所以会出现这种地域差异，与城市的基因有关，杭州被誉为“电商之都”。近年来，杭州市政府的对直播电商主播的引才政策，吸引了不少头部主播和机构前往。发家于抖音的“交个朋友”在2021年受邀将直播间从北京搬至杭州滨江区云狐科技园，三公里内聚集着宸帆、谦寻等多家网红MCN机构；以广州为大本营的辛选也在杭州开设了办公场地。
杭州这座城市，汇聚了专业能力更强，抗压性更高的电商人才，无论是带货主播还是运营能力，都要更加成熟。一方面多数头部主播都驻扎在杭州，坐拥海量粉丝的“网红”主播们自带流量，能够通过个人IP效应为直播间引流、造势，进而缩减了一部分付费引流的成本。
另一方面，成熟的运营团队对于直播间内自然流量和微付费引流玩法娴熟至极，通过制作优质的短视频内容策划，以更低成本将流量吸引进入直播间。
相对而言，广州、北京等地的电商人才比较稀缺，能力强的主播相对较少，且二八效应更为明显。在北京地区的代表是东方甄选和董宇辉，他的直播本身就是内容，能够产生流量，所以不需要付费，或者微付费。但“东方甄选”难以复制，大多数商家只能寄希望于通过流量付费的方式获得转化，而在这些商家的直播间，主播更多是一种转化工具，存在感并不强。
这套方法论在618期间，对于中小商家来说也并不一定管用。
除此之外，短视频平台的流量，也会在大促期间向头部商家聚集，中小商家很难再抢到流量。
“即使是像抖音这种去中心化的平台，在618期间也是中心化的，它的流量都倾斜到头部大主播那里去了，这会导致中小商家在618期间根本没有办法爆发。”刘艺告诉「自象限」。
商家想要实现爆单，通常需要有一个流量积累的过程，就像蓄水一样，但由于平台流量倾斜，导致许多中小商家根本无法完成这个蓄水过程。
“我们也算是滋补品类的头部品牌了，今年618也在抖音与各种达人联合做了不少内容，放量、降价，各种方式我们都试了，但最后发现和平常没有区别。”刘艺提到，“我们旗下的一些小商家，在618期间不仅抢不到流量，甚至比平常还在缩减。”
正是因为这样种种原因，不少商家选择在618躺平。来自成都的服饰电商从业者茉莉表示，今年618没有目标，唯一的目标的就是不要负增长。
“我感觉今年其实平台积极性也不是很高，往年618京东还会给商家一些资源包，组织一些秒杀活动好让商家投钱，但今年感觉平台都不重视了，也没有人来BD商家要做什么。” 茉莉不乏戏谑地说道，
“可能也知道我们没钱吧。”
破局求变当然，话虽这么说，但真正躺平的仍然是少数，更多的商家其实还在积极寻找机会。
比如京东、淘天猫等平台流量获取成本过高，中小商家就涌入抖音、快手，视频号等平台。
短视频直播平台，正在成为中小商家的投放新宠。“现在投放也就只有直播电商还有得玩儿，因为现在直播流量活跃度高。”刘艺表示。
但在短视频平台上做电商闭环，多位中小商家表示信心不大。“短视频平台入驻规则越来越严了。”有聪明的商家选择了将其作为单纯的引流平台。这一趋势在电商闭环还不完善的快手上更为明显。
一位日化用品白牌商家告诉「自象限」，他们现在投放主要在快手，但店铺开在拼多多，主要通过在快手投放切片广告，或者做直播获取流量，然后再将流量引导到拼多多进行成交。
该商家表示，“快手还挺欢迎我们这种模式的，毕竟直接把小店开在快手，他们需要对售后和品控负责，一旦出了问题影响的是快手电商。但如果是在拼多多店铺成交，就是有问题也是拼多多的问题了。”
当然，也有更多商家开始果断舍弃不赚钱的渠道。对于货品相对单一的中小商家来说，拼多多越来越赚不到钱了。
拼多多追求价格优势，价格更低曝光率就越高，从而获取更多流量和订单转化。在拼多多上很多“1元”包邮的爆品运营逻辑就是如此。
在拼多多卖货，想要有销量，就只能给到最低价，但相应地，为了控制利润，品质就不会太好。“我们也很纠结，如果品质不好，一定会反过来影响品牌。”电子产品的经销商王维告诉「自象限」。
低价也让拼多多对品牌的毛利率提出了更高的要求，低毛利率的产品生存空间进一步被挤压。
“基本上毛利率在40%以下的产品在拼多多都比较难做，只有毛利率60%以上的品类，在拼多多才有空间。”王维表示。
拼多多不仅没有任何溢价空间，还只能杀价格。王维和「自象限」提到：“毛利率低的产品，企业的成本稍微涨一点，可能就没有利润了，后端原材料成本一旦出现波动，大概率就会赔本。”
对于大牌商家而言，布局拼多多不为卖钱，只是作为一个品宣渠道。但中小商家不行，中小商家得赚钱。
“我们现在只是将拼多多当成一个渠道，顺带做做，不做重投入。我另一个做粮油电商的朋友，已经退出拼多多了。”王维说。
拼多多618会场
中小商家对于618投入的谨慎，自然也给平台带来了压力。
“今年明显感受到了平台小二态度的转变。”
刘艺向「自象限」说了一段今年筹备618的事情。往年淘系、天猫的小二在与品牌、商家对接618规划时会很强势，比如他会告诉你整个618要签50万的预算，还要签一些框架协议，但是基本不会管你的投产，也不管你最终能做多少量，只是告诉你一定要签。
但今年有两个比较明显的变化，一个是框架协议里打包的资源明显多了；另一个就是现在签约会签一个投产情况，平台小二也会提供一些指导来确保投入产出比在一个大概的数值上。
“其实往年也有类似的服务，只是他们从来不会重点讲，今年能明显感觉到他们也卷起来了，开始有点做乙方的样子了。”刘艺说。
笼络中小商家，确实也是各大平台在今年618的一个重点。
比如淘宝天猫就专门成立了一个中小企业发展中心，并在618期间为中小商家专门定制了一个专属营销IP“淘宝好价节”，今年淘宝也开始降低中小商家的佣金，从6、7个点左右降到3个点左右；比如京东降低个体户，个人，白牌的开店门槛，给新开店的商家提供流量投放优惠券，和更多流量扶持等等…
当然，这些变化对于在流量红海中扑腾的中小商家而言还远远不够，所以稍微有实力的商家都开始建立自己的内部系统和投放数据库。
各大平台其实都有自己的投放系统，比如阿里的数据银行，京东的京准等等，但这些工具只能服务他一个平台，现在商家是要在全网找增量。
“我们在各个平台都有一套自己的投放逻辑，会在各个平台去做投放，比如抖音、淘宝、小红书、知乎等等，过往这些数据都是独立的，我们自己数据库可以将这些平台过往的投放数据积累起来，然后为之后的投放做指导。”一位商家向「自象限」介绍道。
本质上就是一套数字化的系统，指导商家在什么渠道，什么品类，什么人群，投放多少预算。“现在我们很多环节都已经达到可以测算的地步了。比如说今天投放多少预算，配合多少素材，明天能带来什么样的流量，它可能会有偏差，但差不了太多。”该商家表示。
之前，建立数据库和专属的SaaS系统，是大品牌和头部商家专属的能力，但如今，随着数字化成本降低，在加上增长受限，中小商家也开始建立自己的内部系统和数据库，主打修炼内功，精耕细作了。
尾声从今年618来看，在消费理性、流量见顶的当下，商家广告投放的方法论已经越来越完善，数字化程度也越来越高，效果显著，但也有从业者表示困扰。
“现在营销越来越成为一种流程化的东西，大家都在赤裸裸的想要成单，追求最极致的转化。”刘艺向「自象限」表示。
从商业上讲，这种目标无可厚非，但过度数字化之后，最终的结果往往事与愿违。
早年间，在营销方法论和数字化还没有如此体系化的时候，品牌策划会认真揣摩用户的心理，产品的亮点和价值，花很多心思去策划创意。但现在这套方法论已经成为流程化的东西，创意和内容可以由AI生成，投放的时间节点、范围、人群都可以由系统指定。
人的作用从主导营销，变成了决定是否投放预算。
营销数字化之后，结果往往比较稳定，投放一百万大概率能收回一百二十万。而之前的营销，虽然不是每次都能爆单，但真正的爆款却能带来更大的增长。
也就是说，营销数字化让结果稳定的同时，也透支了电商的增量。但这说不好是时代的选择，还是市场的选择。
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