世界要闻：导游悲喜剧，文旅迎新考

图片来源@视觉中国

导游成了火热暑期的热搜。新疆导游小祁火爆全网，北京导游不幸中暑离世。两例典型悲喜剧事件，折射出文旅行业复苏背后需要深沉思考的话题。

(资料图片)

空间秘探此前分析了最近各种团队游产品的爆火和业内数据反馈，都表明在中国强大的内需市场，缺的是好的产品供给。在产品爆火的同时，也反映了许多问题和带来了一场“行业大考”。及格的企业将进入下一轮市场竞争，不及格的极有可能就此淘汰。

但在这一场考试中，考卷和考场却不尽相同，最后答出了不同的答卷。

6月30日，旅游博主“路人甲旅行记”在抖音发布一则视频，讲述他们一家在新疆旅行时和导游小祁之间发生的故事。这位博主说导游小祁是个“傻小子”，不吃回扣，拦着不让买昂贵的纪念品，细心照顾家庭的所有人包括博主的孩子。同时，身兼数职，单反摄影、无人机旅拍样样拿手……

“其实很多细节的工作，他不做我也意识不到的，他做了，他老板也看不见。他一个打工的，那么认真干吗呀？”是呀，他这么认真干嘛！大抵是答这张卷子的态度和专业，社会的流量给予了他极高的分数。爆款视频点赞量早已超过400万次，近20万评论量。连锁反应，导游小祁的抖音号“浪浪星球新疆小祁”也是一夜之间涨粉百万，超过300万粉丝，跻身抖音“本周获关注TOP10”不仅是个人媒体的爆火，也引起了业内业外 的广泛讨论。有网友甚至戏言，仅仅是因为认真和贴心，小祁下半辈子的团现在都已经预定满了。

新疆旅游本身是一片蓝海，优越的地理地貌，丰富的旅游资源，国内旅行社还有海量的机会深耕这片土地。而在祖国大地另一边的北京，旅游从业者却呈现出另一幅景象。

北京部分地接旅游从业者的7月，实属难熬。晚上夜里熬着不睡、定着闹钟、拼网速、拼手速、拼运气开始抢故宫、恭王府等景区的门票。抢到了白天有业务，抢不到一天白干，在接近40度的高温里接着去做地接服务。

“没车、没导游、没门票，这就是23年暑假的北京，不着急的话，明年再来吧。”据了解，高温不下加之票务紧张，北京地接导游日工资已经涨到1200-1500元……7月2日还发生一起悲剧，一名49岁的导游在带领一个研学团从颐和园结束行程后因热射病晕倒在了大巴车内，送医后抢救无效去世。

不仅仅是北京，也不仅仅是星级景区。丽江玉龙雪山也多次发布索道票售罄通知，博物馆、天文馆、科技馆的票也都非常紧张。用地接的话来说，“总而言之，什么都不保证能抢到票。”

在新疆导游小祁爆火之后，也有不少人提出质疑公司包装、炒作。但炒作与否不重要，与淄博烧烤本质一样，这是消费者需求、行业追求的象征。正是因为稀少，所以珍贵，这是现实中大多数旅游品质得不到保障的真实反映。

人们对旅游的追求是什么呢？不论是淄博烧烤对好客山东的渲染，还是“傻小子”导游的爆火，是啊，是人们对真善美的追求。

在这个精品小团中，给到了消费者最贴心的服务。小祁最为典型的地陪，从见面的一刻起，就让旅客感到亲切和安全感。因为现实中真诚的导游似乎很稀有，所以小祁才能一小子戳中人们的痛点。就像小祁在视频中说道“做一个导游应该做的事，做好细节、用心服务，不坑人、不骗人。”这个看上去对导游的基本要求，现在反而成了一种奢侈品。

那么，小祁背后的这家浪浪星球，到底是做什么的旅行社呢？一家成立于今年2月的创业型公司。核心业务是新疆的中高端定制团队游产品，据了解，8-12天行程的报价平均在1.3w左右，一般不含机票，餐费自理，这是一个实打实的轻奢团。所以许多低价团做不好，一方面可能是部分导游人员的素质问题，但根本上还是模式机制问题，低价团不靠吃回扣就是不赚钱，后边一系列的保障、服务、创新也就自然都跟不上。

前些天，有朋友跟我吐槽她的香格里拉之旅。在小红书上找了当地导游，独宗克古城、松赞林寺、纳帕海三个地方收了200元，出发之前先带去租服装、做造型吃回扣。接着一到景区门口，导游便抛下他们赶着去拉别的客。到了去纳帕海，他忽略朋友做好的攻略，直接带去了私人马场，说要先交钱、再另花钱骑马，才能去免费的纳帕海。“香格里拉好小的，就感觉他也没提供什么服务还一直要价。景色不错，就是人不行。”

虽然说当地人接的私活，不应该升级为旅行社的行为，但是却恰好反应了多数旅行社的盈利能力不足、渠道单一的问题。

根本上，低价是原罪，低价团本身就是一个悖论。这是一个恶性循环的过程，导游得不到保障，消费者没有好的体验，旅行社没有盈利，只会把口碑做得越来越差。当然这和“贪小便宜”的消费心理是分不开的，市场双向选择的结果。低价出行，每天跟着大巴，拿着扩音喇叭，主要任务把游客从一个景点拉到另一个景点（以及购物点），并见缝插针在车上推销自费项目和卖货。除了带货，没有获利渠道，没有溢价空间，只能层层吃回扣、漫天要价。高端精品团自然好一些，有足够的资金去提升服务。便宜买不到好东西，这句话非常适合用在团队游上。

很多人问，做旅游的门槛是什么？旅游不仅有对真善美的追求，更是对从业者复合专业能力的要求。为什么只有小祁火了，这就是核心竞争力。小祁这位地陪，同时兼顾了司机、私人管家、旅拍跟拍等单拎任何一个环节都可以另外收费的工作，这也就是地陪导游工作链中的价值增值环节。在空间秘探之前的分析中，也反复提到，3万亦或是年薪百万招导游，有它自身的合理性。更何况，好的导游能将差些意思的团队游化腐朽为神奇。

值得高兴的是，现在有越来越多的像浪浪星球这样的深耕目的地的新兴独立旅行社，非常重视旅游品质问题，从赚快钱的思路转变到做口碑、做品牌。也正是这些旅行社的兴起，让我们再一次看到了旅游高质量发展的路径和信心。

进入暑期，全国多个城市高温不下，亲子游、研学游数量激增。但像北京因为此前疫情原因的限流政策，也还没有完全放开。北京导游晚上抢票，白天晒太阳，城市景点游面临着难解的考题。

北京的旅游吸引力太好了，作为世界级的旅游目的地，从来不缺游客。北京的旅游资源向来都是供不应求的状态。因此，目前北京各大景区的限流出发点，无非是两点。一是出于旅游资源保护、可持续发展的限流。二是疫情时调整的人均空间使用面积所导致的游客量限制。

北京的景区能全部放开吗？能，但差评只会更多，旅游容量不允许。旅游容量是指环境质量和游客体验不出现不可接受程度下降这一前提下，所能接纳的最大活动量。这种容量，包括了游客的心理容量、资源容量、当地经济供给容量以及地域社会容量等。北京作为首都，在经济供给能力毋庸置疑，即有足够多的酒店、足够强的交通作为支持。在社会容量方面，也有着足够的包容性。但是，北京的旅游资源类型多为文物古迹类，资源容量有限，人均所需空间会更多，游客的心理容量更有限。人挤人的看人头，无从谈起旅游体验和服务。

当然，疫情前北京故宫开放门票8万张，现在对半砍到3万张，这中间空出来的容量实属是值得商榷。

网上流传着北京地接每天的“主要工作内容”：毛记12:00、国博17：00、故宫20:00、天坛、颐和园、圆明园半夜00:00……据了解，2019年旺季放8万张门票，现在非官方数据大概只有3万张，至于说国家博物馆，科技馆都有限流措施，基本上限流是原来需求的40%-50%。

散客和旅行社都抢不到票，却有人反映在故宫门口有不少黄牛在高价卖票。黄牛的票从哪里来？预约门票数是否可以相应的放宽？这背后是门票余量管理的欠缺。

目前像北京故宫的预约制，只有线上预约渠道，能不能约到票，什么时候能约到都是未知数。没有做准备，直接到北京的人肯定是得吃闭门羹，很多有经验的游客都是先预约到门票才敢买车票。

虽然在北京故宫的购票机制中，将散客和旅行社购票进行了分流，但有地接导游吐槽景区的预系统经常卡顿，优化不足，旅行社和散客有着一样的抢票压力。并且故宫的票是分批开放的，大约10分钟放一批。而在北京天文馆，门票和故宫一样难约，但是可以买里面的电影票40元起，可以直接免门票……门票的发放虽然也有设计的道理，但是事实证明已经让从业者和消费者都感到非常的费神，也是时候该做出一些调整。

其实为了应对这些问题，目的地管理中有分流、价格调节等办法。但是价格调节也具有排他性。可以理解的是，类似北京故宫这种国家文化遗产单位，本身面向公众开放是半公益的性质，所以也不存在纯粹的价格调节，那样很显然不符合公共产品的社会效益。要解决北京地接导游的问题，或许还得从余票精准管理和空间分流上想想办法。

夹在地接社和游客之间的导游，属实是最惨的。“没有精力研究提高服务水平，每天都在钻研如何抢票，我也不想当黄牛啊。”

北京地接每天因为抢票耗费大量的时间和精力，大部分旅行社也没有能力专门请票务去盯着电脑抢票，只能将这部分压力转移给导游。游客这边因为抢不到票，亦或是抢到票但导游已然精力有限而得不到好的服务体验，又将矛头对准了导游。

所以，造成导游这个行业生态出问题的并不是导游本身。作为游客，是不是也应该反思下我们该如何选择旅游产品，是不是应该以更宽容和理性的心态去看待服务体验。而对于景区和相关职能部门，我们是不是也应该反思哪些环节工作出了问题，并没有真正发挥科学和高效。

网络上有超过四百万人为新疆导游点赞，人们欣赏他身上的真诚、善良和专业。这个小伙身上的特质和软件条件，实际上应该成为每一个旅游人的基本素养。从特质到标准，将是整体行业服务水平的提升。而北京的抢票难问题，更多的是硬件层面，如何用更硬核的技术和人性化的处理方式来解决问题。两个事件，都指向了文旅行业的大考已经悄然来临，软硬件升级迫在眉睫。

做有温度的旅游。中国现代化的旅游发展了几十年，旅行社口碑一直做得不太好。这和早期物质基础有关系。早期的旅游发展，数量大于质量。我们会追求旅游人次、追求旅游收入的数据化的东西。但是，当文旅产业进入高质量发展阶段，越来越多的藏在数据背后的东西开始浮现。只在乎数据，对于旅游这个讲究“体验”、“服务”的行业来说是遗憾的，也是空洞的。

这个温度，一方面是指我们旅游从业者要做有温度的产品，对客提供有温度的服务。想游客之所想，解决游客之难题。这些年，社会舆论更多的关注了媒体“报忧不报喜”的行业丑闻，逐渐形成了游客需要与旅游从业者斗智斗勇的局面。但事实上，由每一个旅游人支撑起来的行业，应当也一定会是有人情味的。当然，这里的人情味不仅仅针对导游和旅行社，我们的游客，也应该具有现代旅游理念，自身也要变得有人情味。

这个温度，另一方面更指旅游业从业环境要有温度。游客需要来自旅游企业的温度，企业自然也需要感受到来自社会的温度。当我们看到北京地接导游因热射病不幸去世的时候，当我们听到从业者熬过三年疫情现在却反而坚持不下去想转行的时候，相关部门也应该反思一下，在一线的服务工作者是否得到了合理且有温度的关注？

当然，当我们将目光聚焦到作为旅游从业者的主体，导游自身还能为自己争取哪些渠道？导游个人IP的打造是趋势之一。视频自媒体是可以选择的路径，同时也是想要打造品牌的旅行社必须要做的。显然，不论短视频、中长视频，都是旅行社最佳的产品推销手段，更直观、更沉浸。从爆火的路人甲旅行的视频中，启发我们可以尝试更多的随队跟拍Vlog，除了整体旅游产品中自然风光的展示，更多的需要体现到服务细节、人与人之间的故事，这些元素更有利于当前市场的交易转化。

加快数字化升级。数字化升级的方向不是增添繁琐的程序，而是方便工作和服务，为服务流程提供便捷。旅游的数字化应当是为人服务，而是需要人去适配数字化。“电子行程单我们忍了，不让更改顺序我们听了，不让增加行程我们也行。现在票都没得买了。”

景区门票需要更加精细化的管理，余票数量也可以做到透明化，减小其中的信息差。可以利用大数据对余票量做一个预警。以免的确存在有些不太习惯线上预约渠道的老年群体跑个空。余票管理在技术上不成问题，12306的购票系统都没有这么多的吐槽，关键是得重视、承认问题的存在，并加以投入优化。

另一方面，旅游旺季在目的地的管理和规划上还可以优化。缓解一个城市旅游的供不应求，提高景区自身的供给能力是必然的，但同时也可以配合不同城市，不同景点之间的空间分流。可以从旅游决策和旅游替代效应两个方面考虑。

现在旅游从业者、游客都在劝退北京故宫，“拍照拍不到几个人，人都在阴凉处避暑呢，这个季节体验感真的不行。” 的确，暑期的北京故宫并不是最佳的游玩季节，但是碍于亲子游和研学旅游为主的市场需求，在大空间尺度的旅游选择中，人们还是会优先选择最出名、最有代表性的城市和景点。

有人会说，北京太火了，周边城市就直接躺平好了，反正很难抢到游客。但其实更重要的是，因为旅游替代效应的存在，一个旅游目的地的爆火，事实上给了更多其他目的地机会。

替代效应是指从客源地A到目的地B之间，有一个与目的地类似，且路程更短的目的地C可以选择。比如原本计划从上海到大连体验海滨风光的旅客，有可能会被中间的青岛所置换。

北京的爆火，有它自身“天选之子”一般的旅游禀赋的原因，比较特殊，客观上来说也很难被替代。但事实上，国内爆火人挤人的并不只有北京，大多数的旅游城市的资源都是有可替代性的。大的旅游集散地像成都、上海、广州等城市的都市圈，周边县域乡镇，可以不断的提升自身的旅游供给能力，做出优质的旅游产品，在替代效应的过程中争夺游客的目光。

综上，新疆导游的爆火给我们一个很好的正面案例，反映出当前旅游市场的需求与不足。北京地接导游抢票难又给我们一个反面的案例，暴露出诸多行业难题。我们还是衷心期待整个文旅大行业，悲剧和功利更少一点，喜剧和温情更多一点！疫情放开半年之久了，在旅游行业迎来的这场大考中，好的坏的都会正面碰撞，扬长避短，一起最终让旅游业越来越好。

关键词：