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【独家】创·问|柠檬共和国耿少孟:扎进一颗柠檬里

时间:2023-07-07 17:29:34       来源:钛媒体

优秀的企业长什么样,成功的牛人都有哪些特质?在他们的奋斗路上,有哪些需要注意的“坑”,最重要的改变是什么? 

创·问向一些优秀的华创派、投资人、业界牛人抛出问题,也希望分享他们的想法给你。


(相关资料图)

本期主角是柠檬共和国创始人&CEO耿少孟。柠檬共和国主打柠檬汁饮料,是一个专注于新鲜、健康、轻卡柠檬类饮料的生活方式品牌。

从国外到国内,从碳酸饮料到饮用水再到牛奶,饮料行业的商战挑起一波又一波,恩怨情仇结了好几代,但年轻的创业者们还是一脚踏进来,要在小小的货架上搏出一寸生存空间。

耿少孟也是如此,做了将近十年冷链果汁,尝试了两个项目后,他选择扎进一颗小小的柠檬里。2020年初,他创立了柠檬共和国,成立之初即获得了华创资本的投资。

过往的创业中,他不是没有经历过失败,但比起财富、名声这些外在的东西,他最渴望的还是证明自己,而“最好的方式就是创办一家公司,让它活下去。”

柠檬共和国刚成立第二年,销量持续增长,但突如其来的危机,让他一度觉得公司快要撑不住了。

2022年4月,上海疫情最严重时,几百万的货被封在库房,货值直接变为零。再加上物流瘫痪、成本增高,耿少孟眼看着公司账上的钱越来越少。

原本要谈好的融资到了签字阶段也突然生变,他想到一家大公司曾表达过收购意向,心想被收了也行,“总比死了强。”

去找对方时,收购价从一亿直接砍半变成了五千万,耿少孟不甘心。他决定自掏腰包,和合伙人一起拿了几百万放在公司,这已经是他们能拿出的最多的钱。

做好了关掉公司的最坏打算后,转机出现了。

2022年下半年,两家战略投资及时给公司续了命。等到年底时,柠檬共和国推出的新品冷榨柠檬液赶上疫情放开柠檬被疯抢,这款产品也卖断了货。直到这时,耿少孟才觉得公司终于活了过来。

到了今年,那家开出5000万的公司,把收购价涨到了2.5亿,耿少孟再次拒绝了。这听上去像是一段“爽文”情节,但作为一家创业公司的创始人,耿少孟清楚知道,最艰难的时刻依然可能发生在明天。

在万亿规模的饮料市场里,果汁饮料零售市场的规模在2021年达到了746.78亿,今年一季度,柠檬共和国销售额同比增长182%,已经实现盈利。

但创业残酷,对于一家不到三岁的公司而言,还有无数关卡需要闯。创业十年,耿少孟对商业的认识不断在加深,他意识到让公司赚到钱、活下去,远比证明自己更重要。

全文分享如下:

Q:华创资本

A:柠檬共和国创始人&CEO  耿少孟

“我一直想找到一个根扎进去,柠檬就是这个根”

Q:饮料市场那么多大品类可以做,为何创业时选择从柠檬这个单品来切入?

耿少孟:其实这事也不是第一天就想明白了的,我和天猫行业小二经常在一起探讨问题,2019年时他提到天猫电商的报告里,有49%的女性消费者对功能性饮料的需求是美白。而同一时间在小红书上,我们也忽然发现大量“女团水”的相关分享,好多明星发自己喝柠檬水的食谱。

消费者对美白需求强,又有消费意愿,而柠檬相对而言原料成本比较低。早在几年前,国外的 BluePrint、Suja、DirtyLemon 等功能性果汁品牌就已经很火了,我们就想着能不能也做一个类似概念。

因为不是“产二代”,我们也没有上游太硬的资源,性价比不是合理的选择,只能通过市场端的增值定位来寻找机会,,所以2020年初就打造了功能性柠檬汁这个系列。

Q:最初市场给了你们怎样的反馈?

耿少孟:一开始我们做了三款产品,在柠檬汁里分别添加了玫瑰、藻蓝蛋白、后生元,想做成功能性饮品。一般饮料能做到3~5倍加价率,功能性产品能做到十倍,我们想着达到5~7倍就可以,所以一瓶定价15块钱。电商做了四个月,数据非常平庸,我这才意识到自己的设计思路完全错了。

因为功能性饮料在国内本身就很小众,从消费者视角看,希望产品是浓缩型果汁,也不要求那么好喝,觉得这样才天然健康。偏偏我们当时还特意想打破这两点,做成大瓶好喝的口感,这个方向走不通,所以2020年底我就坚定了必须要转型。

Q:现在回头看,这次转型对你和柠檬共和国意味着什么?

耿少孟:柠檬共和国是我创业以来做的第三个项目了,我一直思考怎么能让成功率更高一点,对创业公司来说,就怕今天觉得这件事能干,明天那件事也能干。我一直想找到一个根扎进去,后来发现柠檬就是这个根,我只要把柠檬扎深了,市场就足够大。

我的判断是:第一,柠檬是全中国乃至全世界饮料中排名第一的口味;第二,市场能给机会,柠檬品类里还没出现领导品牌;第三,柠檬有“成瘾性机制”,酸甜苦辣里“酸”的代表就是柠檬。

转型后我们推出了小青柠汁,虽然公司内部还存在各种小问题,但战略清晰了,很多事情也就一顺百顺了。2021年5月,我们产品销量就达到了二三百万。

Q:那时你们还上了李佳琦的直播间,作为一个新品牌是如何做到的?

耿少孟:我们还是很感谢美ONE的慧眼,不夸张地说,他们当时每天能收到上万个递品的快递,所以新品牌一般很难打动李佳琦。

我们能打动他还是在于“不同”。研究过佳琦的核心用户后,发现和我们的人群非常匹配。我们在想,“所有女生”们喜欢的饮料是什么样的?是好看、好喝、不会胖的。而柠檬共和国是国内第一个低卡果汁饮料,佳琦直播间女生的口味偏好又是喜酸不喜腻,再加上我们的方形瓶看起来挺像美妆产品,这些因素叠加,就是我们所展现出来的“不同”,可能也正是打动他们的点吧。

Q:那这几年下来,你对创业的认识有什么变化吗?

耿少孟:我觉得最大的变化就是意识到它必须是个商业,卖货这个事儿必须得很明确知道在哪个时间点能赚钱,而且必须逼着它能赚钱。你看咱们长期喝的消费品,都是活了 10 年、20 年。所以消费品真的是需要不断地积累认知,只要挣钱,公司就能活着。我现在再回看公司的一些契机,觉得机会真是留给有准备的人的。

Q:举个具体的例子?

耿少孟:我们去年推出的爆款“冷榨柠檬液”,其实就有点运气的成分。公司电商合伙人以前做过MCN,她自己就是个博主,很早就把小红书那套方法打透了,完全是自己研究出来的。

2022年10月时,她做了柠檬液的提案。我当时判断在用户完全没有教育的情况下,用一个新产品杀进我们不了解的冲饮赛道,前途不太好讲,因此 一开始把这个提案否了。但她很坚持,她从一个90后女性健身博主的角度, 提出这个产品是对一部分女性人群需求的精准锁定,且产品本身的创新属性特别适合在抖音卖。我们公司有个很好的价值观——给创新机会,给年轻人机会。所以我就让她去试了。

产品第一个月双十一上线,数据就挺好的,到了12月防疫放开后,大家疯狂囤柠檬,各个电商平台柠檬全都卖断货。抖音不断给流量,我们的柠檬液也全卖空,产品推出第二个月就卖到了500万,现在已经是月销破千万的大单品了。

“做一个小细分市场,活下来反而没有那么难”

Q:你们产品核心的工艺壁垒有哪些?

耿少孟:创业之初,我们考察了很多品牌,看到“手打柠檬茶”很受启发,发现他们会用小刀刮掉一部分柠檬皮,打开油囊,再通过手打把油打进去,这个油其实就是柠檬香气。不仅消费者喝了会“上头”,很多香水、香薰里也会用到这种工艺。所以我们打造了“香气回填”工艺,把柠檬皮油既能榨出来,也能填回去。

外包装上,方形瓶也是我们首创。最早是为了视觉上识别度更高,我本身对设计挺感兴趣,之前一个 LV 的设计师和我说过:方形的东西,高级感更强。我们在这方面还真得到了红利,今年其实好多人都开始来学我们。

Q:方形瓶成本会更高吗?

耿少孟:方形瓶加工起来其实非常困难,折磨了公司很多人。饮料瓶大多是圆形,流水线上方便抓取。如果我们做成方形,谁愿意给一个小公司改造设备?但后来设计好后,我们在小红书投放得好完全就是因为打造了一个小方瓶的概念,使得 ROI 可以控制得更高一些。便利店店员摆放时,也比较好陈列。

目前的问题就是生产线还没有特别流畅,生产效率还是会低于 10% 、20%,还需要做很多改造。成本上会高一点点,但这种就属于可能高了 1 毛钱成本,但在销售端带来的收益远大于 5 毛钱。

Q:你们的产品目前线上线下两端的占比情况如何?

耿少孟:线上40%,线下60%吧。现在两端增长的势能也是齐头并进,好像有点谁都不让谁的架势。凡尔赛点说,这事是我们没有意料到的惊喜。在饮料圈,大家会觉得电商不重要。消费者喝东西在线下拿一瓶就够了,谁去囤那么多饮料?你又不是可乐。

最早我们做李佳琦直播间时想得很明白,就是做价盘用的,但谁知道后来电商卖得很好。公司在发展过程中,逐渐形成了在柠檬共和国的产品大逻辑下,怎么打造电商产品的一套方法论。现在几乎我们所有的新产品,都是从线上端测试-引爆,然后线下承接流量势能,产生长尾收益这么一个过程。

我觉得这事对我自己教育很大,中国的消费市场还是最适合做消费品创业,因为足够大。电商已经成为当下消费的一个基础场景,是年轻人生活的一部分。所有以前“不适合”线上的产品,都有可能在这个生态里找到新的机会。所以,要让年轻人抉择,要用好内容说话,要对流量敏感。

“最难的时候,眼里要有光”

Q:你在之前提到曾经经历一段“九死一生”的时刻,怎么熬过来的?

耿少孟:本来以为最难的时候其实已经过去了,现在觉得明天可能会更难,很有可能没有一天是不难的。

回想起来,去年可以说是焦头烂额,一直在出意外。可能去年那种商业环境下,好多创业项目只能躺平,或许啥都不干是最好的商业模式。但我们还是没有放弃扑腾,因为在业务势能上,公司一直持续增长,但因为去年的成本完全不可控,所以很难盈利。

当时旺季时, 我们几百万的货被封在库房,货值可能直接变为零。物流也经常送不到位,就算送到费用也高了一两倍,司机都是“自杀式送货”。就连原本谈好的融资也都变卦了,我和合伙人真的是拿了几百万放在公司里面,这是我们能拿出来最多的钱了,如果还不行,公司可能就真的倒掉了。

一家大公司2021年表达过希望一亿收购我们,我那时拒绝了,最难的时候我回头去找对方,觉得被收购起码比公司死了强,结果对方开价5000万,我接受不了。所幸后来我们拿到了两家战略投资,年底柠檬液卖爆,这才活了下来。

当时朋友说了句话我还挺感动,她说这么难还要坚持,这个时候眼里反而要有光。

Q:2020年华创投资了柠檬共和国,两年多来公司和行业都发生了很多变化,你如何定义这些变化以及它所带来的影响?

耿少孟:去年小青柠热了一波,但今年基本“死得”差不多了,饮料这事看起来容易、做起来也挺难的,需要坚持。之前各家(创业公司)都拿了一堆融资烧的时候,我会比较恐慌,反倒这两年大家在电商的投放没那么疯狂时,我觉得自己至少到了能操盘的阶段。就像我最近经常说的一句话:“做正确的事, 让时间成为壁垒。”

Q:饮品行业这些年“冰柜战”打得一直很激烈,你们作为新入局者,在线下面临怎样的竞争局面?

耿少孟:竞争不可能没有,但我们做冷链相对好多了。很多投资人一上来会质疑,他们觉得冷链的天花板就那么高,你做得再好,也卖不过常温饮品。

但其实现在渠道卖得最好的饮料就是冷链产品,味全是所有便利店的销冠,山姆卖最好的饮料是小青柠汁,盒马冷链的饮料比常温多卖出一倍,冷链不仅能卖得好还能卖得贵,现在的生意想把东西卖贵太难了。

冷链是价值洼地,综合了高 PSD(日均销售)、高利润、低成本、低竞争的优势,所以我觉得一定要先找一个细分领域,并且把它做好。

便利店打的就是鲜食场景,茶饮店不也拿了很多钱,哪儿拿钱多哪儿就创新强,茶饮店产品“快消品化”能得到很多红利,在中国这个大市场里我们其实也在做这件事。有时候所谓一个公司成功,就是要找这种更迭时候的破界机会。

Q:你说要把柠檬扎得很深,未来围绕柠檬还有哪些想象空间?

耿少孟:柠檬能做的东西太多了,我就举一个上游的例子,柠檬里面有果胶,可以做柠檬糖;柠檬精油可以做洗发水、香皂、沐浴露等等;柠檬籽里面的苦素可以做抗癌研究······所以围绕柠檬有很多方面可以优化。

但我们现在肯定是围绕柠檬的饮品来做,明年会做“女团水”。此外,我们还会做一些场景的细分和深入,比如健身场景、酒饮场景。 最近公司应该会拿下一个非常厉害的夜店标杆渠道,在店里用我们的柠檬去做“酒伴侣”。

电商教给我们必须得围绕消费者来,饮料也是围绕消费者更多的场景去打造。所以围绕人群愿意去哪,我们会多研究研究。

今年已经过半,我们销售收入破亿且已经实现盈利,同比增长300%。明年我们再争取在行业里继续赶超,做柠檬饮料品牌真正的王者。

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