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在长沙一周,我看懂了美团为何会被围攻

时间:2023-08-07 18:21:51       来源:钛媒体

图片来源@视觉中国

相比电商,本地生活是消费频次更高的万亿市场。在互联网公司整体缺乏想象力的当下,务实的本地生活赛道,战火愈演愈烈。美团的优势在供应链和履约能力,长期的扎实积累,让它形成了又长又深的护城河,成为赛道里的老大哥。但它也没法安枕而眠。


(资料图)

01 被承包的生活

“开锁成功。美团单车提醒您……”

这是8月5日的早晨,准备出门买菜的我,习惯性地在楼下扫开了一辆美团单车。2公里之外的菜市场,是我此行的目的地。在高热的长沙夏天,买菜的工作需要在早上完成,往返4公里的路程,交通工具的选择主要取决于温度:去程凉快一些,选择共享单车;返程热一些,选择共享电动车。

因为陪家人治病,从7月底到8月初,我在长沙已经生活一周多。区别于游客模式,我们在医院附近租了可以做饭的公寓,得以更加深入地在当地生活。而就是在那个清晨的出门时刻,我突然意识到:

美团已经承包了我在长沙的生活。

先看清单。

吃。

因为家人病情较重,前面几天我们全部守在医院,一日三餐,基本全靠美团外卖。进入治疗模式后,我们开始自己做饭,从锅碗瓢盆到油盐酱醋,所有的厨房物资都是通过美团采购。就连小米的电饭煲,也是通过美团外卖,从附近的小米之家下单。

图:在医院通过美团外卖点的餐

唯一的不便是,长沙没有开通美团买菜。所以,做饭所需的肉蛋菜,一部分通过美团上的第三方卖家采购,一部分只能靠早上去菜市场采购。

住。

来长沙前,我第一次下载了美团民宿。因为与医院仅有一条马路之隔的地方,有几栋还不错的公寓楼,方便一家人居住,房源充足,且只在美团民宿上线。

图:公寓楼(左侧两栋高楼)与湘雅医院只有一路之隔

暑期的长沙很热:气温高、人气也高。凌晨3点的五一广场还挤满游客,湘江边的杜甫江阁,12点还会有穿着汉服的小姐姐在拍照,自然,酒店价格也居高不下。比如距离医院最近的亚朵酒店,间夜价在700-900多不等。

而我定的两居室民宿,前面几天的房价区间在400多,后面续住,还享受了周租优惠,成功把价格打到了300多。

穿。

因为家人是由120急救车从老家转运到长沙,我们走得匆忙,随身衣物没有多带。长沙夏天潮热,衣服不爱干,我们在长沙就需要添置几套衣物。我的解决方案就是:直接用美团外卖下单无印良品。毕竟在医院陪护,舒服最重要。

用。

入驻美团的商超,几乎提供了我们住院与生活所需要的一切物资。毛巾脸盆、一次性吸管、枕头、拖鞋……其中很多物资,我们打算出院就弃用,对品牌没有太高要求。美团商家显然是懂得这些临时需求的,比如脸盆和拖鞋,都是10块钱一件买到的,比我平时习惯的大型商超便宜很多。3公里之内的配送距离,显然也是为医院需求而准备的。

图:美团下单的部分订单截图

行。

我们这些天的出行半径,都在医院附近的3公里之内。美团单车和电单车组合成为最佳搭配。我购买了不同的套餐,结果就是,出门必须找到那抹亮黄色——显然,套餐达到了绑定用户的效果。

它也确实更加稳定。家人购买了哈啰电动车的套餐,结果一直不能正常使用,系统认定他的姓名与身份证号不符,几乎每次扫码都要生气,最后只能投诉,但也没有得到及时解决。在他与客服纠缠的时间里,骑着美团电动车的我,已经到达了目的地。

02 围剿

在本地生活服务的赛道里,美团是王者,但又不完全是。

美团的优势在供应链和履约能力,长期的扎实积累,让它形成了又长又深的护城河,成为赛道里的老大哥。但它也没法安枕而眠。

越来越多的对手正在入局,对美团形成围攻之势。

比如抖音,一款七亿日活的超级产品,早早表露出它对本地生活的野心。据QuestMobile 数据统计,美团与抖音的重合用户规模已经超过3亿,重合用户占美团总体用户比例高达81%。

这不难理解。

对于抖音这样的平台,它深入本地生活服务的过程,就像大树的根系往土壤深入蔓延,根基越深,树干越稳。早在2019年,张一鸣就提出抖音要在餐饮、购物、旅游深入。2021年,抖音开始推进本地生活业务,到第二年,成交额就已经接近900亿元。

据《晚点Late Post》报道,抖音集团CEO张楠曾经在2022年的一次内部会议中,谈到了她对抖音的期待:成为用户移动端的万能入口,用户无聊的时候可以打开抖音刷内容,还可以进行购物、选餐厅、定旅游计划、买机票订机票。

一句话:承包你的生活。

据上述文章透露,抖音在今年年初定下的目标是:全年的本地生活真实成交额,要接近4000亿,其中,到店与酒旅业务要达到2900亿元——相当于美团类似业务在2021年的水平。今年上半年,抖音心动外卖明显提速,开放了北京、上海、成都等三城的商家自助入驻。

这些动作体现在用户端,就是每到深夜就会在信息流里频繁出现的品牌直播间。像肯德基、必胜客这样的大型品牌方,已经明显加大在抖音投流的力度。在长沙的这段时间,我也在库迪咖啡这样的品牌店里,看到店员推销抖音直播间的8.8元优惠券活动,前来核销的用户不算少。

另外一支阻击的队伍,来自阿里。

今年3月,高德与口碑正式合并,阿里旗下所有的本地生活到店业务,都统一整合进了高德地图的入口。俞永福出任本地生活公司CEO。

阿里的决心也是明确的。饿了么在外卖业务上被美团牢牢压制,那就调用系统的力量,组团出征。当然,扮演前锋的还是高德,如今,高德首页的黄金位置,放上了订酒店、周边游、火车票机票、地方美食等入口,tab栏第二条的“附近”,页面内容像极了美团。

出门好生活开放服务平台,早在2年前,高德地图就喊出了这个升级口号,但至少到目前,高德地图还没能真正改变用户心智,大家只有在需要导航和打车时才会打开它。

当然,以高德地图为前锋的阿里阻击团依然不可小觑。在自我调整、重塑用户心智方面,俞永福是有些经验在身上的——看看身边有多少人习惯用高德打车就知道了。

此外,今年5月,淘菜菜与淘鲜达合并,更名为淘宝买菜,从名字到页面,全部直接对标多多买菜。从淘宝APP为它腾出的入口位置来看,它显然也是承载了阿里对本地生活服务的希望的。

同样在蠢蠢欲动的选手还包括:微信、拼多多、快手、小红书。

比如微信通过外卖小程序“门店快送”发力,7月刚在第二批12座城市招募商家,提供服务;拼多多的玩法类似美团的团购,用户可以购买电子兑换券去核销,此外,快团团上的一些团长,也在分销团购券。

快手则在2022年9月整合了本地生活服务,把它升级为独立部门,变成一级事业部,与主站、商业化、电商等业务平行。

小红书在今年开始内测团购探店业务,部分获得资格的博主,可以在笔记里插入团购链接。此外,最近小红书的开机广告,给到了自己的“100家店探店计划”,为期半年,以抽奖等方式,鼓励用户发布探店笔记——显然,这是小红书想进一步加强自己在本地生活领域的影响力。

一个肉眼可见的变化是,越来越多的用户正在把小红书当成搜索工具,尤其是偏攻略性质的信息。只是,由于小红书的商业闭环尚不完整,大部分人还是现在小红书种草,再通过其他平台完成消费。

围攻之下,美团也在进行反击,比如提高补贴力度、在首页上线直播版块等,只是相比对手的进攻,动作不算激烈——倒是也符合美团务实的一贯作风。

图:美团在高铁车厢里的广告,特意强调了补贴

03 迷人的本地生活

巨头抢滩之地,一般包括两种类型:足够高频,已经展现出巨大潜力与增长空间;由新技术催生,可能彻底改变未来世界。

显然,本地生活服务赛道,属于前者。

相比电商,本地生活是消费频次更高的万亿市场。不管对于平台还是商家,都是充满诱惑的战场。艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,预计到2025年会增长到35.3万亿元。

而互联网在本地生活服务的渗透率,仅有12.7%,未来3-4年,还可以维持20%以上的增速——对于当下的互联网公司,很少有业务的增速,可以与之媲美。

就连无印良品这样的日本品牌,也在积极加入。

除了小程序、天猫旗舰店等传统电商渠道,无印良品接入了美团外卖和饿了么。在最近的夏末打折季,很多人会用外卖平台叠加店内折扣,以低于5折的价格买到心仪商品。即使在店内,用户也会被鼓励,通过最合适的平台下单。

8月5日,长沙泊富生活广场的无印良品门店里,当广播里的轻柔女声反复提醒:欢迎使用线上下单。无印良品,为您的旅途生活提供便利。

作为外来者的我本人,突然觉得被关心到了。

不过,至少到现在,本地生活服务赛道的主流打法只有一招:低价。

作为“老大哥”的美团,暂时还拥有用户心智方面的优势,高达70%的团购券核销率,让它至今都是线下商家最认可的引流平台之一——一些用户体量巨大的进攻方队员,核销率只有30%左右,因为很多用户只是随手冲动下单,并不会真正去线下消费。

但这样的竞争格局,依然有可能被对手力度足够大、持续时间足够长的低价策略改变。毕竟,多数用户的忠诚度,只值10块钱,甚至更少。

不过,在互联网公司整体缺乏想象力的当下,务实的本地生活赛道,战火应该会愈演愈烈。而随着竞争激烈程度的升级,或许也会有更多新的打法出现。

某种程度上,在本地生活服务赛道里,互联网平台与工具可以消弭很多地域差异,实现平权。

即使在长沙这个相对陌生的城市里,借助外卖软件、共享单车等工具,我也可以获得与在北京时相差无几的生活,甚至更加方便地去探索附近,感受真正的“本地生活”。

8月5日中午,时隔半个月,我走进了健身房,一进门,熟悉的橡胶、汗水味道,让我瞬间提神。

在北京时,每周至少有3个中午,我会在健身房度过。当这样的节奏被按下暂停键,身体的某些活力似乎也被封住了。医院陪护的日子难免让人焦虑,直到8月4日晚上,我在大众点评里发现了乐刻健身房的团购套餐,15.9元可以体验5天,便果断下单了。

然后,当我完成上午的陪护,在那个38度的长沙中午,顶着烈日走进健身房的操房里挥汗如雨,一切烦恼都暂时消失了。

生活的苦,最终还是得靠生活来治愈。

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