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《孤注一掷》超量点映引争议,暑期档“玩坏”了行业规则?

时间:2023-08-08 14:16:23       来源:钛媒体

图片来源@视觉中国

8月8日,是《孤注一掷》提档后的上映首日。关于这部影片学习《八角笼中》和《热烈》搞大规模点映的争议,或许将暂告一段落。

这个暑期档,电影市场很燃。艺恩数据统计显示,7月电影市场37部新片带来了高达87.3亿的月度大盘票房,同比上涨148.7%,刷新7月票房成绩影史纪录。


(资料图)

但也是在这个暑期档,为了抢夺最佳的票房窗口期,各影片在宣发、排片等方面花招齐出。继《八角笼中》靠6月“点映”到7月的超长点映,《热烈》点映一周之后,《孤注一掷》再次接力引发点映争议。

8月5日,《孤注一掷》点映首日票房突破1.7亿元,到第二天,也就是周日,两天点映票房合计超过3.8亿元。这个过程中,影片的排片和黄金场占比格外突出,引起舆论质疑和《八角笼中》一样,打“点映”擦边球,行公映之实。

《八角笼中》在点映时,豆瓣等平台开放了评分,但《孤注一掷》却是观众在盲选,引发观众对影片没信心的担忧。不过,官方顺势接下热度和观众需求,直接从原定的8月11日上映提档至8月8日——这相对于《八角笼中》的超长点映但不提档,挽回了一些好感。

相比较普通观众对热点话题和剧情的关注,电影爱好者会更在意一部影片对行业的影响。《孤注一掷》选题缅北电诈无疑做好了前者的社会铺垫,但在这个时间宝贵的暑期档,是否挤压了其他影片的生存空间,是否存在刻意规避舆论先积攒票房,也是必须直面的问题。

片方利益、影院利益、观众诉求、行业默认规则之间,难寻平衡,但必须平衡。

踩雷与争议:是过度点映,还是全民共情?

《孤注一掷》的最大争议在于排片:猫眼专业版数据显示,其自8月5日大规模点映以来的单日排片占比分别为15.4%、21.2%、24.5%,这个数据远远超过了传统意义上的“点映”,甚至连很多影片公映都难以企及。其中,三日黄金场排片均在45%以上,俨然是影院的“座上宾”。

借此背景,《孤注一掷》截至8月7日收获4.2亿元点映总票房,成为中国影史点映总票房冠军。其中8月6日单日票房2.17亿元,刷新中国影史点映单日票房纪录。

这原本应是一件喜事,尤其是《孤注一掷》本身获得的市场反馈还算可佳。在大规模点映后,猫眼专业版数据显示,其上映首日目前的排片占比达到了“恐怖”的40.6%。

然而,点映首日的过高排片成为非议根源,即使它当日拿下大盘34.7%的票房和51.3%的惊人上座率,也被认为是因为点映不开分导致很多观众被其宣发吸引,走进了电影院。有《八角笼中》争议在前,《孤注一掷》有样学样,引发了观众对点映行规被破坏的担忧。

点映原本一般选在周末下午场或者加晚上的有限制场次,但《孤注一掷》在长沙、深圳等城市排片贯穿下午场和晚间场,黄金场更是独占鳌头。这影响到了同时期的其他影片,被观众解读为“抢占排片”的恶性竞争。

例如,吴京和杰森斯坦森主演的《巨齿鲨2》在上映第二天遇到《孤注一掷》点映,票房被碾压,排片也顺势减少(这也有前者口碑失利的原因,《孤注一掷》首日上座率超过50%,而《巨齿鲨2》同期排片是前者两倍有余,但票房却落后)。

被社交媒体助力翻身逆势走红的《封神第一部》,好不容易拿到的高排片水平也迅速回落,且部分IMAX厅也让位给新影片。大鹏执导,黄渤、王一博主演的《热烈》也是如此。对于其他电影的受众而言,《孤注一掷》不巧成为了不速之客。

这把火也顺势烧到出品方身上。在小红书等社交媒体上,有用户认为,本次《孤注一掷》的大规模点映以万达给到的资源支持最多,因为万达电影曾于7月28日在投资者互动平台回复用户询问称,公司在暑期档参与投资了电影《热烈》和《孤注一掷》。不过考虑到两者的竞争效应、万达的综合投资比例并不高,以及超量排片并不仅仅出现在万达院线,所以出品方与大规模点映的关系并没有想象中密切。

8月7日,万达电影跳空高开,在A股大盘萎靡的情况下收涨5.32%,动力便来自当前的电影市场行情。

不可否认,周末大盘的亮眼表现,与《孤注一掷》的热门效应分不开。灯塔专业版数据显示,8月5日周六,全国单日票房以5.03亿元刷新三年来暑期档单日票房纪录,第二天再度上探至5.15亿元,续创纪录。其中,超40%来自《孤注一掷》的贡献。

所以客观而言,目前已很难分清,究竟是片方发现提前宣传取得了效果,决定顺势抢占市场情绪机遇提前上映,还是片方故意以大规模点映+短视频营销话题炒作+流量明星+平台不开分的模式,拿捏市场胃口。

后者是观众担忧的根源,但电影本身话题度早已拉满。从市场情绪看,《孤注一掷》在上海等地的点映场联动了警方,以“多一人观影,少一人受骗”的口号进行反诈宣传。加上

暑期档后市:影市复兴,片方不得不“卷”

电影作品是艺术,电影市场是商业,电影本身牵涉的利益相关方越多,背后的力量和受到的推动就会越大。《封神第一部》被称为暑期档唯一一部靠口碑在院线“起死回生”的电影,就是因为其缺乏利益相关方的支持——被主创团队点名感谢的北京文化,自身经历严重的伤筋动骨,甚至影响了电影的发行,实在难以提供更多支持。

相比之下,《孤注一掷》不仅仅有足够强的出品方,还有流量明星,又恰好有主旋律的加持和市场情绪的爆点。那么,即使影片本身质量过硬,当它明显吃下大多数市场份额时,就必然引起观众的警觉:这会是一个顺水推舟的“局”吗?

观众也并非挖苦作品本身,而是担忧众多利益相关方都对一部影片的产出有需求,他们就有动机合力为其制造“优待”,同时调动平台能力,摘取大数据里消费者的共性,靠引导市场力量影响消费者的喜恶爱憎,从而推高电影在其生命周期的总回报。

这样一来,电影业好不容易靠《流浪地球》系列等影片建立的高投入、大制作、高回报体系,又回到了资本主导的老一套。这些发行策略是“出色”的,票房利益和出品方利益也实现了最大化,但观众和其他影片的利益,却走入了迷雾之中。

表面上看,院线依然独立于片方,完全靠市场反响决定自己的排片。但市场反响,却无形落入局中,也未可知。

但是,在今年影视行业复苏的大背景下,恰好是验证“观众选择论”的好机会——资本对市场的影响确实存在,但我们也看到,复苏趋势并没有导致资本的绝对胜利,影视业内部的研发创作、管理运营,仍然是决定影片质量的关键因素,而质量又成为市场消费选择的关键指标。所以,尽管今年资本扎堆,但有人风生水起,有人折戟沉沙。

《孤注一掷》的非议不可忽视,但它真正被市场认可、让高排片在第一天获得良好反响后被影院经理们大力加码的地方,恰恰是其艺术导向和商业导向有一个刚刚好的交集,而非以一个蹩脚的故事加上资本大力出奇迹。

从剧本和故事题材看,伪纪实地呈现缅北诈骗全景无疑踩中了社会情绪的爆点。从情节看,对诈骗组织的描绘和酷刑、侵害等情节的演绎,着实令观众感官战栗、心弦波动。甚至在6月的宣发过程中,《孤注一掷》抖音号一度被封,观众猜测是因为部分释出情节的冲击力过大。

艺术逻辑、商业逻辑、资本逻辑都呈现在一部电影之中,矛盾必然是难以避免的。但院线电影在每个阶段,都可以从不同的角度进行评析,最终化解矛盾。这需要以影片最终质量说话,相信观众对市场的选择、对价值的判断,会带来正确的结局。

截至发稿,《孤注一掷》抖音号发布了132条视频,超过百万赞的视频数量,已有27条,其中大部分围绕诈骗话题本身。要评判电影最终如何,只需要看其大规模上映后,观众的评价是不是依然更多集中于现实主义的社会题材,还是对电影的故事呈现给出了肯定。

8月,仍有黄渤主演的《学爸》、周冬雨和刘昊然主演的《燃冬》等预期体量较大的电影在排期上映,其中8月22日七夕节当天挤下了11部新片,争夺最后的热潮。再往后,便只能等待中秋国庆的双节加持。

不需要多想的是,抛开一系列争议,即使是在8月还有多部新片等待上市的情况下,《孤注一掷》这种能吃到情绪红利的电影,大概率将在票房上难逢对手。但票房不等于质量,影片究竟是“蹭”到热点虚有其表,还是能靠内涵打动观众,还需要其上映后的长线观察。截至8月8日,《孤注一掷》豆瓣开分7.3分,评价人数近十万,表现尚可。

对国产电影而言,今年暑期档的群雄混战刷新了行业的许多认知。这种冲击,才是激励市场进步最宝贵的经历。

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