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全球观察:14天敲定入淘,罗永浩要争淘宝第二

时间:2022-10-26 19:01:46       来源:钛媒体
01 事出突然

10月20日,交个朋友官微确认罗永浩将入驻淘宝的消息。此事一时间引起公众好奇和讨论。

人们不解,罗永浩既然已官宣退网,为什么会再次献出淘宝直播首秀?罗永浩背后主体直播机构交个朋友与抖音长期合作,此番转而去淘宝直播的原因是什么?失去罗永浩王牌的抖音,将如何继续留在牌桌上?


(资料图)

新腕与几位交个朋友内部人士进行一番交流,他们讲述了老罗入淘真实的原因。

据交个朋友内部成员靖琛(化名)描述与淘宝初次接洽的过程,“大概在上上周那会,淘宝很着急的找我们开会,公司领导就带着相关人员去聊了下。”他接着讲道,“我们和淘宝合作也不过两周时间。”

据他描述,淘宝谈的内容很直接,目标是“做大做强淘宝直播,同时进一步扩容头部主播阵营”。

去年冬天,薇娅事件让淘宝平台受到一定压力。一个健康的直播平台需要头部主播、腰部主播和大量店播,受打击后的平台流量生态急需新血液。

在此情况下,淘宝找到交个朋友等三家机构,洽谈合作事项。彼时,交个朋友考虑到淘宝平台用户购物目的更纯粹,在淘宝带货能在原有基础上,增加一个带货平台,改变以往的存量市场,打开了增量空间。

除此之外,抖音属于公域流量,且平台命令禁止将平台流量转化为私域流量,这导致交个朋友在流量使用上一直比较被动。淘宝则不同,例如李佳琦个人在淘宝有明显流量聚焦效应,用户忠诚度也比较高,不会轻易改变购物习惯。靖琛这样分析。

交个朋友在淘宝平台带货,长期以往,就可以沉淀自己的用户群体,形成私域流量,独立运营,减少了对平台的依赖。因此,就目前来看,淘宝找到交个朋友开紧急会议后,他们对淘宝开出的条件及平台的内在价值,还是比较认可的。事情才有了后续发展。

外界对这场合作的话题点,除了老罗,还有抖音。毕竟是老罗做直播带货起家平台,公众会好奇抖音的反应,是否真的是“事前不知情,事中不沟通,事后无应对,抖音从始至终没管这事?”

据另一位交个朋友内部成员李砚(化名)表示,“抖音事前肯定不知情,时间确实很急,因为之前双方都没谈。”

会议结束紧急筹备,在淘宝近千万用户看到老罗后,赶忙同步抖音老罗在淘宝直播的事情。

这件事需要从交个朋友、淘宝和抖音三方来看,交个朋友跨平台直播,为公司业绩带来新增量,淘宝也能借助罗永浩的话题性实现破圈,而交个朋友等头部主播和机构仍然会在抖音深耕,两个平台因此都能够兼顾各自发展。

值得留意的是,10月24日,天猫首次在抖音开启直播,获得超134.2万人观看。这场跨平台直播于交个朋友和抖音而言,都将是一场新的考验。

02 “卡壳”不断

10月24日,在罗永浩淘宝首场直播中,事故不断。例如号称1元秒杀的啤酒详情页仍然显示19.9元,商品叠加优惠券弄错了或者上错了等。淘宝平台运营玩法和抖音完全不同,造成交个朋友团队在直播中出现多次失误。

对于运营人员的失误,老罗在场上很是着急,一贯严厉的他多次走下台跟运营人员解决问题,台上就剩朱萧木一人撑场,“还好我们是淘宝新人,要不早就被打死了。”罗永浩说。

不同于我们在抖音看的罗永浩直播,淘宝平台光红包类型就很多,还要叠加优惠券消费,“红包雨、口令……和抖音玩法完全不一样,过品也很快,重点是预售机制和抖音不同,抖音都是现货,我们特别头大,还没弄清楚呢。”李砚说。

初来淘宝平台,对平台规则不熟悉更多是个学习的过程,不可否认的是,淘宝的客单价效率非常高。“我们客单价高达1000多,除去iPhone等高价商品也有七八百,这在以前是不可想象的。”

这场合作来的猝不及防,招商时间不到一周,签合作后还要寄样品,做选品,再签合同等,时间不够,交个朋友大部分都是延用了老客户的商品。在选品方面,李砚讲道,“老罗的男性粉丝比较多,他本身也比较擅长3C、酒水和运动服饰,我们会把历史上卖的比较好的品优先拿到直播间,先试水合作。”

这里要提到的是,交个朋友原先在抖音是没有坑位费的,而淘宝平台本身主打坑位费模式,加上是老罗首场直播,场观人次十分可观,品牌能卖货的同时还能做品宣。“我们首场曝光量很大,会开放一些坑位费机会给品牌做曝光宣传。”靖琛说。

据对方透露,他们坑位费20万起步,最高能到上百万。“我们跟品牌方合作非常透明的。在当晚2600万曝光中,品牌露出的曝光度可以直接折算为品牌点击率。”

“这些品牌本身不属于超级大牌,这个钱可以算是做广告的费用,双方谈判的过程,品牌方也会慎重考量测算这笔费用。”靖琛告诉新腕。

双十一开篇首战,有媒体报道李佳琦完成216亿交易额。李佳琦随后官方辟谣媒体数据报道不实。交个朋友内部成员对此倒是很淡定,“我们心态很好,李佳琦肯定是高于我们的,他继续会是‘淘宝一哥’,这点毫无疑问。老罗自称是‘直播带货界的老四’,我们毕竟也是个新人,账号从0做起,还需要深耕。”

这场直播首秀,交个朋友内部透露,“按照我们的首播数据,我们是要做淘宝第二的。”通过这场购物节数据来看,抖音和淘宝的商业价值差距,显而易见。

03 双平台播

回顾新东方俞敏洪、遥望和罗永浩三家同一时间入淘事件,会发现其中的几处微妙之处。

首先,交个朋友内部成员跟我们提到了淘宝跟他们接洽谈判的经过,其他几家想必也是相同方式。因此,在入淘前,抖音对此事全然不知。

其次,淘宝的商业价值,一定受到三家知名机构的认可。个中原因,其一是上文提到的UV价值到,在抖音上,交个朋友的UV价值不到4元,在淘宝上就可以到8元,这在以前是不可想象的。

其二是,抖音属于公域流量,主播可以在这里直播带货做内容生产,但粉丝永远都是平台的,且严格管控平台账号操作私域流量,“抖音很反感私域流量玩法”。

但淘宝则不然,据了解,李佳琦超强的带货能力,与其私域流量有很大关系。“淘宝有内容指数要求,会影响平台推送算法,平台上本身也有粉丝运营,像是李佳琦在粉丝私域运营方面玩得非常厉害,据说有几万个群,数千万粉丝,这保证了李佳琦每次导购都能一销而空。”

从这个层面来讲,在淘宝长期发展,可以沉淀自己的私域流量粉丝群,有助于直播机构降低对平台流量粘性,机构可以独立发展。

结合上述两点,三家机构看到了淘宝平台的机会,接洽完成便自行去淘宝直播,直播完成后再通知抖音。

抖音被偷袭了。

三家机构之所以会先斩后奏,我们猜测有两点原因。

一个原因是,担心跟抖音说了,就走不了了。第二个原因是,大家打心底觉得在淘宝平台做直播带货生意,价值更高。

这里要说到,三家机构情况不同。遥望和东方甄选在抖音过的都不错,我们在之前周报统计过,遥望签约的贾乃亮GMV几乎每次都能排到前十名,而东方甄选基本上都能保持在亿级GMV。交个朋友在淘宝可以找到新增量。

这三家机构此次跨平台直播带货事件,意义非凡。

他们都属于上市公司,尤其是俞敏洪和罗永浩是企业家。新腕在之前报道中提到,直播带货进入二级市场会是大趋势,一众上市直播带货公司集体跨平台直播,充分表现出淘宝平台的商业价值,会给直播机构安全感。

不过,即便三家机构在淘宝直播,他们的重心或将还在抖音上。交个朋友几位内部人员均表示,“现在在特殊阶段,要靠老罗流量站台,未来不能光靠老罗,会派大量年轻主播撑场,在淘宝和抖音两个平台同时发力。”

对方提到,在抖音平台的20个品类账号还在深耕。“即便主账号流量有下滑趋势,但也在尝试新路径,比如请明星到主账号去。抖音平台运营还是比较健康的,只是由于自身发展种种原因,流量变现稍微差些,随后会开拓更多玩法,整理货盘做更多的调整。”

抖音痛失三员大将后,还在回血中。自三家平台官宣在淘宝直播的消息后,抖音方面没有任何回应。在电商牌桌上,他们还会出什么牌呢?

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