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文旅产业的魅力，正在吸引诸多界外资本进入，比如备受追捧的茅台。
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日前，茅台集团通过旗下孙公司遵义文康置业发展有限责任公司（以下简称“遵义文康置业”）成功竞得遵义市蒲新区2块商业用地，成交额高达10.54亿元。
这是时隔多年，茅台集团再度大手笔拿地。与此前不同的是，遵义文康置业注册资本远超此前，且从经营范围，以及该公司的定位来看，文旅酒店领域或将成为茅台集团文旅业务发力的重点。
事实上，茅台集团在文旅酒店领域早有布局。贵州茅台正在计划自筹资金1.06亿元，用来改造茅台国际大酒店。另外，最新消息显示，投资22亿元，建设长达8年的三亚海棠湾茅台度假村也将于今年年底开业。
白酒领域高高在上的茅台，能否将这种状态延续到文旅产业？尤其是在高星酒店云集的三亚，以及诸多资本退出文旅板块的大背景下，茅台如何脱颖而出，正在成为业内关注的焦点。
再度拿地，“酱香味”文旅？茅台集团再次出手拿地了。
根据遵义市公共资源交易中心公布的信息，该市蒲新区成功出让2宗商业地块，总成交面积2.83万平方米。成功拍得两块土地的企业为遵义文康置业，成交价格分别为5.8亿元和4.7亿元，土地出让年限分别为居住70年、商业40年，幼儿园50年，商业建筑面积均不超过5%。
遵义文康置业为茅台集团旗下贵州茅台酒厂（集团）置业发展投资有限公司（以下简称“茅台置业”）全资控股的子公司，成立于2022年11月23日，注册资本11亿元，经营范围包括房地产开发经营、房地产咨询、酒店管理等。
这并非茅台集团首次进军房地产市场。早在2011年，茅台集团就明确将房地产业务列入多元化发展目标中，当年，便拿下位于北京北三环的茅台大厦，随后，茅台集团又摘得贵阳一宗商业用地，建成了贵州茅台国际商务中心。
与此前拿地的目的相比，此次通过遵义文康置业拿地，更引发外界猜测。在茅台集团谋求多元化发展的战略中，文旅板块占有重要地位，被纳入集团“十四五”规划中，“要成为新的增长极和发展的‘潜力股’”。
随着丁雄军成为茅台集团的掌舵人，提出了“五线发展道路”，其中，紫线发展道路便是着力构建茅台文化体系，推动茅台高质量发展。
去年12月初，茅台集团子公司茅台文旅与贵州旅投集团子公司贵州文产公司签署战略合作框架协议，进一步推动集团文旅板块业务发展。
另外，在茅台集团的营收结构中，文旅板块业务的营收处于快速增长态势。根据茅台集团发布的2021年年度报告，报告期内，茅台集团文旅公司实现营收36.51亿元，同比增长288%。
此次通过注册新公司遵义文康置业，并成功竞得两块商业用地，茅台集团发力文旅业务的意图相当明显。合硕机构首席分析师郭毅在接受媒体采访时表示，此次茅台新成立的置业公司里带有“文康”二字，其之后发展的主营业务形态或与文旅、康养有关。而茅台这种酒业，不仅可以与文旅形成很好的品牌效应，同时也能与文旅地产形成很好的嫁接。
很显然，在谋求多元化发展过程中，文旅酒店将成为茅台集团重点发力方向之一，而此次斥资10多亿元拿下两块商业用地，或将成为茅台集团发力的文旅酒店的第一步，接下来也许会有更大动作。
茅台光环之下，破局更需硬实力事实上，白酒企业进军文旅领域并不罕见，尤其是酒店业。比如郎酒打造了集住宿、旅游体验一体的郎酒庄园，古井贡酒成立了古井酒店集团等。而作为白酒行业龙头的茅台集团更是早有动作。除了上述遵义文康置业外，茅台集团还拥有三亚海棠湾茅台度假村、茅台国际大酒店等。
不过，虽然包括茅台集团在内的众多白酒企业跨界进入酒店业，但鲜有成功案例。比如上述古井贡酒旗下的古井酒店集团，2017年至2021年，陷入持续亏损。那么，茅台集团能否另辟蹊径走出一条成功的发展道路，目前来看仍然有待观察。
以最为人熟知的茅台国际大酒店为例，该酒店由茅台股份公司投资兴建，于2016年开业，因“住房购酒”而火爆一时，出现了一房难求的局面，营收也快速增长。
《酒管财经》梳理茅台股份公司年报发现，在这三年特殊时期，其他酒店艰难求生之时，茅台国际大酒店一枝独秀，营收持续增长，去年达到1.08亿元，同比增长约16%。
然而，随着“住房购酒”的政策调整，入住茅台国际大酒店不再有购买茅台酒的资格，酒店营收出现大幅度下滑。今年上半年，酒店营收为5361.78万元，较去年同期的7742.78万元下降约40%。
显然，吸引诸多入住者的并非是酒店本身，那两瓶酱香酒可能更加稀缺。
在营收下滑的背景下，茅台国际大酒店也迎来改造。根据茅台股份公司发布的公告显示，公司于日前通过了《关于出资维修改造茅台国际大酒店的议案》，金额为1.06亿元，所需资金由公司自筹解决。
茅台文旅板块更大的事件在三亚。茅台集团位于三亚海棠湾的茅台度假村也传出将于年底开业的消息。
茅台度假村是茅台集团在仁怀大本营之外最大的投资项目，也是其“十三五”规划的重点项目。该项目最早可追溯至2012年。彼时，茅台集团以9.4亿取得了海棠湾C-3-6片区294.8亩土地使用权，计划总投资32.45亿元打造茅台精品度假村项目。2014年，三亚茅台度假村正式奠基。
但奠基之后的茅台度假村项目建设历经波折。茅台集团2017年工作会议中明确指出，自项目启动以来，茅台置业公司与三亚投资实业分别作为投资主体、建设主体，皆未建立完善的法人治理结构，造成重大投资失控，重大事项决策失察，导致项目建设推进迟缓，离预期差距大，并一度面临项目用地被收回的风险。同时明确2018年底前建成运营，打造茅台对外投资建设项目的样板。
最终，茅台度假村比预期时间晚了4年。据了解，即将开业的茅台度假村共建有有茅台尊品、茅台珍品、茅台精品和茅台典品4家酒店，总客房数量727间。在配套施舍方面，茅台度假村不仅有室外恒温泳池、水疗中心、还有茅台影视厅等，珍品酒店三层和精品酒店三层都分别开设有茅台酒专卖店和茅台冰淇淋店。
然而，迟到4年的茅台度假村，不得不面对的是更加激烈的市场竞争。
三亚作为旅游城市，迅速发展，已经成为我国高星酒店最密集的城市。有数据统计显示，三亚不到两千平方公里的范围内云集了挂牌五星级酒店12家，四星级酒店22家，待评四五星级酒店23家。在众多高星酒店中，不乏JW万豪、丽思卡尔顿、瑞吉酒店、铂尔曼等知名五星级酒店品牌。
茅台度假村想在高星酒店密集的三亚站稳脚跟并拥有较大发展，绝非易事。白酒与酒店行业属完全不同的两个领域，酒店产业早已进入充分竞争市场。除了吸纳专业的管理、运营和服务人才外，还要遵从酒店行业的内在逻辑，提供具有差异化的产品和服务，才有可能脱颖而出。
一个好消息是，全国各地均已放开流动，三亚成为诸多消费者的首选目的地城市。茅台度假村如果能够赶上这波浪潮，势必会迎来业绩开门红。
若将视线放得更加长远，茅台度假村项目如何应对行业挑战，顺利成为茅台集团文旅板块的代表作，可能只有市场能够给出答案。
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