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今年过年,山姆“沦陷”了。
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超市里人山人海,收银台大排长龙,推个购物车都能推出早高峰堵车的感觉。
同样是大超市,家乐福却呈现出截然不同的光景。
1月份,这个曾经的零售巨头被传即将倒闭,大量门店货架空空,一些消费者的购物卡也受限无法使用[1]。
还有很多传统超市的日子跟家乐福一样过得水深火热。永辉巨亏、沃尔玛闭店、大润发被阿里“接管”,不少中小超市也是无人问津,跟山姆、盒马、Costco等会员制超市的一片热闹对比鲜明。
传统超市,到底出了什么问题?
一年倒闭上千家,商超不好过了2022年,永辉、人人乐等零售商超都发生亏损,这些巨头在财报中大多把主要原因归结为疫情的冲击[2][3]。
然而事实上,在疫情之前,逛超市的人就越来越少了。
根据中国连锁经营协会的统计,早在 2019 年,中国连锁超市的线下日均成交单数就从 2018 年的 2204 单下降到了 2102 单,超市单店日均来客数平均下降了约 4.7 %[4],客流流失严重的就包括大型超市。
如今随便去附近的大超市转转,你也能感受到变化。
小时候一到过年,大超市总是充满了年味,伴随着耳边单曲循环的《恭喜发财》,货架上摆放整齐的年货不一会就会被抢购一空,在各种春节促销活动的刺激下,每个逛完超市出来的人都是大包小包。
现在的超市少了很多热闹,大过年的,喜庆热闹的音乐还在反复循环,进来却是空空荡荡地没有几个人,看不到几个年轻人,老年人也不多,气氛诡异得仿佛丧尸过境,称个菜问半天都找不到工作人员。
人流少,超市自然很难赚钱,老板们每天睁眼都要面对新的亏损。
2017 年和 2018 年,家乐福在中国分别亏损了 10.99 亿元和 5.78 亿元。到 2018 年底,家乐福中国的资产总价值 115 亿元,却欠了 138 亿元的债[5]。到了 2019 年,资不抵债的家乐福中国“卖身”给了苏宁易购,但仍逃不开亏钱的命运,连苏宁自己都自身难保,一年就亏掉 400 亿元[6]。
从国外来的超市处境凄惨,在中国土生土长的超市也不好过。
永辉超市在 2020 年收获 17.9 亿元的净利润,接近 2017 年的巅峰值,后来便遭遇疫情冲击一路下滑,在 2021 与 2022 短短两年内,就亏了将近 70 个亿[2][7]。
亏到撑不住,超市只好关门大吉。家乐福在 2013 年开始批量闭店,沃尔玛、永辉等巨头也紧随其后,关闭了一些盈利状况不好的门店[8][9]。关店潮一直持续到现在,据不完全统计, 2022 年,商超行业至少 1138 家门店宣布关闭,其中华联超市关店 146 家,家乐福关店 54 家,沃尔玛关店 21 家[10]。
如此景象,让人不由得想起 30 年前,彼时的中国,超市还是备受热捧的时髦事物。
1990 年代,沃尔玛、家乐福等零售巨头纷纷来华, 1995 年家乐福先是在北京三环边上开了第一家超市,让只见过小卖部、百货商场的中国人,有了“一站式购物”的新鲜体验[8];次年,沃尔玛在深圳开了第一家中国分店,后来旁边还修了座公交站起名“洪湖沃尔玛”,到现在站还在,店已经于 2021 年关闭。
1996 年时,有记者在上海中原路,发现百来米的道路上竟然就有华联、三角地等 17 家超市[11]。
那个年代,各类商超在中国遍地开花,像上海这种大城市更是跑马圈地的主战场,几天就能新开一家超市[11]。
到了 2000 年,永辉将生鲜引入到超市中,成为全国“农改超”典范。之后超市开始大面积卖生鲜,逐渐取代菜市场的功能,中国人变得更加依赖与习惯超市的存在[12],又掀起一波传统超市的扩张。
辉煌的时候,家乐福在中国的门店总数能达到 321 家,一年销售额高达 498 亿元。“有没有家乐福、沃尔玛”甚至成为了一些中国人判断城市发达程度的标准[6][11]。
我们没那么需要逛大超市了从辉煌到如今的衰败,曾经无比熟悉的家乐福、沃尔玛等传统超市,为什么会在短时间内发生巨变?
究其根本,主要是我们没那么需要逛这些大超市了。
大型超市这种零售业态过去没什么有力的竞争对手,凭借大规模采购、强劲的议价能力等方式控制成本,包揽周边居民的衣食日用,每个人日常生活所需的大部分东西都可以在里面一站式购买[6]。一家几千平米的巨无霸超市,就能占去方圆几公里内不少百货市场、菜市场的生存空间。
问题就在于,电商这个不速之客,把过往的这一套商业逻辑都给打碎了。
1999 年,阿里巴巴横空出世[13]。此时在中国,传统超市行业方兴未艾,当时恐怕谁也没有想到,这样一家做黄页起家的公司,会在之后引领中国快速进入网络购物时代,从而“威胁”传统超市的生存。
十年后的11月11日,山西河津的一个市民在淘宝上充值话费,成为了打开第一届“双11”大门的第一人[14]。
中国网络购物浪潮也在这一时期井喷,网购用户数量稳步上升。2013 年,中国网购用户数量突破 3 亿人[15]。
超市终于开始慌了,它们的竞争对手不再只是居民楼附近的小商店和百货大楼,而是来自全国的批发商和零售商。
超市的随便一件商品,我们都可以在网上找到几百、上千件竞品,选择更多,送货上门,还能货比三家找到更具性价比的东西,相比超市,网购自然成为更加便捷、成本更低的选择[16]。
电商平台刚兴起的时候,超市还保留着引以为傲的生鲜王牌,其他东西几天后送到没问题,蔬菜水果肉类还是要吃新鲜的,人们总得出门购买。但在 2012 年前后,外卖和生鲜电商的大爆发,把超市的最后一个“堡垒”也攻下了。
指数级增长的骑手数量,以及快速迭代的配送系统,可以让生鲜产品像送餐一样实现快速送达。只要不执着于亲自挑选,人们几乎找不到去超市的理由。
再加上生鲜电商的“百团大战”,几百、上千亿的补贴和消费券砸进去,又构成一次对传统零售的剧烈冲击。要知道,卖菜本身就是个利润微薄的辛苦生意,如此一来,传统超市更难成为电商的对手。
除了电商对传统超市的替代,便利店在城市的兴起,也让大超市显得不那么“接地气”了。
超市巨头纷纷闭店的时候,中国的便利店却越开越多了。中国连锁经营协会数据显示, 2016 年,中国的便利店行业销售额增速高达 31 %,近年来这一数字都不低于 10 %,远高于实体零售业的整体增速[17]。
便利店能火也很容易理解,这是最接近消费者的零售店。对于一些需要立即满足的需求,比如你早晨上班,想要买份早餐或者咖啡,相比于需要等待至少30分钟的外卖,小区门口或者公司楼下的便利店,才是更加方便的选择。
在这一点上,大超市也不是便利店的对手。进超市要走半天找东西,而便利店买东西结账就方便多了。路边的便利店能满足日常高频需求,而低频需求则可以交给网购来解决,如此一来,超市更没有存在的必要了。
一轮又一轮对手的出现,让超市陷入了恶性循环。
它们分去了超市的人流,带不来客流,超市的产品销售收入降低,对于租金的议价能力也下降了。中国连锁经营协会数据显示,70%的企业新增的营业面积单位租金都出现上涨,对超市来说无疑是雪上加霜[4]。
传统超市的危机,其实早有端倪外部的对手太强是一方面,传统超市会发展到今天的境地,很大原因也是自己造成的。
许多大超市过去能盈利,很大程度上是依赖所谓的“进场费”。
因为拥有庞大的客流,供应商的商品想要在大超市上架,需要上交不止一笔费用。上架要上架费,促销要促销费,想增加品类还得加钱,甚至到了节假日,供应商为了拿到好的位置,还要给超市的人送“好处费”[18]。
首经贸大学的一位营销系主任曾表示,从国内零售商上市公司的情况来看,从供应商获取的利润能占到所有利润的 50 %以上,甚至达到 70 %[19]。
不过,羊毛出在羊身上。供应商可不会白白吃亏,付出的成本往往又会通过涨价,转嫁给消费者,使得实体超市对比电商根本没什么价格优势可言[18],原本的消费群体也就慢慢流失了。
传统超市占据主导地位的时候,对很多供应商而言,“进超市是找死,不进超市是等死”。但一切在 2010 年左右起了变化,电商兴起后,供应商就不用只看超市的脸色,可以另谋销路。
一边是供应商的退出,另一边许多传统超市,自身也错过了转型的良机。
曾经高呼电商绝对不足为惧的家乐福,直到 2015 年,才开始认真开始做电商布局,但此时离第一届双十一购物节都过去了 4 年[20]。
这几年山姆、Costco等会员制仓储超市火爆,盒马等主打O2O并定位高端的超市兴起,不少传统超市纷纷效仿,但也只学了个“四不像”。
例如永辉超市去年 6 月在福州开了家仓储式超市,但不收会员费,在选品上也没有拿捏到山姆“少而大”的精髓,除了货架变高变宽,变得工业风,核心还是传统大卖场的模样[21]。
2017年,永辉超市还推出过对标盒马鲜生的子品牌"超级物种",在超市里做餐饮,也没能摆脱亏损的厄运[22]。
面对电商平台的快速崛起,回过神来的传统超市,纷纷开始加码线上业务,但结果都不算理想。直到 2021 年,中国超过一半的人口都学会了上网购物,大超市线上业务销售额的平均占比也只有 7.6 %[23]。
转型不畅就算了,偏偏线下超市本身就是个竞争异常惨烈的红海市场。中国零售商超中规模最大的前三家公司,市场份额加起来还不到 30 %[24]。
在这种市场格局中,传统超市的利润并不算高。一般超市的毛利率往往不到20%,扣掉乱七八糟的开支后到手的就更少了[4]。像永辉的毛利率常年只有20%左右,净利率不到3%[7]。
利润不高,租金、库存管理等成本却少不了,外部市场环境一发生变化,超市自然就很容易亏本。
不过,在传统超市的寒冬期,也有例外。
胖东来,一家扎根于河南新乡和许昌的商超,只有 30 多家门店,年收入却达到 70 亿,不但挤走了家乐福、沃尔玛、世纪华联等巨头,更是在当地人和一众大佬的交口称赞下,从三四线城市火到了全国。
为老年人配备放大镜、设计好几种购物车满足不同人群的需要......周到细致、人性化的服务,是胖东来给许多消费者留下好印象的关键,因此即便是如今网购已经足够便利,胖东来门店的客流依然惊人,堪比旅游景点。
这或许能给许多传统超市的发展带去一些启发。不论线上购物如何发达,超市还是有着无可替代的地方,跟家人、爱人一起逛逛超市、聊聊生活日常,或是在繁忙的工作之外找一个能放慢脚步的地方,享受独自购物的乐趣。
传统超市带给我们的,是通过周围环境中细微的所见所闻,来感受生活中的烟火气和人情味,而这是线上购物目前还做不到的。
参考资料:
[1] 王小月. (2023). 家乐福购物卡使用受限遭质疑!顾客吐槽:货架空了,物价高了. 中国消费者报.[2] 永辉超市股份有限公司. (2023). 永辉超市股份有限公司2022年年度业绩预亏公告.[3] 人人乐连锁商业集团股份有限公司. (2023). 人人乐连锁商业集团股份有限公司2022年年度业绩预告.[4] 中国连锁经营协会. (2020). 连锁超市经营情况报告(2020).[5] 徐晶卉. (2019). 重磅!苏宁易购宣布收购家乐福中国80%股权. 文汇报.[6] 连线Sight. (2023). 家乐福被苏宁收购这三年:一场没能互相拯救的“双输”. 界面新闻.w关键词: