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【速看料】高德“烧不起”本地生活

时间:2023-02-23 08:59:10       来源:钛媒体

图片来源@视觉中国

高德肩上的担子更重了。


(资料图)

据36Kr消息,阿里巴巴生活服务板块下饿了么到店业务(原“口碑”)将与高德合并,原到店业务负责人张亮将由向阿里本地生活服务公司CEO俞永福汇报,改为向高德CEO刘振飞汇报。

自口碑被阿里收购以来,从获得集团的流量扶持到如今并入支付宝首页的十二宫格,到店业务的范围一直在收缩。

对高德而言,口碑并入,一方面意味着收获更多的应用场景和服务,但另一方面,以高德的流量为基础,重振到店业务,则是另外一步暗棋。

背负重任,今日的高德早已不是当年那个只专注做地图的高德了。

以打车服务切入餐饮、娱乐、酒旅甚至房地产业务,高德的二级界面俨然是“另一个美团”。但现在,高德有了新的对手。

从餐饮团购、外卖到打车,抖音将这几年互联网的创新业务都做了个遍。四处开弓的姿态让一众互联网应用草木皆兵。对高德而言,打车是基本盘,餐饮是到店业务的核心,抖音的强势触及了它的逆鳞。

如果说,抖音对美团的威胁是显而易见的,那么前者的崛起,却让高德陷入更为尴尬的境地——作为日活1.2亿的国民级应用,高德除了打车,凭什么不能同样靠流量赚钱?

01 出门生活,“雨露均沾”

比起高德打车,过去饿了么的到家业务一度被阿里认为是更贴近C端的业务。

起初,饿了么承载了阿里的厚望。从2018年以95亿美元天价全资收购饿了么,再到收编百度外卖,合并口碑。在外卖市场,饿了么扛得辛苦,效果却并不明显。

就单一的餐饮业务而言,饿了么始终被美团压着打。从最初的五五开,到三七开,餐饮外卖市场格局既定。

在餐饮之外,饿了么的服务范围也逐渐扩大至非餐饮领域,从送外卖到送万物。但比起到家业务,出行显然更有想象力。

相比其他更容易被C端记住的品牌名称,高德在一众互联网应用中显得并不惹眼,这与它的品牌基因有关。

早年间,高德主要做To B生意,囊括汽车导航、提供互联网位置服务等,宝马、本田、谷歌等都是它的客户。

2010年,顺应移动互联网各种新业态的崛起,高德开始转型,陆续上线了团购、打车、外卖、代驾、上门保洁等10余个O2O业务。

UC并入阿里后,俞永福主导了高德的转型工作。彼时,“百团大战”如火如荼,他首先就砍掉了O2O业务,重新聚焦地图基础技术,企图“掰倒”百度地图,称“三年内无商业目标”。

专注地图的高德可以没有KPI,但是绝对不能没有商业想象空间。

2017年,高德上线打车业务。从C端来看,彼时滴滴已渗透进大江南北甚至海外市场,后来者高德打车只能选择蛰伏。

然而,世事难料。前有美团入局夺走滴滴一部分市场份额,后有滴滴一夜之间“后退”,这都让高德打车后来的崛起显出几分幸运的色彩。

回想起2017年美团悄然上线打车业务当天,美团王兴和滴滴程维尚未“割席”,双方还在吃饭,这一消息却被瞒得密不透风。

美团打车攻势凶猛,先在南京、上海等地试水,靠补贴很快拿下所进入城市三分之一的网约车市场份额,巷战不断升级。

对高德来说,美团这样强有力的挑衅者,恰恰吸引了大部分滴滴的火力,使其能够暗中积蓄力量,凭聚合服务的轻资产模式杀出一条血路。

但显然,依托点位优势,想象空间尽在打车业务之外。

2020年9月,高德发布“高德指南”,进军酒旅、餐饮团购业务,剑指更高频的本地生活服务。

2021年,阿里进行组织架构调整,并将基于地理位置服务的三大业务,即高德、本地生活和飞猪,组成生活服务板块,由俞永福代表集团分管,向张勇汇报;李永和担任本地生活事业群总裁。

很快,高德也正式升级为“出门好生活开放服务平台”,用俞永福的话来说,就是专注出门之后的场景,“用一张地图承载衣食住行”。

这也意味着,阿里开始进入多引擎渠道、多业务赛道发展阶段。例如,高德和饿了么迅速开始联动,用户可在高德一键直达饿了么门店页面,享受排号、外卖、预定自提等服务。

愿景很美好,但现实给出的回答是:高德的本地生活业务做得不温不火。

在相当长一段时间里,高德在阿里财报中的着墨都不多。

从2022财年第三季度开始,阿里将收入分部调整为中国商业、国际商业、本地生活服务、菜鸟、云业务、数字媒体及娱乐、创新业务及其他八部,关于高德的具体发展才更多进入大众视野。

在2022财年第三季度报和第四季度报中,阿里表示“在高德的用户交易量及使用频次推动下,‘到目的地’业务(包括高德及飞猪)的订单量快速增长......”

在本地服务的一片混战之中,高德用户交易的增长及用户忠诚度,似乎帮阿里找到了一丝光亮。

02 抖音乱入,高德应战

打开高德,首页提供了“首页、附近、消息、打车、我的”五个频道,其中美食、酒店、旅游、休闲/玩乐、商场/超市等吃喝玩乐,酒旅、餐饮团购功能均涵盖在“附近”频道中。

对比美团不难发现,通过高德接入的到店服务,例如餐饮和酒店预定等,即使是同一家店铺,高德渠道的产品价格会比美团渠道略有优惠。

(图 / 高德(左) 美团(右))

“苍蝇小也是肉”,经历过团购时代的血战,中国消费者是熟悉这种低价补贴套路的。

相比拥有成熟的服务渠道的美团,高德尚且存在价格优势,但对于同样以低价标签打入市场的抖音团购来说,这个优势恐怕就会烟消云散了。

抖音对本地生活也觊觎已久——与其卖流量给平台客户,倒不如直接卖给平台上的B端商户。

2020年3月,抖音升级企业号,上线团购功能;6月,抖音星图平台上线达人探店任务,商家可通过后台和达人对接,达人在视频内容中挂上商家信息;7月,抖音上线门票预订、酒店预订功能,下单时直接跳转到美团、同程等第三方内嵌小程序。

最新的消息是,抖音将于2023年3月在全国上线外卖服务。

不少餐饮商家早已接到入驻抖音的邀请,但抖音团购的走量是以商家让利为代价,低价优惠了C端,却可能让商家在短期内赔本赚吆喝。

抖音如此,高德亦如此。

“如果只能通过低价方式吸引价格敏感用户,一旦用户形成低价依赖,不仅很难再吸引到优质客户,平台想要赚钱也会更加困难。”行业观察人士谌风(化名)对「子弹财观」表示。

如果说在过去,以高德为代表的阿里本地生活业务,总能和美团打起遭遇战的话,那么高德如今的对手已换成抖音——毕竟,后者拥有互联网最大的流量池之一,也有更加草莽的打法。

就连美团对抖音的忌惮几乎都是明面上的。

而对高德来说,现阶段本地生活的竞争早已不是以价格为核心,问题的关键在于,高德将流量变现的逻辑是否足够顺畅。

“高德的产品工具导向性非常明显,打车服务的使用频次也远不及餐饮等服务,由打车向餐饮、酒旅等其他到店业务延伸本身逻辑就不是很顺畅。”谌风表示,且高德的地图业务本身并不赚钱,压力可能会更大一些。

目前,阿里本地生活业务仍在艰难扭亏的过程中。

根据阿里财报数据,本地生活业务占总收入比重为5%,且2022财年第三季度、2022财年第四季度及2023财年第一季度,本地生活服务经调整EBITA分别为亏损49.87亿元、亏损54.83亿元及亏损30.44亿元。

作为对比,已从餐饮布局到娱乐和打车的抖音却是另一番景象。

据业内人士透露,2022年抖音本地生活GMV达770亿元,而在2022年前三季度,阿里本地生活服务收入分别为104.45亿元、106.32亿元和130.73亿元,GMV共计341.5亿元。

03 “烧不起”的本地生活

对高德来说,如果本地生活是战斗一线的炮筒,那么打车业务就是弹药。

出门后的所有场景和服务都基于打车,换言之,在本地生活没能盈利之前,打车业务将一直为其输血。

然而,网约车市场已经进入存量时代,滴滴回归,曹操出行和T3出行死盯行业第二的宝座,高德可谓四面楚歌。

聚合打车模式让高德迅速以低成本从一众强劲对手中崛起,其扩张思路也相当灵活,将接入的网约车平台分为“一环”和“二环”。

其中,“一环”包括滴滴、T3、神州、曹操等8家规模较大的网约车平台,“二环”则是155家中小规模网约车平台。

更多地通过“二环”这些小规模网约车平台,高德得以迅速进入新城市,而不用担心运力和司机问题。

此前据晚点报道,高德打车业务已经实现盈利。曾有专业人士分析称,“高德打车业务每单收入1.5-2.5元。”同行的每单抽成普遍在20%以上,但高德略低于20%,有时候甚至免佣。

因此,如果只做聚合平台,高德打车赚的仍将是“辛苦钱”。

虽然聚合平台规模化后,边际成本低,收入可观,但这种合作的模式在市场进入存量空间后,很快会到达天花板。

事实上,2021年高德打车已经开始筹备自营服务“火箭出行”,但该产品却拖延到2022年10月才上线。据了解,该服务并未在司机端进行大范围推广。

高德的试水意味明显。即便是使用高德App打车时,火箭出行也并没有获得靠前位置,而是排在“免佣联盟”、飞嘀打车和旅程易到等经济车型之后。

(图 / 高德打车)

如果没有流量上的倾斜,火箭出行的单量和运力都有限,在资本及劳务密集型的网约车领域,小范围试水用户未必有市场感知。目前,已经有部分司机反映火箭出行接不到单。

“况且自营打车并不一定赚钱,司机调度和用户补贴都非常烧钱。”谌风补充道。

在他看来,高德做自营可能是出于向产业链延伸的考量。“汽车租赁公司是打车平台非常重要的合作伙伴,但如果只做聚合,出行的关键数据以及运力调配等供应链端的情况平台掌握不到。”谌风说,这就相当于把核心竞争力拱手让人。

幸运的是,如今的高德占有网约车市场3成的份额,稳坐“行业老二”位置——滴滴事件窗口期之后,高德打车成为最大受益者,单量增幅超过三倍。

但比起抖音的“卖水”能力,短期内,高德的本地生活恐怕还是无法脱离打车业务,或者直接靠流量变现。

毕竟,对大多数用户而言,打开高德的目的性太强,在App内搜索感兴趣的内容再进行消费链路太长。“如果是在用户需要寻找附近的消费场所这种情况下,可能会有一些转化。”谌风表示。

但更多场景下,高德充当的仍然是一个信息渠道商的角色。

“高德的流量算是小流量,不够精准,流量对他来说不是摇钱树,只有一个附加价值,所以将这种附加价值卖出去,能够带来一些收入。”谌风补充道。

在当前本地生活业态进入“三国混战”的情况下,“烧钱”的打法也不再奏效,高德在提升打车业务效率、努力扭亏的同时,还需要尽快在本地生活方面找到差异化优势,甚至可能要从品牌形象、渠道运营和App设计等多方面去扭转用户对其“只是一个打车App”的品牌认知。

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