“酒馆第一股”海伦司正在经历阵痛期。
2月28日晚间，海伦司发布了2022年盈利预警，预计截至2022年12月31日，2022年营业收入为15.49亿元-15.89亿元，较去年同期减少13%-16%；净亏损在13.13亿元-16.73亿元范围内，去年同期净亏损为2.30亿元；经调整净亏损（为非香港财务报告准则计量）为2.09亿元-2.69亿元范围内，去年同期为净利润1亿元。
(资料图)
这已是海伦司连续两年录得亏损。海伦司在财报中解释，去年亏损主要源于三方面原因：
一是，为激励员工为公司的未来发展而努力，公司授予若干受限制股份单位而产生以权益结算的股份，约5.03亿元，该等授予系根据首次公开发售后限制性股份单位计划授出，不涉及发行新股份；
二是，2022年200多家酒馆门店进行调整关停及其他酒馆门店经营业绩下滑等因素导致的处置资产损失、减值损失等合计约6亿元-9亿元；
三则是：受到以及国内多地疫情反复对酒馆经营状况带来的冲击。
财报发布当日，海伦司港股收跌2.82%报13.76港元/股，现总市值188亿港元。作为全国最大的连锁酒馆，海伦司创立于2009年，其在2021年上市首日时总市值为303亿港元。
去年关停超200家门店止损财报表示，海伦司去年亏损的原因之一是，2022年200多家酒馆门店进行调整关停及其他酒馆门店经营业绩下滑等因素导致的处置资产损失、减值损失等合计约6亿元-9亿元。
图片来源：海伦司财报
根据国信社服研报，在2022年疫情高峰期时期，海伦司仅有200余间门店为正常营业状态，为门店总数的约1/4。疫情直接导致海伦司的开店节奏不及预期，不得不收缩门店止损。
实际上，2018年起，海伦司一直保持的是高速拓店来抢占市场份额的节奏，这一年海伦司门店还是162家。在2020年疫情期间，海伦司逆势拓店105家，达到351家。2021年，海伦司一度加速扩张，开店数量增至431家，当时公司做出了武汉门店加密的决策，仅海伦司武汉门店就从40多家增加到80多家。2022年中报显示，截至2022年8月21日，门店达到821家。
从2018到2020年，海伦司的利润和经调整净利润都为正，经调整净利润从1000多万涨到近8000万。但从2021年三季度开始从盈利转为业绩承压。2021年全年，海伦司的年度亏损达到2.3亿元，刨除可转换优先股的公允价值变动、以权益结算的股份支付、上市开支后，经调整净利润为1亿元。到2022年上半年，海伦司经调整净亏损1.00亿元，去年同期经调整净利润为0.81亿元。
图片来源：海伦司财报
而在递交招股书时，海伦司曾表示，海伦司将在2021年、2022年、2023年新开400家、630家以及900家门店。
收缩门店规模之外，海伦司去年也开始在人员结构上控制成本。2021年，海伦司在门店标配员工数量为13名，2022年之后调整为9名。据去年半年报，相比2021年年底，海伦司增加了323名自有员工和127名外包人员。截至2022年6月30日，海伦司有1697名自有员工和6532名外包人员。
原料上涨、毛利下滑，急需下一增长曲线海伦司关店止损背后，面临的是原材料上涨、毛利下滑的境遇。
2021年以来，餐饮行业原料成本迎来涨价潮。海伦司也在2021年不得不开始提价，甚至发布致歉信《对不起，我们要涨价了！》，预计给消费者每人次的消费带来1块左右的负担。
从产品来看，海伦司主要销售自有啤酒，包括纯麦精酿、扎啤、果啤、奶啤等；饮料化酒饮包括威士忌可乐桶、伏特加红牛，以及第三方品牌酒，包括百威、科罗娜等，长期以来大幅增加自有产品，减少中间商环节是走低价路线的关键策略之一。但即使涨价过后，原材料成本上涨还是使得海伦司酒饮的毛利率下滑。去年上半年，海伦司自有酒饮的毛利率从81.8%降至78.7%，第三方品牌酒饮的毛利率则低至48.5%。
与此同时，去年上半年，海伦司原材料、房租和员工工资这三项成本高达8.6亿元，占总收入的比例达99%。而在2020年之前，海伦司在成本端将减法是做到极致的。
在降本增效之外，海伦司也在探索下一增长曲线。
去年5月，海伦司跨入餐饮行业，探索 “酒馆+大排档+烧烤摊”模式，并将目光放在了三四线城市，去下沉市场扩充消费群体，挖掘更广阔的市场空间。去年海伦司在四线城市湖北利川开启了 “海伦司·越”，不只局限于Helen’s酒馆较为单一的酒和少数小吃元素，新增了烧烤产品。
极海品牌监测的数据显示，从2022年5月起，海伦司重点关停了一、二线城市酒馆，但三、四、五线和县城等下沉市场的门店数量则相对稳定，部分市场有所增加。
根据海伦司公众号，海伦司目前至少开出5家“海伦司·越”门店。值得注意的是，“海伦司·越”门店并非全直营，而是采用轻资产的加盟模式，引入当地合作商资源相互协同。同时，“海伦司·越”门店延长了营业时间，以在覆盖更多人群的基础上增加销售额。但下沉市场的餐饮赛道更为激烈，海伦司需要继续保持平价优势，找到下一增长曲线，实现扭亏。
不过，随着疫情防控及新冠感染高峰期已过，海伦司对门店经营还是保持着良好的未来预期。在最新财报中，海伦司披露，于2023年1月，海伦司的同店日均销售额已恢复至2019年同期的110%。在目前全国疫情企稳的背景下，前期压制的消费需求将逐步得到释放，门店经营数据预计持续回暖，公司现金流压力预计也将极大缓解。
（本文首发APP，作者｜柳大方）
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