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图片来源：视觉中国
2月24日到3月10日的十个交易日里，在服装纺织板块强烈回暖背景下，奥康国际（603001，SH）股价却上演剧烈“过山车”。从7元到8元然后再回到7块，3月10日收盘至7元以下，拉出一根巨幅周阴线。
这种“上涨一日游，下跌很惨烈”的走法看上去就很泄气，更令人失望的，还有其断崖式下跌的经营业绩。
此前，奥康国际预告称：2022年实现的归属上市公司股东的净利润亏损3.2亿至3.8亿元，同比减少1039.74%到1215.94%，预计扣非后的净利润亏损3.76亿元至4.36亿元。虽然上市的6家鞋服箱包企业2022年业绩全线亏损，但奥康国际的亏损额已经远超其他。
值得注意的是，这虽然是其上市以来首度亏损，却来得极其迅猛：2022年上半年仍有241万归母净利润，三季度就急转直下成为负1.33亿元（扣非净利润-1.76亿元），以此推算，四季度亏损更甚。半年亏损就一举吞掉前4年利润总合，正在加速扩大的这个“窟窿”，杀伤力可见一斑。
奥康国际2023年新春峰会上，一位高管的发言主题为“拐点已至，腾飞可期”。会议时间是1月29日， 隔天（1月31日）就发布“变脸”式业绩快报，不禁令人困惑：这个“拐点”到底真是在说由蛰伏转腾飞呢，还是从“沉默性缺氧”转向“全面呼吸衰竭”。
近期公告中，奥康国际坦言出现巨额亏损的原因，除了对兰亭集势投资的4200万计提减值，其它一是来自“对经销商与合营商因疫情造成的影响给予一定的补贴。”二是“公司实施品牌战略升级，在广告投放、业务宣传、形象升级方面的投入增加较多。”
而APP研究发现，企业运营突然暴露的“败相”，背后成因其实由来已久。2015年之后，奥康启动一系列“看上去美丽、说起来容易但做起来很难”转型：转型休闲鞋、转型中高端、转型运动与皮鞋混搭、转型线上、电商贴牌…..现在看来无一不是“踌躇满志推出，灰头土脸落下”，甚至陆续呈现烂尾的味道。
无数次的突围不成，让昔日“鞋王”在市场、品牌、产品、周期、人事缠绕出的复杂性之中愈困愈深，且因大把烧钱无果而危机四伏。未来能否翻盘回天，正面临前所未有的挑战。
转型“点子化”奥康国际的主营业务，可一句话概括为“皮鞋及皮具产品的研发、生产、零售及分销”。这种既单一也“专一”的结构，在皮鞋市场显露萎缩的趋势下承受压力不言而喻。
老板王振滔推销员出身、早年曾有“点子大王”美誉，奥康能从小作坊做到大集团，与其灵光一闪的点子能屡屡“一招制敌”不无关系。从过往公开言论可以看到，这样的生意背景让王振滔其实很早就已嗅到了发展危机，2012年奥康上市后不久，便开启转型战略予以对冲。
不过，昔日打拼时“点子”可以带来的快速见效，面对企业转型这种复杂的系统性工程却很难生搬硬套。然而梳理奥康国际多个转型举措会发现，这些弥漫着浓浓的“点子”风格的转型，最终落得均为“成也萧何败萧何”的结果。
2015年，户外风潮带动下，奥康拿下美国运动鞋品牌斯凯奇在中国南方部分省市的经销权，提出“五年开千家斯凯奇专卖店”的目标；
2017年1月，王振滔一句“现在的年轻人有几个还穿皮鞋？”之后，高调宣告大举进军运动休闲产业，继斯凯奇之后又拿下彪马的代理权。
二者的特点，都是在国内市场相比耐克、阿迪属于不那么强势的品牌，但在海外也能排得上号，对于原本没有运动鞋业务又想在这块市场分一杯羹的奥康，既不用自己再重新花力气打造新品牌，还能给自有休闲品牌“康龙”协同赋能，表面上看又是个如意算盘级别的“点子”。
但现实却是，奥康未能复制安踏在斐乐身上创造的商业奇迹，从2017年-2021年，斯凯奇的营收增速从111.69%跌到了25.24%，2022年三季报显示，斯凯奇的营收占比只约10%，营收同比减少14.09%至2.03亿元。
康龙的营业收入同比减少7.96%至2.44亿元，彪马未公开营收但从门店数量可间接感知：截至2022年9月末，康龙门店共77家，斯凯奇门店共138家，彪马门店共59家。彪马门店量尚不及斯凯奇的一半，斯凯奇的138家门店与彼时雄心勃勃的“5年千家”也想去甚远。
三个运动休闲品牌门店量之和274，在奥康国际全部2508家线下门店中占比10.9%，历经多年的转型运动休闲结果寥寥。
太烧钱的“品牌焕新战”在运动休闲市场激烈竞争中迟迟未能取得理想突破，给奥康国际带来的一个直接影响就是业绩衰退。
奥康上市十年来的业绩表现属于典型“出道即巅峰”，上市首年（2012）交出营收34.55亿元、归母净利润5.13亿元的成绩后，这一“高线”再未被突破过。
2015年，奥康国际净利润3.9亿元为“次高点”，此后就保持每年20%至30%的净利润降幅一路下滑，实际盈利能力日渐羸弱。
至2019年，“业绩危机”突然爆发，当年其首次扣非后净利润转为负值，就一直延续至今。2019至2021三年的归母净利润能保持正值，很大程度上则是依靠政府补助、购买理财产品取得收益。
（APP制图）
风雨飘摇之际，奥康国际再次押注转型。于是外界看到的一个景象是：疫情爆发后，在社会上下开始全面倡导“紧日子”，上市企业纷纷“降本增效，节省开支，保现金流”情况下，奥康开启了很是烧钱的重头戏——“品牌焕新战”。
“品牌焕新”转型中的商业考量，是奥康国际宣称的试图进军500—1000元区间的皮鞋市场。
王振滔曾多次表示，“公司将聚焦奥康主品牌、男鞋主品类，深化“更舒适的男士皮鞋”专家定位，不断筑高品牌势能，布局中高端皮鞋赛道。”
其逻辑是：国内1000元以上的高端男士皮鞋市场，疫情后几年依旧保持较快速度的增长，但均被国际品牌垄断；500元以下的大众市场上，是各大国产品牌价格竞争的主阵地，价格战打得很激烈；500至1000元这个中高端市场却缺乏行业参与者深度开拓，而这正是奥康国际瞄准的机遇。
“500元以上中高端男士皮鞋市场”听起来很诱人，但为了追求也相当烧钱。数据显示，2020年之前，奥康国际历年的销售费用支出在4-6亿元区间范围。到了2020年，奥康国际的销售费用猛增至8.14亿元。
2021年，奥康在君智咨询“协助”下，将品牌定位为“更舒适的男士皮鞋”，从品牌视觉、旗舰店升级、新品开发等多维度进行了更新，王振滔甚至亲自下场直播带货。当年，在2020年本就暴增的各项支出基础上，又增加了72.81%的广告费投入，连带着销售费用也增加了6.15%，攀升至8.63亿元。
2020与2021两年平均每个季度的销售费用支出为两亿出头，2022年则“陡然”加速，前三季就支出7.85亿元，平均每个季度2.62亿元，同比增速36.23%。
（APP制图）
狂打广告不奏效财报显示，奥康的销售费用由广告费、职工薪酬、服务费、业务宣传费等构成。销售费用项下，服务费占比最高，其中2020年服务费占比例超五成。奥康国际证券部相关人士表示“这主要是根据新收入准则，公司将商场扣点、电商平台扣点等计入所致”。
显然，为了体现“中高端”形象奥康不得不大量进场同样是“中高端”的商场，随之构成相当成本压力。
广告费用也是“品牌焕新战”的一个增幅较高支出。奥康国际2020年、2021年的广告费分别同比增长26.98%、72.81%，对应数额约3004.9万元、5192.8万元。
至2022年，仅上半年就花掉5210.5万元的广告费，同比增长195.49%。对于广告费的具体支出，奥康国际证券部相关人士表示，门店升级、代言人、抖音都有。
销售费用增速加大，同期营收增速却同比下滑3.71%，为何狂打广告却不奏效？
战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊向APP表达了“奥康国际打广告不合时宜”的看法。鞋服行业独立分析师程伟雄则表示，除了疫情消费市场疲软客观因素外，消费群体已经发生根本性的改变，在这种情况下投入太多的广告意义不大。
“500元以上皮鞋”的尴尬2014年，奥康曾豪掷千万请当红韩国明星金秀贤代言，试图使品牌形象年轻化；7年之后，为了重塑“更舒适的男士皮鞋”定位，奥康又请来华语影星陈伟霆代言。
一个经典海报画面是，为了突出展示奥康“运动皮鞋”鞋底的透气专利设计，身着休闲西装的陈伟霆斜躺皮椅、微翘二郎腿，鞋底之下露出一个圆形带孔装置。
在更详细的介绍中，宣传图片中的这个鞋底装置还会像黄鼠狼似喷出浓气。很难想象，如此品味的宣传是为了俘获消费“500元以上中高端皮鞋”的“雅皮”人群。
APP走访杭州各家银泰百货内奥康专柜，大多销售人员均表示，“日常业绩能够维持，主要依靠以前的老顾客、回头客。”
砸下重金做广告、请代言之后，若品牌焕新换来的仍主要是“老顾客”，奥康的确有些尴尬。
在一家吾悦广场内，APP观察到，奥康国际门店位于一层靠近电梯口的不错位置，客流高峰时间段，虽然“打折促销”、“以旧换新”的海报吸引了不少消费者进店，大部分人进店只是走马观花。
（APP拍摄）
一名消费者王鹏（化名）在店内试穿一双折扣后500左右的皮鞋，最终没有购买，反馈是“舒适度不太好”。
APP发现，在黑猫投诉平台，以“奥康”为关键字进行检索，相关投诉有180多条，主要投诉点涉及产品质量问题、虚假发货等问题。其中今年1月23日、1月16日的两起涉及产品质量的投诉目前还处于处理中。这或许也是鞋子不好卖的原因之一。
（截取黑猫投诉官网）
而这一切造就的后果是，奥康国际2021市占率已经降到了1.3%，对比2010年，其在男皮鞋市场占有率以5.79%排名第二。前后十年，恍然如梦。（本文首发于APP，作者|刘敏，刘凤茹）
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