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315在即，在众多企业胆战心惊之际，燕京啤酒却整了个“大活”。
在3月9日，燕京啤酒官方微信号发布了《燕京首次推出“可以喝的玻尿酸”啤酒》一文，郑重推出了燕京啤酒首款透明质酸钠啤酒——狮王波光酿玫瑰葡萄精酿啤酒。
燕京啤酒把“玻尿酸”这一偏女性的元素融入到啤酒内，敢于创新本是好事。但随后官方客服的一则释义将燕京啤酒推上舆论的风口浪尖，其官方客服居然宣称该款啤酒具有美容的功效。
早在一个月前，上海消保委就曾就玻尿酸食品乱象连续发文批判，并点名了华熙生物，提醒广大消费者勿要轻信玻尿酸食品生产企业。在这一背景下，燕京啤酒官方客服对玻尿酸啤酒进行如此“吹捧”，无异于在315大门前“蹦迪”。
食品级玻尿酸企业的“自嗨”：美容养颜还治伤或是为了借助三八妇女节的热度，狮王波光酿玫瑰葡萄精酿啤酒（以下简称玻尿酸啤酒）分别在3月7日的线上和3月8日的线下开卖。通过其配料表可知，该款啤酒除了含有透明质酸钠（俗称玻尿酸）外，其他原料与市面上的同类果味啤酒并无太大的差别。
但燕京玻尿酸啤酒的价格却令人咋舌，6瓶的新品首发价达到了299元，约50元/瓶。在消费者问询该款啤酒的具体功能时，燕京啤酒的官方客服更是令人大开眼界，其表示加入了食用级透明质酸钠的狮王波光酿玫瑰葡萄精酿啤酒不仅有美容保湿的功效，还对治疗关节炎和伤口愈合有好处。
食用级透明质酸钠真的有此功效吗？中国食品产业分析师朱丹蓬表示，含玻尿酸食品不同于保健食品，在法律上禁止宣传功效。在食品饮料中添加玻尿酸确实有改善口感的作用，但如果厂家把这一作用上升到功效上宣传，主打差异化，则就涉嫌违反《广告法》。
哪怕是允许宣传，厂商或许也站不住脚跟，食品级玻尿酸是否有用，在当下也并未有科学的依据。
诚然，2021年1月，国家卫健委确实批准玻尿酸为新食品原料，可用于普通食品添加，但这一批准仅代表承认食品级玻尿酸的安全性，而非其功效性。目前并未有相关的医学报告和专业机构给出科学分析，证实食用食品级玻尿酸能达到与注射玻尿酸类似的美白养颜功效，反而有专家表示，玻尿酸的本质是很长的一个链，进入胃肠会被分成单糖、二糖再被吸收。
换言之，目前关于食品级玻尿酸具有美容养颜的宣传，大都是厂家的“自嗨”，缺乏事实依据和官方的盖章。
早在燕京玻尿酸啤酒争议之前，上海市消保委就曾针对食用级玻尿酸的行业乱象发布了《上海市消保委四问玻尿酸食品乱象｜3-15系列发布之一》的文章，对相关厂家发出了灵魂四问：玻尿酸是不是真能“吃出水光肌”？是谁在说玻尿酸食品能吃出水光肌？商家是用什么办法做到“精准洗脑”？玻尿酸为什么会成为普通食品的原料？
此外，上海市消保委还点名了华熙生物旗下的水肌泉饮料旗舰店，要求其向消费者提供权威的证据证明“玻尿酸经过消化会从大分子玻尿酸变成小分子玻尿酸”和“饮用水中的玻尿酸可以给皮肤补水”的功效。
可以看出，在未有证据证实食品级玻尿酸确有功效之前，官方的态度仍比较坚决，倡导企业勿要行欺骗消费者的行为。燕京玻尿酸啤酒虽然并未在产品描述栏中虚假宣传，但其官方客服的回应也涉嫌欺骗消费者。
值得注意的是，上海市消保委的该篇文章收录在“315系列发布之一”，且点名的单位涉及玻尿酸巨头华熙生物，不排除食品级玻尿酸乱象真会上315晚会的可能。如果成真，燕京啤酒或许也难脱干系。
定价严重偏离成本恐成祸乱之源？市面上对于燕京玻尿酸啤酒的争议不仅仅体现在涉嫌虚假宣传上，其定价有严重偏离成本的嫌疑，也值得探究。
目前市面上高端啤酒的单瓶价格大都在14元-20元区间（超高端的个别案例除外），按照一般的市场逻辑，定价比同行定价高一般要满足两个条件：一是品牌价值高，存在一定的溢价，比如百威；二是制作流程更复杂且成本高，最典型的当数精酿啤酒。
先来看品牌价值。曾经的燕京啤酒确实和青岛啤酒、华润雪花并称国产啤酒三巨头，但随着战略失策以及受前董事长赵晓东被立案调查的综合影响，燕京啤酒早已掉队，无论是体量还是净利润表现，都远不及青岛啤酒和华润雪花。
在此背景下，哪怕是燕京啤酒致力于小而美的企业，其品牌价值或也难超青岛啤酒和华润雪花过多。
再来看工艺。精酿啤酒的定价之所以高，在于其原材料价格贵、生产工艺复杂、产量相对较少、添加剂含量少以及口味醇厚更符合当下消费者的消费倾向。如此多BUFF的叠加下，精酿啤酒的价格也普遍在20元左右，燕京玻尿酸啤酒定价50元/瓶，似乎也有不合理之处。
那么唯一的争议在于玻尿酸的添加，但在啤酒中加入玻尿酸真的能撑起30元的溢价吗？未必见得。
根据配料表可知，燕京玻尿酸啤酒每瓶330ml，食品级透明质酸钠的含量为20mg/L，即每瓶玻尿酸啤酒含6.6mg透明质酸钠。燕京啤酒暂时并未公开透明质酸钠的成本价，但玻尿酸巨头华熙生物食品级透明质酸钠的售价却有据可查，2018年的平均售价仅为1285.36元/KG，远低于注射级的113831.19元/KG。
而且有意思的是，但根据公开信息和天眼查APP可知，燕京玻尿酸啤酒中的透明质酸钠来自专业玻尿酸科研团队，即山东焦点福瑞达生物股份，该企业与玻尿酸巨头华熙生物的供应商之一山东福瑞达生物科技有限公司的法定代表人均为郑德强。
当然，华熙生物和燕京啤酒在玻尿酸赛道的地位不同，燕京啤酒的玻尿酸成本价或远高于1285.36元/KG。但哪怕是按照1300元/KG的价格计算，燕京啤酒330ml每瓶内的玻尿酸成本也不足一毛。
以一毛博30元放在快消品上，是否合理，银箭财经不置可否。但值得注意的是，啤酒偏向于大众日常消费品，定价如果严重偏离了成本，并不利于整个行业的正向发展。否则，美容赛道的诸多乱象或许也将在食品饮料行业重现。
参考文章：
银柿财经：《燕京啤酒的玻尿酸生意：单瓶成本或增加不到一毛》关键词：
