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天天热头条丨节流不开源,平安健康的减亏密码?

时间:2023-03-25 13:05:06       来源:钛媒体

图片来源@视觉中国

互联网医疗领域有个说法广为流传:“大家都是卖药人。”

背后是互联网医疗变现途径匮乏的痛点。以港股上市的三家互联网医疗企业财报为例,阿里健康在截至2022年9月30日的六个月内营收115亿元,其中约110亿元来自自营和平台医药电商业务,4.19亿元来自医疗健康和数字化服务业务;京东健康在2022年营收467亿元,其中医药电商收入404亿元,线上平台、数字化营销及其他服务营收64亿元。两大平台“卖药”收入的占比分别约为95.57%和86.50%。


【资料图】

相比背靠电商基因入场互联网医疗的阿里京东,平安健康(港股股票名:平安好医生)的侧重点有所不同,“好医生”的产品定位意味着以在线医疗业务为核心,并向医药电商和其他业务横向扩张。

2020年财报显示,平安健康非商城业务占比达到45.91%;到2021年上半年,这一比例达到50.01%,平台“医、药并行”的业务特征开始展现。

3月22日,平安健康发布了2022年年报。作为平安健康战略2.0深化后的首份年度成绩单,这份年报基本可以用八个字概括:“降本增效,由量转质”。早在3月13日经审计业绩公告发布后,平安好医生股价便连续上涨,从13日到23日9个交易日里,平安好医生上涨19.21%,显然市场看好平安好医生在连年巨亏后“悬崖勒马”的举措。

但决定平安健康长期估值的关键,仍然是战略2.0深化成果。换句话说,平安健康能否在看病买药的能力基础上,进化出综合服务能力?

亏损收窄从何而来?

2022年业绩发布后,驱动平安健康股价连续上涨的直接因素是亏损收窄。

长期以来,平安健康为投资者诟病的核心原因是大额亏损,扭亏遥遥无期。从2015年到2021年,平安健康的归母净亏损额分别是3.2亿、7.5亿、10亿、9.1亿、7.3亿、9.4亿和15.3亿。从经营性现金流表现看,平安健康同期经营性现金净流出额分别是0.4亿、2.6亿、4.8亿、10.8亿、5.0亿、11.0亿和13.9亿。自产品上线以来,平安健康业绩呈现连续失血状态,特别是2016年之前,平安健康的销售费用高企,营销获客是整个企业的增长重心。

而在2022年,平安健康成功实现了亏损收窄。财报显示,平安健康全年净亏损6.11亿元,较2021年同期净亏损15.39亿元下降60.3%,同时毛利率从23.3%上升至27.3%。从经营性现金流表现看,2021年为净流出13.9亿元,2022年减少至8.1亿元,经营性现金流流出额减少42.1%,较利润表现更为显著。对这一成绩,平安健康在财报中给出的解释是业务结构优化,公司聚焦高毛利业务,优化资源配置并加强投产管控。

但从具体业绩看,平安健康的亏损收窄基本上是节流的成果,开源几乎没有贡献。

从营收角度看,平安健康2022年营业收入为61.6亿元,而2021年为73.34亿元,营收同比下滑16%,成立以来的营收连续增长趋势中断。同时,平安健康的营业成本下滑幅度为20.5%,幅度高于营收降速,其中起关键作用的是销售及营销费用下降37.1%,从17.5亿下降至11亿元,费用减少额6.5亿元,对2022年平安健康亏损收窄的贡献幅度为70%。主要原因是停止了C端高成本的拉新获客活动;管理费用从18.46亿下降至17.48亿,下降约1亿元,降幅5.3%,对亏损收窄贡献幅度为10.77%。从财报数据看,从2021年到2022年,平安健康的员工人数从3425人下降至2556人,与停止C端增长的战略形成呼应。

从具体业务维度看,在2020年,平安健康的业务划分为在线医疗、消费型医疗、健康商城和健康管理和互动(以广告为主),其中健康管理和互动的毛利率最高,健康商城的毛利率最低,在线医疗和消费型医疗毛利率居中。随着近年来平安健康在线医疗等业务快速增长,电商类业务占比持续走低,对平安健康毛利率增长有一定推动效果。从2021年到2022年,平安健康的毛利率从23.27%上升至27.35%。

但从2021年年报开始,平安健康调整了业务统计口径,集团业务划分为医疗服务和健康服务两大板块,分别对应病人掏的钱和普通人掏的钱,电商业务也被拆分到两大板块之中不再单列,平安健康高毛利业务的发展有所隐藏。

从医疗服务和健康服务两大业务板块看,医疗服务毛利率明显高于健康服务,在2022年,医疗服务营收同比提升2%,而健康服务营收同比下滑25%,下降的核心原因是实物类业务收入减少,导致全年健康服务业务毛利率提升了4.3%。这也为平安健康的整体毛利率提升做出一定贡献。

平安要吃窝边草

当前平安健康的关键词是“战略深化”。

自2014年成立以来,平安健康的增长逻辑是以在线诊疗业务作为获客入口,用就医协助(检查、挂号、住院、陪诊)到店(体检、医美、疫苗、口腔等)、到家(药品、医疗器械、健身设备、营养品等电商产品,以及医护上门服务)、健康管理(如心理咨询、健身、营养师等)等变现场景承接流量。这种增长模式始终面临阻碍:

1、C端用户的付费意愿低。2020年财报显示,平安健康月活用户数为0.73亿,月付费用户数为400万。新冠肺炎疫情一度加快了平安健康的C端用户转化,从2019年到2020年,平安健康的年度平均付费率从4%增长至4.9%,其中医疗付费用户占总付费用户比重为 35.1%,日处方销售单量同比上涨88%。

但到2021年财报中,平安健康不再披露月活用户数据,仅披露累计注册用户数据。在这一阶段,平安健康用空降高管方蔚豪替代职业经理人王涛,加强了对业务的管控能力;到2021年10月,平安健康发布战略2.0深化,核心动作是“三步走”——聚焦B2C用户,打造家庭医生会员制,完善O2O服务。显然平安健康意识到,短期爆发的C端流量无法形成长期稳定的付费用户留存,从效率更高的B端、F端客户切入,对付费用户增长拉动更为有效。

2、平安健康的服务“不够深”。在大部分人的认知中,大病难病去线下实体医院,互联网医疗只能解决小病小痛,是疫情期间线下医疗资源不足的“替代品”,对平安健康的使用也停留在问诊层面,而这限制了平安健康的用户人均收入增长。官方数据显示,平安健康F端客户的ARPU是C端的3至4倍。

平安健康对此的解决办法是推动会员制,从B2C的渠道解决付费意愿问题。在2019年,平安好医生发布了私家医生产品,2020年将“就医360”升级为“健康守护360”,主打从家庭会员制入手,为用户提供咨询、健康管理、门诊预约、转诊、陪诊等服务,同时提供药品优惠。而这要求平安健康的客户结构进一步向B端、F端转移。

但这带来新的问题,获客过度依赖平安集团输送,平安健康作为独立业务的身份越来越淡,作为平安集团保单中医疗福利提供者的身份越来越强。

根据2022年财报,截至2022年12月31日,平安健康的累计注册用户数达到4.54亿,同比增长7.3%,累计咨询量为13.5亿次,而过去一年的付费用户数为接近4300万。其中,来自B端(企业客户端)的付费用户数约为300万,同比增速为43.7%,B端累计服务企业从749家增至978家,增幅为30.6%,覆盖企业员工及用户总数约300万。;来自F端(金融机构端)的付费用户数超过3400万,同比增速仅为1.4%。在平安集团2.28亿个人金融用户中,平安健康的渗透率约为15%。

这种“吃窝边草”战略的问题是,获客过度依赖单一F端客户,较低的谈判地位限制了平安健康的议价能力,说到底,平安健康缺少独立增长能力,依赖平安集团输血。

平安健康的B2C战略的逻辑很完美,平安集团之于平安健康,类似微信之于拼多多,平安集团拥有超过2亿的金融客户,可以比照微信的10亿级用户体量,打掉平安健康的获客转化成本。而事实是过去一年里,平安健康的F端付费用户增速只剩1.4%,也表明对平安健康会员制服务感兴趣的客户所剩不多。相较一般的线上问诊,平安健康主打的会员制增值服务对不少客户来说仍然是一种奢侈品,在客户看不到明确性价比优势的前提下,转化难才是平安健康的常态。

联合健康+美团+拼多多?

在中国平安2022年业绩发布会上,平安联席CEO陈心颖对平安健康的商业模式做出概括——平安的管理式医疗模式,类似于“联合健康+拼多多+美团”。

联合健康意味着到店(到线下医院、健康机构等),拼多多意味着到线(线上医疗),美团意味着到家(健康商城、医护上门等服务)。背后是平安健康的综合服务能力优势,去年美团买药还在尝试上线在线问诊服务,尝试在药品配送能力以外培养“医”的能力,而截至2022年末,平安健康已经覆盖了超过5000家医院、23个科室和超过4.9万名医生。在背靠平安集团资源的优势下,平安健康在线上医疗领域进行了成功整合。

这种医疗模式的增长前景在于HMO模式,整合市场需求方来对供应方形成优势,通过统一采购等方式为客户提供高性价比的医疗服务,类似于拼多多创始人黄铮的“把资本主义倒过来”,在C端集中订单,在B端为商家提供确定性。

但平安健康所处的赛道,又与拼多多完全不同。

拼多多面对的是供给严重过剩的电商商家,因此掌握需求的平台有极大议价地位优势;而平安健康面对的是供给整体不足的医疗市场,对供应方来说,互联网医疗平台不是机遇,而是战略竞争者。在小病问诊、慢病管理等领域,互联网医疗有一定优势,但在核心的重症领域,平安健康更多提供的是陪护、咨询等边缘服务,缺少整合供应方的能力。

从体量看,平安健康用户增速也在放缓,4.54亿累计注册用户中,真正的付费用户只有4300万左右。从业务体量上看,相比自营医药电商为核心业务的阿里健康和京东健康,平安健康的优势更多集中在在线医疗领域,反而缺乏在药品领域统一采购降低价格的优势。

换言之,在全面舍弃C端用户增长,转向B端客户转化之后,平安健康需要弥补到店、到家服务的体量短板,代表支付方整合供给方的战略设计才能做实。

整体来看,在战略深化改革一年后,平安健康交出了一份优异的节流成绩,亏损收窄与现金流净流出收窄都表明,平安健康正在向健康轨道迈进,但公司开源的进展不佳。从长期看,互联网医疗行业最终比拼的是履约服务能力,在烧钱获客的阶段过后,要实现2025年之前实现盈亏平衡的豪言壮语,平安健康必须做好打硬仗的准备。

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