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每日信息:00后女生,抛弃ZARA爱上Chuu

时间:2023-04-04 10:08:39       来源:钛媒体
 

图片来源@视觉中国

商业了不起的地方在于发现和引领趋势,这也是最难的。比如,你知道现在00后女生最喜欢的快时尚品牌是什么?


(资料图片仅供参考)

不是ZARA,不是优衣库,而是一个叫Chuu的品牌。

中文发音「qiu~」,含义是「吻」,韩国快时尚品牌Chuu,在国内已经掀起一股「土潮」风。

虽然同走时尚路线,和风格基础简约的优衣库、突出欧美设计ZARA、H&M不同,Chuu色彩明艳,更加奔放自我。它鼓励年轻姑娘们释放天性,大胆尝试甜辣酷风格,借此俘获一批身材姣好的千禧辣妹,迅速破圈。

很多女孩清楚,这种「土潮」风不是一般人能驾驭的,在Chuu只能是「土人更土,潮人更潮」。

在韩国诞生超过10年的Chuu,没想到在中国仅仅两年时间就走红。2021年5月,Chuu在杭州开出第一家门店,之后不到一年时间,接连在北京、上海等多个城市开出141家门店。

要知道,当时还是疫情形势严峻的时刻,老牌快时尚纷纷撤退闭店。Chuu却逆势增长,所到之处都能触动区域潮流神经。

年轻人尤其是00后为什么会爱上Chuu?不到两年时间霸占用户心智,契合流行是一方面,背后折射的还有被人们忽略的消费心理和经济因素。

辣妹潮人聚集地

如果不是深受室友张晴的影响,自称有「潮流恐惧症」的黄林,可能这辈子都不会走进Chuu。

黄林以前只穿优衣库和ZARA的黑白灰,虽然Chuu价格亲民,单件均价二三百元,但对女孩的身材极度挑剔。彩虹色的吊带裙、青蛙绿的露脐装,并且这些衣服统一为小尺均码,只适合90斤上下、身高165以下的女生,她不确定自己能不能hold住。光是门头大面积的BV绿,店内墙壁布满耀眼的粉绿色霓虹灯阵,就能让人一阵眩晕。

没想到,从抵触到拥抱,黄林竟然成了Chuu的忠实粉丝。从去年到现在,她已经在Chuu消费近万元。「带货达人」张晴花出去的金额只多不少。

黄林和张晴都是00后学生,为了试出辣妹味儿,每次来Chuu,她们都会画上精致的女团辣妹妆,有时还会配合染上潮流的发色,一待就是一两个小时。「一堆辣妹聚在试衣间展示自己,特别养眼,心情贼好,像站上了聚光灯下的舞台」。

北京朝阳大悦城四楼的Chuu,是北京第一家店。

周六晚餐后,涌进店的年轻女孩多了起来,收银台前方的试衣间,圈起了减流的围栏。往日用力为顾客挑选穿搭的店员,此刻守在试衣间无法脱身。

这里是名副其实的辣妹潮流聚集地,一排排荧光色的衣服让人眼花缭乱。抢眼的门店色彩组合,网红感十足的试衣间设计,Chuu稳稳拿捏住了年轻女孩的心思。

有人误打误撞进店后,被饱和度高的荧光色种草;有太瘦的姑娘平常很难买到恰到好处的贴身衣服,在这里反而找到了自己的量身定制;喜欢衣服设计感强的女孩,穿上一件臂膀截断式设计的露脐上衣后就对Chuu恋恋不忘;还有的姑娘只中意这里的吊带和牛仔裤,不自觉就花出去好几千块。

2012年,Chuu成立于韩国首尔,母公司是韩国时装集团PPB Studio,该集团旗下还有NO ONE ELSE、Icecream12、Beige等服饰和彩妆品牌。

一位姑娘告诉我们,「-5KG牛仔系列裤」是这个品牌最热门的系列,号称上身就能达到立减5kg的效果,因此不管是在韩国还是中国,都比较受欢迎。

在韩国,Chuu借助韩国女团、明星网红的流量被人所知。2021年开始,Chuu在中国一夜爆红,不到一年的时间,就在国内多个一二线城市开出141家门店。截至目前,在中国的最西边和北边的省会城市,Chuu已有门店布局。

不过,在中国不断拓店的同时,韩国本土的Chuu却已闭店谢客。

据新莓daybreak了解,Chuu曾在韩国首尔的弘大和明洞(为韩国五大核心商圈之二)均有门店,但受疫情影响,在2021年左右,两家门店陆续关闭。

三年前,乐奇在韩国旅行时逛过首尔明洞店的Chuu。她向我们回忆,国内的Chuu与韩国的相比,氛围还是不太一样。韩国本土的Chuu会更网红少女心一些,门头是粉色的,而国内则是绿色,并且韩国店内设有专门的拍照区域,出片率极高,所以很多女生专门来这里拍照打卡。

抚慰人心的调节剂

黄林一直都觉得,Chuu的衣服是人衬衣服,而不是衣服衬人。如果穿上畏畏缩缩,就算身材再好,穿出来也会觉得差点意思。

国内很少有这样的服装品牌,能打造如此风格强烈的线下门店。实际上Chuu的这股时尚旋风,来自20年前流行的「Y2K潮流」。

所谓Y2K,即2000年,千禧之年的缩写——「Year 2 Kilo」。20年前,Y2K时尚代表很酷的科技未来感,是一种具有鲜明美学特色的视觉亚文化风潮。流行代表元素是,短腰紧身裤、水钻T恤,以及PVC透明反光材质、金属、果冻感等高饱和度色彩的时装配饰。

当时,这种风格杂糅了人们对于未来充满愉悦的多重想象力,其中有纯粹的享乐主义、毫不掩饰的性感,和一种近似于怪诞的天真。

20年后,「Y2K潮流」再度被点燃,是因为在TikTok,一群十几岁的青少年一身「Y2K」装束,边唱边跳小甜甜布兰妮的《Baby One More Time》。

这之后,2000年以后出生的千禧一代,对这种复古怀旧风,又寄托了一份复杂的时代感情。

在ins等各类社交平台上,常常能见到各国明星网红,发出一些考验文化概念「消化力」的「Y2K」穿搭照片。她们头戴荧光色货车帽,身着梦幻花蝴蝶的挂脖露脐装,肩上挎着基本装不下什么东西的法棍包,这种复古与未来结合,甜美又叛逆的风格开始大面积复苏。

其实,这些「花里胡哨」的服装配饰,宣扬着人们「无畏他人眼光」的个性主张,这很符合Y2K风格无忧无虑、放任自流的精神态度。

在中国,这种风格被笑称「土潮」,在韩国被称作「精神小妹」。

热衷「Y2K」风格的零零后女孩张晴,性格外放,直言爽语。大一刚入学不久,张晴就迷上了同学们看不懂的「亚逼」风格的穿搭。那时候,同学们常常玩笑她,「各种荧光色都往身上糊」。

久而久之,这种光芒慢慢被身边的朋友和同学看到。那些不理解的声音变少了,发自心底的赞美更多了。

服饰穿搭是经济的晴雨表,「Y2K风潮」在20年后全球卷土重来,某种程度上契合了当下的一种社会情绪。

正如著名的「口红效应」理论,当经济不景气时, 作为「廉价的非必要奢侈物」,口红能起到安慰人心的作用。

时尚潮流趋势预测机构Fashion Snoops的战略分析师Erza Nicaj曾分析,新冠疫情是导致Y2K风格重新流行的重要因素,「2020年以来全球陷入停顿,使得许多人开始怀念疫情前的岁月,即便是一种可以追溯到十几年前的时尚趋势。」

这时主张「大胆释放自我」,价格又并不十分昂贵的Chuu出现得恰如其分。

小红书,很多女孩流露出对Chuu色彩的喜爱。虽然仍被身边很多人吐槽太土,但她们一致认为,穿上Chuu的衣服后,世界从灰色变成了彩色,心情都变好了。

一位素人留言表示,「我超喜欢他们家颜色,饱和度很高,花里胡哨得很好看。现在市面上的店铺,颜色都灰扑扑,我苦久矣。」

曾经,经济萧条的时候,口红安抚了美国人,韩国也曾在经济低落的时期,流行过色彩鲜艳、短小夸张的服饰。现在,轮到了轻松自由的Chuu,来调节中国年轻女孩的心情。

进化的快时尚

受年轻人追捧的快时尚品牌,Chuu不是第一个。优衣库和ZARA、H&M都是老面孔,也是被证明过成功的商业公司。

就设计风格而言,优衣库、主打简约基础款和实用科技感的设计,适用于不同年龄阶段的人群;ZARA和H&M的设计感更强,符合主流大众对时尚的理解,深受年轻都市女性的青睐。

相比之下,Chuu的设计风格更大胆前卫,客群也更为狭窄,核心用户人群在18到24岁,还对身材有一定的要求。

不同于优衣库、ZARA、H&M在国内贯彻的大店模式,Chuu的店铺面积并不大。Chuu开在北京的首店位于北京朝阳大悦城四楼,门店面积比一般的优衣库、ZARA、H&M小好几倍,因此店内衣服的陈列看起来比较紧凑。

Chuu的选址大多位于各城市中高端核心商圈的次优位置。对于这样一个垂直属性极强的小众品牌,社交平台上,有很多人表示不理解——Chuu为何有实力开进商场。

此外,优衣库和ZARA主打直营模式,统一化管理。因此,进入中国20多年,优衣库门店在全国200多个城市累计起来,数量仍未破千。

Chuu在国内以电商和代购开局,积累了不少中国客户群体。2021年底,Chuu忽然加快了拓店节奏,这或许要归功于代理模式带来的本土化适配,但过程更为复杂。

浙江一季时装有限公司是Chuu在国内的代理商,但这家公司又由杭州黯涉品牌管理集团有限公司(以下简称「杭州黯涉」)控股了50%。2015年,杭州黯涉又以两亿元的价格出售部分股权给拉夏贝尔,并运营其全部线上业务。

最近这两年,国产快时尚集体衰落,拉夏贝尔亦经营不善,在经历退市摘牌后,又多次被申请破产。值得一提的是,曾经红极一时的淘品牌「七格格」,也曾由杭州黯涉经营。

与杭州黯涉牵手之前,Chuu曾与淘品牌韩都衣舍合作入驻天猫,商品以直邮的形式从韩国发往中国。上线天猫当天,销量就冲进天猫国际女装类目的榜单前五。

乐奇就是Chuu最早积累的线上客群之一。2019年打卡Chuu位于韩国明洞的线下门店之前,Chuu是她常找代购购买的品牌,其中草莓系列是她的心头好。

她向新莓daybreak回忆,在2019年去首尔的线下门店时,对比淘宝海外旗舰店和线下门店的价格,结果还发现,淘宝搞活动的时候居然比现场线下还便宜。

只是如今,国内外快时尚品牌都面临闭店止损、线上运营不振的境况。有分析认为,Chuu背后的代理商具有线上运营经验,或许对Chuu未来的发展有所助益。

目前,Chuu在国内的渠道,除了淘宝、京东,在小红书、抖音、得物上均能购买。

其中,天猫旗舰店Chuu的热门款式的月销量基本在1000+。小红书上的粉丝数已有31万,但销量远不及天猫旗舰店。

Chuu线下代理的业绩如何,目前尚未有准确的数据披露。

追踪新商业的自媒体「明亮公司」采访了解到,Chuu在南京德基广场的门店开业首月收入500万元,目前的市场收入一般在150万左右。北京某奥莱相关员工则反馈,「一年营收差不多在750万左右」。北京三里屯店店长透露,工作日营收在十几万左右。

这股吹散中国年轻女孩心中阴霾的韩流旋风,能持续多久还未可知。毕竟快时尚就是跟随潮流摆动的存在,唯一不变的就是永远在变。

(文中黄林、张晴、乐奇皆为化名)

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