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将时针拨回到2021年，那几乎是医美行业最风光的时刻。
首先在二级市场上，出现了上市公司股价“一沾医美就涨”的火爆现象，其中华东医药最大涨幅比例一度达到了120%；其次在营收上，多家上市企业均实现了80%以上的市场增速，其中华熙生物2021年营收49.48亿元，涨幅87.93%，爱美客2021年营收14.48亿元，涨幅104.13%。
最后是在一级市场，据动脉橙数据库不完全统计，2021年共有68家医美类企业完成融资，真格基金、梅花创投、达晨财智、北极光创投、夏尔巴投资、元禾原点等在内的上百家一线资本均跑步进场。
但这一热度并没有延续，被吹起了的“风口上的猪”终究还是落了下去。进入2022年，受疫情、行业监管加强、市场竞争加剧等多方面因素影响，整个医美市场的水温开始发生巨变：一方面是上市企业营收增长放缓，并且净利润都出现不同程度的收窄；另一方面是一级市场的融资比例大幅下降，不少机构都选择减持或者退出医美市场。
那么2023年变好了吗？
医美的风是否停在了2022年？新氧集团董事长兼CEO金星在今年年初表示，“2022年是医美行业真正的寒冬，市场不仅部分萎缩，甚至还出现了20年来的首次负增长”。
图1.医美上游企业2022年财报数据（数据来源：企业2022年财报）
这并没有夸大其词。翻开2022年年报，曾被视作“卷走行业利润大头”的上游厂商均出现了归母净利润增速放缓乃至下降的趋势，其中以玻尿酸为核心产品的昊海生科和以胶原蛋白为拳头产品的巨子生物净利润降幅比例均超过10%。医美上游尚且如此，下游的日子就更不好过，大面积关停成为常态，据企查查数据显示，2022年全国共有上千家医美企业和机构倒闭注销。
那么这一切是因何而起呢？
首先当然是因为疫情。医美是一种纯线下消费场景，但在2022年，疫情的不确定性加剧以及多个核心城市的相继封控，使得诸多医美门店一直处于关关停停的经营状态，另外，也是受困于疫情，市场整体经济低迷，用户可支配收入减少，因而对于医美的付费意愿也大幅降低。
其次是因为行业监管加强。据动脉网不完全统计，仅是在2022年，国家出台的与医美相关的行业政策就多达10条，涉及范围更是覆盖了整个医美产业链，尤其是《医疗机构管理条例》《禁止委托生产医疗器械目录》等政策，更是将“水光针”“射频仪器”“埋线”等在市场上颇受争议的医美产品纳入III类医疗器械监管，且禁止委托生产。除此之外，在违法违规经营方面也有大量动作。
再次是产品同质化造成的市场竞争加剧。在近几年的医美市场，虽然出现了包括微针、光电医美等在内的一些新产品，但从市场体量来看，仍然是以玻尿酸为主，然而随着这一赛道竞争者增多以及技术的成熟，玻尿酸从原料到终端产品，价格都在逐年下降。据弗若斯特沙利文报告显示，玻尿酸原材料的平均价格已由2017年的210元/克，逐渐降至2021年的124元/克，降幅超过4成，并且未来还有下降趋势。
然后是仍然受困于天价获客成本。虽然在近几年，医美业务不断扩张，市场规模也随之扩大，但这离不开营销，并且其营销费用也在水涨船高，进而导致医美企业销售净利率持续下滑。以华熙生物为例，根据其年报数据，2022年，华熙生物的销售费用高达30.49亿元，同比增长25.17%，其中线上推广费用17.22亿元，占销售费用的56.48%，远超同行业平均水平。
最后是市场创新力不足，难以有突破性技术。一位专注于医美赛道的投资人向动脉网感慨，“医美行业因为长期被暴利笼罩，所以行业整体比较浮躁，想走捷径的企业很多，真正专心做研究的却很少。但事实上，我国医美行业因为起步晚，一些关键技术当前还处于较为早期或低层次的状态，仍需要通过不断地研发来实现国产替代，但从现阶段来看，大多都是挂着创新名义进行重复性研发，能够掌握自主研发创新技术的团队并不多。”
所以，在经历2021年的行业爆发之后，医美市场实际上也在逐渐饱和，尤其是进入到2022年，随着疫情的加剧以及整个市场环境的持续低迷，使得这种饱和状态来得更快，也更明显，因而无论是对于创业者，还是投资人，都很难在医美市场继续“躺赢”，大家都面临着不同程度的生存危机。
漩涡之中，寻找行业新拐点事实上，在医美行业最火热的2021年，一些传统药企、地产商、互联网巨头等都在通过各种各样的方式加码医美行业，2022年则因为市场原因这一趋势有所下滑，但进入2023年，跨界医美又开始成为新风向。
今年年初，云南白药表示，旗下的上海云臻妮医疗美容门诊部和昆明云臻医疗科技呈贡综合门诊都已进入试运营阶段，公司医美业务正在稳步推进中；今年4月，复星医药发公告称，RT002（即DaxibotulinumtoxinA型肉毒杆菌毒素）用于暂时性改善成人因皱眉肌/降眉间肌活动引起的中度至重度皱眉纹的药品注册申请，已于近日获国家药品监督管理局审评受理，这意味着复星医药正式敲开了肉毒素市场的大门。
“门外汉”都在发力，医美上市企业又在做什么呢？通过整理2023年Q1季报以及企业最新市场动态，动脉网看到了一些隐藏的新变化。
首先是从单个市场正逐渐往全产业链渗透。近一两年，随着医美市场逐渐饱和以及行业竞争加剧，细分在不同产业链的上市企业都看到了自身的业务瓶颈，因而急需进行业务转型。
以华熙生物为例，作为一家上游企业，近年来，华熙生物一直在从B端往C端走，相继推出了多款以玻尿酸原料为基底开发的商业化产品，比如玻尿酸水品牌“水肌泉”、玻尿酸食品品牌“黑零” 和透明质酸果饮品牌“休想角落”等三个品类，另外其玻尿酸小料也在陆续进入奶茶和饮品市场。
据业内人士分析，华熙生物在具备了从原料到产品自给自足的实力之后，实际是在用钱砸出一条从“B端”到“C端”的路，其表层原因当然是丰富自身产品管线，但根本目的实际是方便医美机构获客，从C端直接教育消费者，进而使产品更具市场热度，方便下游医美机构吸引消费者。
除此之外不断在突破业务边界的还有新氧。与华熙生物不同，新氧处于行业中下游，但近年来，随着业务增长放缓，新氧也开始往上游发力，并在今年年初推出首个玻尿酸品牌爱拉丝提，向市场展示了其发展医美上游产品代理业务、加码供应链的决心。据新氧负责人透露，新氧的野心并不止步于推出一款爱拉丝提，而是希望通过产品能够带动全链路的重整。
其次是在已有业务基础上开辟新增长曲线，形成差异化竞争力。事实上，在经过一段时间的研发进程和市场探索之后，医美市场的格局当前已相对稳固，玻尿酸有“三剑客”华熙生物、爱美客和昊海生科，他们几乎占据了国内玻尿酸40%以上的市场份额，而胶原蛋白有巨子生物和锦波生物，肉毒素则有华东医药。
但正如前文所说，玻尿酸是医美最先跑出来的细分产品，但随着行业竞争者增多以及技术的逐渐成熟，玻尿酸已经很难再产生巨大的利润，因而对于玻尿酸“三剑客”来说，他们都需要提早布局新的业务管线。
所以，华熙生物在2022年通过收购益而康生物51%的股权，正式进军胶原蛋白产业领域；爱美客则将业务拓展至再生材料、肉毒素等新品类，并借此独家代理其肉毒素产品、向下游开拓护肤品领域等；昊海生科则选择从设备入手，2022年花费2.05亿获得激光医疗设备厂商欧华美科63.64%的股权，将业务拓展至射频及激光美容领域。
最后是在创新技术中找到医美市场的新增长点。受困于业务增长乏力，近一两年，医美企业除了打通全产业链，布局新产品管线之外，还在努力将创新技术切入医美领域，并以此提升治疗的安全性和效果，从而开拓新的医美赛道。
● 诊疗一体、药械联合趋势浮现，光电医美行业撑起更大想象空间
在轻医美的“大风”吹拂下，光电医美正被市场广泛接受，其背后的逻辑主要是作为非侵入式医美项目，光电医美体验门槛较低、风险也较小，另外价格也相对亲民，具备普惠性基因；除此之外，其技术壁垒也较高，并且还在不断创新和更迭；最后是市场环境，作为未来10年高速成长的确定性赛道，医美光电设备领域具有合规升级、国产替代与源头创新的三重机遇，正处在难得的市场窗口期，有望诞生巨头企业。
● 降成本、强功效、更安全，“合成生物学+医美”已处在巨变前夜
作为科学界的新生力量，合成生物学近年来也在医美领域展现出广阔的应用前景。据企业负责人介绍，在医美领域，上游的原料生产十分依赖动植物或化合物，不仅规模化困难，价格昂贵，且存在安全隐患，生物合成的优势便在于高纯度、安全性和同源性，对于解决当下医美领域的原料扩产具有十分现实的意义。一旦在技术与产业化上取得突破，势必会为医美上游带来更多的想象空间。也正是因为如此，包括巨子生物、华熙生物、态创生物等在内的多家医美企业都在持续加码合成生物战略布局。
● 改写“抗衰密码”，再生医美时代或正在来临
作为一种以“对人体受损组织整体性、系统性替代”的创新技术，再生医学与医美结合，可以通过修复、替代或再生人体细胞与组织，实现人体容貌、形态与机能的修复、再塑与提升。据悉，2022年，在新兴医美项目中，再生塑性材料填充的热度上升最快，这也从侧面说明了再生医学未来在医美市场的巨大可能性。
图2.2023年已完成融资的医美类企业（数据来源：动脉橙）
而这些趋势也在今年完成融资的初创企业上得到了验证。据观察，其要么是在线上运营方面有所动作，比如纽睿医美和拼容颜，都是希望通过数字化平台进一步精准划分客群，从而实现定制化医美服务；另外还有在技术上的创新，比如贻如生物，其主要是运用合成生物技术开发生物基医美材料，而普立蒙则是以可降解高分子材料为基础，打造“医用耗材+消费医美”系列产品管线。
不难发现，疫情三年叠加强监管时代的来临，使得医美行业粗放式发展模式已逐渐见顶，行业正处于一个新的发展周期，迫切需要更具颠覆性的产品或者模式来刺激市场增长，那在这个产业变革的关键时刻，找准新的市场增长曲线，提前布局，成为了站在这一赛道的企业和投资人共同的目标。
风停后，谁还能继续飞？在起起伏伏之后，不禁发问：医美到底是不是一门好生意？
答案是肯定的。从短期视角来看，通过观察多家上市医美企业2023年Q1季报，发现其营收均有大幅增长，以爱美客为例，一季度实现营收6.3亿元，同比增长46.30%，净利润4.14亿元，同比增长51.17%；而新氧也有不俗表现，一季度营收3.1亿元，同比增长3.2%，并且在收入正增长的情况下，非gaap净亏损大幅收窄，同比下降94.3%。
图3.医美上市企业2023年Q1财报数据（数据来源：企业财报）
而从长期视角来看，医美在我国仍然是一个高增长确定性赛道。据弗若斯特沙利文报告显示，中国已经成为世界第三大医疗美容市场，市场规模在2021年已达到1891.2亿元人民币，并预计在2026年将达到3998.1亿元，未来五年复合增长率为16.2%。
而之所以会有如此高的市场增长率，背后藏着的是巨大的市场需求以及技术和产业的变革。首先从需求端来看，当前，我国医美行业市场渗透率较低，2018年我国医美诊疗次数为14.8次/千人，仅为日本的一半，不及韩国的五分之一，与美国、巴西等国家相比存在较大的提升空间。
另外，在存量市场中，因现有用户对医美产品的渗透率和复购频率的提升，中国医美市场在复购需求影响下仍存在较大存量增长空间。据《新氧2022年医美行业白皮书》显示，2023年我国医美消费者规模预计将达到2354万人。
其次从技术端来看，随着更多创新技术不断融入医美领域，以及现有技术的逐渐成熟，未来医美市场将诞生更多新产品，也会开拓出更多新的赛道，同时，治疗的安全性以及整体效果也都将大幅提升，并且在一系列监管政策的辐射下，行业将逐渐合规化。
最后从市场变化来看，据多位专业人士预判，以非手术类医美为主体的轻医美将成为未来医美市场的主力，不同于传统手术类医美，轻医美赛道的用户生命周期足够长，用户价值天花板也足够高，行业现有规模和增速都很明显，而在新产品及服务商业化进程加速、消费项目高复购率及高客户忠诚度等因素的推动下，轻医美未来还将释放更多的市场增长潜力。
那么在新的医美产业格局之下，究竟谁会率先跑出来呢？
通过整理多位行业资深人士的答案，动脉网归纳了三个鲜明特征：一是善于借助数字化技术和平台，在新市场起势之前，进一步提升市场渗透率；二是有高壁垒的核心产品，并且能够快速实现产品品牌化，此外也能不断地在技术上潜心研发，在产品端进行差异化布局；三是能够打通医美全产业链，使自身尽可能地站在更主动的位置，并在一定程度上削减渠道流通成本，进而放大利润空间。
回过头来看，消费医疗其实是最容易出行业爆款产品的领域，一方面是它有成熟的市场，不需要等待很长的暴涨周期；另一方面则是因为其产品可以很快在市场进行检验，因而市场兑现速度非常之快，近段时间很火的减肥产品司美格鲁肽以及近一两年卖到脱销的HPV疫苗都是很典型的案例，而在医美领域，玻尿酸也同样如此，在过去几年，几乎以一己之力撑起了整个医美市场。
但随着市场逐渐饱和，玻尿酸的竞争优势开始逐渐示弱，整个医美行业也因此进入到新一轮的革命。所以，在很多投资人看来，大家不是不再关注医美，而恰好是在大环境不好的时候，大家都在慢慢地向医美聚拢，毕竟它有恒定增长且成熟的市场，且产品在市场端的兑现速度也极快，而过去节奏放缓，只不过是在等待类似于玻尿酸的爆款医美产品。
所以，医美行业的投资或许才刚刚开始。
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