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咖啡巷战,9.9元成生死线

时间:2023-06-22 13:06:06       来源:钛媒体

图片来源@视觉中国

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍内卷的咖啡行业,再次迎来“低价”新战事。

6月5日,率先达成万店规模的瑞幸咖啡,表示将长期执行9.9元低价策略,“让中国咖啡迈入高品质咖啡9.9元时代。”


(资料图片仅供参考)

9.9元,成了整个咖啡行业盈亏的生死线。

在库迪咖啡的招商手册中,其单杯咖啡成本构成为9.55元,而在门店盈亏平衡模型和杯量价格,库迪咖啡都将单杯收入的价格值设定为16元,每日400杯为盈利线。

面对瑞幸的9.9元,整个咖啡行业如何接招?

毕竟,对于加盟商而言,早已过了听故事的创业上半场,如何才能挣钱才是硬道理,所有加盟商们,都开始算起经济账。

门店抢夺大战

今年 4月,网传库迪咖啡推出了新的合作政策,通过“翻牌奖励”的手段,“收编”其他咖啡品牌的加盟商。

信息显示,如果是瑞幸的加盟商翻牌转做库迪咖啡,那么将直接减免3年的服务费用,如果该门店能够达到日销600杯的水平线,库迪还将承担违约金及装修等费用。

在业内看来,库迪的政策,针对性很强。2021年,瑞幸官方开放瑞幸咖啡的加盟渠道,并打出了“0加盟费”的旗号,加盟的放开,让瑞幸卸下了重资产的包袱,也很快实现扭亏为盈。

随着早期入局的瑞幸加盟商合作期限到期,就不可避免的要面对新的问题,比如合作抽点的调整,是否还继续享有扶持政策等。在这个节点“截胡”的库迪,希望策反瑞幸的商家来增加自己的开店速度。

对于库迪的做法,瑞幸也很快调整了市场策略。5月29日,瑞幸开放了全新的加盟模式——带店加盟。简而言之,就是给已经加盟其他品牌的加盟商开放加盟瑞幸的机会。

“这次带店加盟活动是瑞幸首次开放,也是最后一次开放,时间窗口可能很短。”瑞幸对外表示。

有业内人士提出,瑞幸短暂的开口期是“阳谋”,在瑞幸和库迪之间摇摆的准加盟商一旦有群体倒向瑞幸的苗头,对库迪咖啡整个加盟体系来说,会造成很大的震动。

为何加盟商更青睐瑞幸?

表面上,库迪的开店速度已经超过了同期的瑞幸。今年5月30日,库迪已经超3000家门店。而库迪咖啡亦放出豪言,将在今年7月底门店总数翻一番,达到5000家。

和瑞幸早期均为自营店不同,库迪咖啡依靠加盟商的“轻模式”来快速奔跑。“瑞幸目前将近2/3为自营店,它更在意品牌形象和精细化管理。”华北某咖啡业内人士告诉陆玖商业评论,由于瑞幸的准入门槛高,库迪一定程度成为瑞幸“平替”。

库迪的创始人陆正耀团队,因为造假被列入资本市场的黑名单,通过加盟商的资金“续命”,几乎成了唯一的途径。

陆玖商业评论在库迪的招商手册上看到,为了让加盟商快速扩张,甚至还给本钱不足的加盟商提供贷款服务。有熟悉库迪的业内人士告诉陆玖商业评论,对于初创业者来说,如果加上负债杠杆创业,一旦失败就很难翻身。

在陆正耀被踢出瑞幸团队后,其又先后创办过趣小面、舌尖英雄,模式基本走的都是库迪咖啡相同的路子。由于这种商业模式极“轻”,就算项目失败,陆正耀也能快速转入新的赚快钱的项目,只留下加盟商们收拾惨淡的创业残局。

一旦库迪咖啡的扩店速度降下来,没有保证金、现金流来补充资金的陆正耀,大概率仍要重复舌尖英雄的老故事。

规模战与价格战

对于 和自己打贴身战的库迪 ,瑞幸 重新祭起低价的法宝。

6月5日,瑞幸咖啡的第一万家门店开业,瑞幸咖啡在万店仪式上,官宣在全国1万+门店将长期执行9.9元优惠活动,“让中国咖啡迈入高品质咖啡9.9元时代。”

一瑞幸前管理人员告诉陆玖商业评论,疯狂追赶的库迪,一定程度上成为瑞幸的“鲶鱼”。

有媒体透露,今年5月、6月,瑞幸咖啡已经连续实现整体盈利2个月,金额在数千万元。已实现盈利的瑞幸再次祭起低价策略,也正在对库迪产生较大的市场压力。

陆玖商业评论获得一份库迪招商手册显示,库迪咖啡测算其单杯咖啡成本构成为9.55元。而在门店盈亏平衡模型和杯量价格,库迪咖啡都将单杯收入的价格值设定为16元,每日400杯为盈利线。

然而深谙碰瓷营销的陆正耀,自然知道“创业江湖,唯野蛮不破”的道理,为了在价格上赢下瑞幸,库迪已卷下9.9元之下。社交平台上,库迪8.8元消费券,5.8元、3.8元优惠券无处不在,甚至还有大量3元代下单的帖子。

或许短期来看,这种价格策略是奏效的,但是已被培育多年的咖啡消费市场,还是产生了这样的担忧:近10元的成本价,但只卖4、5元钱,这种“野蛮”定价,最终将由谁来买单?

答案指向了加盟商。

抖音、小红书上,很多库迪加盟商正面对一个“集体困境”,就是陪跑数月,但不盈利。有库迪加盟商表示,自己在写字楼中开了几个月,亏了3、4万,就算每天可以卖到3、400杯,也依然赚不到钱,自己及周边一些朋友已经考虑转让了。

从规模上来看,瑞幸目前店门数量是库迪咖啡的数倍,除了在消费口碑上更占优势之外,其在上游溢价能力上更强。因此,如果长期“巷战”9.9元的价格带,库迪咖啡的压力将非常大。

一方面,瑞幸超一万家门店中,自营门店仍占据半壁江山,直营门店在长期9.9元的价格上,也保持了一定的盈利能力;此外,瑞幸的烘焙等环节供应链为自持,也一定程度压缩了成本。

“库迪咖啡供应链,此前依托销售咖啡机为主的王力咖啡,现在王力咖啡已经逐步退出,主要由立宇食品提供。”有接近库迪咖啡的人士告诉陆玖商业评论,三方供应链在平衡急剧增长的门店需求时,经常存在供应链跟不上的情况。

另一方面,行业内卷加剧,让发起价格战的库迪咖啡难以提价。如果按照库迪客服之前回应媒体的说法,“从4月1日起,部分城市产品价格确实会上调”,那么消费者是否甘心按照新价格下单,目前看也是未知。

“价格战短期内可能无法停止,有不少年轻人下载两个APP,都在对比着下单。”上述人士无奈的表示,年轻人习惯了比价,也乐衷于分享哪里更便宜。

库迪咖啡的“三座大山”

当然 , 这也并不是说,多次餐饮创业失败后,被 陆正耀 重新寄予厚望的 库迪 咖啡,在咖啡赛道中没有 一 点机会。但整体看,其 至少要翻过 “三座大山”。

第一,如何补充“资金弹药”。

平心而论,当年的瑞幸创造了最快IPO的记录,其中离不开陆正耀的“陆氏方法论”,即“找对赛道、成立公司、巨额融资、烧钱扩张、迅速IPO”。在此之前,陆正耀创办的神舟租车、神舟优车,走的都是相同的路子。

但不幸的是,眼下,一级市场对于咖啡消费的热情早已大不如前,从公开资料来看,库迪创立至今不到一年里,并没有拿到一笔融资。对于库迪而言,想要与瑞幸缠斗价格,第一步要解决的、且长期要解决的,就是资金问题。

第二,要实现精细化的运营。

瑞幸实现正向盈利,是对“烧钱”“闪电战”等系列策略的问题进行了纠偏。

瑞幸现任掌门人郭谨一也认为,瑞幸咖啡定调全新战略规划,整体由快速扩张的闪电战模式调整为精细化运营,集中优势力量提升门店运营效率。

库迪咖啡也明白一路狂奔的隐忧,但想要实现精细化运营却有些困难。缺乏自持供应链和自营店库迪,更像是一家品牌管理公司,他们的商业生命线在于加盟商的增长速度,这就不得不让库迪将增速放在第一位,没有心思精细化运营。

第三,让加盟商们真正的挣到钱。

华北一线城市的库迪咖啡加盟商告诉陆玖商业评论,店铺投资成本不含房租在20多万元,其中有5万元保证金。目前其店内日销售平均客单价在10元左右,挣扎在盈利线上。

“据我了解,库迪咖啡在一线中心城市的门店,都还很难做到快速盈亏平衡,假如总部缩减补贴政策,随时都会处于亏损状态。”该加盟商表示。

那么,库迪有没有足够的底气持续补贴市场呢?该加盟商透露了一个细节,公司抽点按照月毛利,2万元以下不收取,2万到3万收取10%,3万到4万收取15%,4万到8万收取20%,8万以上收取25%,“从下个月开始,上述政策整体上浮5%。”

“在小红书上,已经出现不少库迪咖啡转让的信息。”一名二线城市加盟商告诉陆玖商业评论,无论是在部分地区食言涨价,还是准备抽点上浮,都表明库迪现金流存在压力。

一旦抽成上涨至高位水平,或是不再持续大额补贴,面对铁了心要长期9.9元的瑞幸,库迪几乎没有拿出手的招式。

资本泡发创业项目,最大的优势便是“快”,但劣势也是极为显性的。一来,这自然是个无底洞;二来,很多创业项目后期都会被资本绑架,就算想要从根基上做扎实,已成了一件身不由己之事。

仅依靠现有资金发展,显然已难以满足库迪的扩张速度,但在一级市场遇冷的大环境下,“合理”利用财务手段,也算是一种有效方式。因此,近期市场频频爆出“库迪咖啡疑用承兑汇票向供应商结算,或出现现金流危机”。

陆玖商业评论就此咨询了一位金融行业资深从业者,对方表示,从财务操作来说,用承兑汇票结算是企业对于应付账款的一种周期延长,属于一种技术性财务手段。

“如果库迪选择的是转账付款,那钱就直接划转至供应商的账户当中,但如果选择用银行承兑汇票结算,那么这个钱其实还是趴在库迪的账面上,按照承兑汇票最长账期6个月核算,也就是说,供应商想要拿到钱,要在拿到票据的6个月后。”该金融人士如是说。

诚然,用银行承兑汇票给供应商们结算,并不能直接说明库迪出现了现金流问题,但结合其本身的商业模式,“这家企业就是在想尽办法,挣供应商的钱”,这也是这位金融从业者给出的自己的一个解读。

新的竞争环境下,库迪能将这种低于成本价的“非理智价格”,保持多久?还能打造出什么所谓差异化的竞争壁垒?后期是否有机会,得到资本市场的投资信心?

一切都是未知数。

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