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全球新消息丨SHEIN“内外交困”,高速发展道路撞上“极致悖论”?

时间:2023-06-28 16:02:33       来源:钛媒体

图片来源@视觉中国

“海外版拼多多”TEMU用最经典的拼多多打法搅动海外市场、备受关注的时候,SHEIN这位被TEMU视为“小目标”、最神秘的跨境电商独角兽也开始频繁进入人们的视线中,不少国人也因此了解到原来中国电商还有这样一号人物。


(资料图片)

作为仅次于字节跳动、SpaceX和蚂蚁集团位列胡润研究院《2023全球独角兽榜》的第四名,SHEIN多少有些“名不副实”,不过却是名气抵不上实力。一边在投资银行Piper Sandler对美国高收入年轻人的调查拥有着仅次于亚马逊的地位,一边于2022估值1000亿美元,成为全球第三节估值千亿的独角兽。

不过,SHEIN却在2023年也迎来了属于自身的“危急存亡之秋”。市场竞争中,前有深耕多年的电商巨头亚马逊,后有财力雄厚的TEMU、TikTok,加上供应链人力成本的上涨、海外政策的不确定性,都让SHEIN发展趋势与上市之路都蒙上了极大的不确定性。未来,“内外交困”的SHEIN又该何去何从呢?

“海外版拼多多”们的“零和博弈”,SHEIN要被TEMU“取代”?

SHEIN可能并未想到作为中国跨境电商的代表,在海外市场让其受到威胁的不是亚马逊等本地巨头,而是“老乡”拼多多。

在“海外版拼多多”TEMU还未进入市场前,SHEIN也曾被冠以“美版拼多多”的名号,这要源于两者都贴有“低价”的标签,面向于“下沉市场”。同样的地域市场与受众群体,也预示了SHEIN与TEMU之间的竞争不可避免。

而且,伴随着TEMU大力补贴与营销,两者间已走到第一个关键节点。根据彭博通信社最新消息显示,在分析数十亿信用卡和借记卡交易的数据后,今年5月,TEMU在美国市场的GMV已比SHEIN高出20%。

原本TEMU对外公布的发展目标是在今年9月,即平台进入M国市场 1 周年之前,至少有一天,日 GMV 要超过 SHEIN,现在来看,TEMU已经提前 4 个月完成这一目标。这也意味着,TEMU海外市场的发展速度比预想中要快上许多。

要知道,海外发达国家电商市场并非一片荒漠,并且比国内起步要早。从“时间胶囊理论”来看,国内电商市场已是一片红海,淘宝、京东、拼多多和抖音电商之间已经陷入“零和博弈”相互蚕食的局面,海外电商市场局面可想而知。

市场容量就那么大,SHEIN平台化后肯定会蚕食亚马逊的市场份额、TEMU的入局自然也将与SHEIN、亚马逊等“贴身肉搏”。

以银箭财观来看,SHEIN与TEMU两家跨境电商,两者出海美国、东南亚等路径目标相同,加之受众群体相似,未来在海外市场“共存共赢”的可能性极小,也就是说这场中国电商的“海外内战”终究要分出个胜负。

当然,两者各有优劣。从短期趋势来看,不管是TEMU提前完成GMV超SHEIN的目标,还是TEMU稳居各大应用商店下载榜前列,“海外版拼多多”TEMU几乎继承了拼多多的爆火与成长路径,“赢面”更大一些。

这要建立在TEMU在海外市场补贴不停、营销不断的情况下。《连线》杂志在近日的报道中也指出,TEMU在试图打入M国市场的过程中,每笔订单平均损失30美元。今年2月,TEMU亮相超级碗花费近亿人民币,成为超级碗史上最年轻的广告品牌之一。

TEMU仍在不断加大营销力度,并计划今年在M国投放14亿美元的广告活动,明年将投入43亿美元。但从阿里巴巴、字节跳动等巨头电商出海的案例来看,大肆营销、亏损换份额的路径风险过于大、未来如何止亏将成为一大难题。

所以说,如若从可持续性与长期主义来看,SHEIN的“赢面”更大。SHEIN并不是一家高营收、实际亏损的企业,反而在其高速增长的路径中,近年来一直在盈利。并且,其营销占比数据的“阈值”控制得很好,有利润、高增长、活下去或许才是一家企业打持久战的根基。

换句话来说,TEMU的营销与补贴能做多久呢?三年、五年,如若几百亿美金的投入下去,仍旧不盈利又该如何自处呢?虽然背后有着拼多多所“靠山”,但商人逐利,到达不了预期终究会成为“弃子”。

TEMU吸引消费者的是低价,浙商证券的一则数据显示,TEMU在某些品类上的价格能做到SHEIN的53%~80%。而SHEIN吸引消费者的,除却低价还有着更为丰富的“情绪价值”:消费者在追求当前流行趋势和格调满足后的快感。

ZARA的成功也在于此,对于时尚与潮流的“快速反应”。一是足够快、二是足够便宜、三是足够多样化。

这是SHEIN作为选择DTC模式的快时尚品牌所特有的,互联网让其从设计到上市的链路更短,消费者也更快触及供应端,也能让其以“轻资产”模式更容易转向。然而,却不是TEMU这类综合电商平台所具备的。

SHEIN需“向内归因”,高速发展中的“极致悖论”?

外部竞争本身就是一种“博弈”,除却自身资源作为棋子外,更重要的是在战术上发挥长处、规避弱势,把竞争者带到属于自己的节奏中。然而,当下的SHEIN似乎不再“镇静自若”了。

经营数据最能显示“表层原因”,根据SHEIN公开披露的数据可知,从2020年~2022年,其营业收入分别为100亿美元、157亿美元和227亿美元,一直处于增长状态;其应营收所对应增速分别为211%、57%和52.8%,连年下滑、增长乏力。

对于身处于服装行业的快时尚品牌来说,营收与利润一般深受库存的影响。通常情况下,库存高大多源于设计错误成本与错误预估市场供需关系成本,但SHEIN的“小单快反”模式几乎避开了这两点,把行业劣势转化为自身优势。

波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)最近发布一份关于时尚行业供应链的报告显示,SHEIN“按需生产模式”帮助其将库存周转时间缩短至40天左右,不到H&M和Inditex等实体零售商的一半,而且降价幅度更小,浪费也更少。

按理来说,SHEIN的利润率会比实体快时尚品牌们更低。可是,按照营收和利润来推算,SHEIN在2021年、2022年净利润率分别约为7.5%和3.2%,降幅过半。而对比同为快时尚领域的ZARA,其2022年净利率约为12.57%,优衣库的母公司2022财年净利率约为12.37%,SENIN与其相差的不是一星半点。

此外,市场估值的下降也让SHEIN的故事性存疑。据天眼查App显示,SHEIN在最新一轮融资中筹集20亿美元,该公司的估值为660亿美元,比一年前达到的1000亿美元减少约三分之一。领投本轮融资的投资者包括红杉资本、General Atlantic以及阿拉伯联合酋长国的主权财富基金Mubadala。

从营收增速下滑、净利润大幅下跌、市场估值减少千亿人民币种种来看,哪个对SHEIN都不算是一个好消息。为什么看似处于高速增长的SHEIN部分数据却持续走弱呢?

成也萧何败也萧何,要知道SHEIN的优势在于“供应链效率”与“营销敏感度”。依托于国内的供应链稳定性与效率极高,降低了SHEIN生产成本与运营成本;从Ins到TikTok精准踩在市场早期风口上,大幅度降低了其营销成本。

然而,当下SHEIN自身的稳定性与稀缺性优势正在下行。虽然这与亚马逊、TEMU等电商平台的外部市场环境相关,但更与SHEIN自身内部规划与走向有关。

一方面,品牌价值与体量更大的SHEIN对于产品的质量、需求量也更大,从而对于供应链工厂制造方的要求也更为严苛,这种严苛不单单于质量还有成本。品牌方想以更低的成本拿到产品去应对新一轮竞争带来的价格战,而工厂方面对着材料上涨、人工上涨,获取不到更多的利润,这就形成了一种“需求悖论”。

对于SHEIN来说最优质的“闭合链路”,是工厂方、品牌方与消费者三方“共赢”,都感觉赚到了便宜。但由于SHEIN市场声量变大、话语权也有变大,提价大概率会“得罪”消费者,只能更进一步去压缩成本。

对于任何闭合链路来说,任意一环节的平衡被打破,也就意味着模式的稳定性被打破。毕竟,对于工厂方而言伴随着特殊时期远去,也会出现更优质的选择,这就让SHEIN会出现被供应链“背刺”的可能性。

这并不能责怪供应链中的生产方,就目前来看,无论是SHEIN还是TEMU作为跨境电商来说,对于大环境的“负面影响”大概率高于“正面影响”。

一般来说,跨境电商本质上是奔着高利润去的,在低成本地区生产到高价位地区售卖。但SHEIN和TEMU却在压缩国内生产方成本,在国内以更低成本生产到国外以更低价格售卖去“抢占市场”。

可见,SHEIN、TEMU都在朝着低价占领市场的时代加速倒退,有种劣币驱逐良币的感觉。不可否认,SHEIN的互联网思维是对的,通过互联网技术与信息不断加速,提供了更高的效率,但是这种效率上的提升最终落实阶段仍旧要靠人力来完成。

从这个方向来说,SHEIN似乎和国内的美团、滴滴、快递行业区别并不大,但好的是国内无论是网约车还是外卖,在多年发展与整改下已经从“无序”走向“有序”,而SHEIN与TEMU的低价扩张之路才刚刚开始。

可以说SHEIN的成功是属于中国供应链的成功,但中国供应链也需要向上试探、升级,而不是一种朝着低价、低成本走向产业降级。尤其是,SHEIN、TEMU给人一种拿着国内资源去贴不海外市场的感觉,最大受益者或许只是海外的消费者。

今年SHEIN最大的动作就是平台化,对于一家拥有着极大流量的电商平台来说,想提高平台流量利用率无可厚非。而且,SHEIN的行为可能也与其要上市有关,类似于亚马逊综合性电商终究比服饰电商更具有“钱景”。

在一份向投资人公开的文件中,SHEIN提到,公司期望营收能在2025年翻一番,达到585亿美元;GMV在2025年达到806亿美元。该目标意味着,SHEIN的年营收将超过零售巨头H&M和Zara当前年销售额的总和。

此外,SHEIN在2025年的目标是净利75亿美元,其2022年净利润为7亿美元;这也就是说,SHEIN要在未来的3年内完成10倍的利润增长。

从这个目标中,就足可以见SHEIN平台化的“急迫性”。毕竟,如若不平台化,按照原有路径发展,这些目标几乎是不可能完成的任务。但是SHEIN是否真的做好平台化的准备了,仍旧存疑。

一方面,SHEIN不管其自身“小单快反”模式供应链当前稳定性如何,起码是可控的。换做第三方卖家,其商品的可控性、物流的可控度有可能会进一步变差,SHEIN如何让去保障消费者的用户体验。

此外,自营与第三方卖家共处一个流量池,竞争关系毋庸置疑。那么未来,SHEIN如何去平衡两者之间的流量分发、倾斜度,以及SHEIN面对着第三方卖家自身低价、小单快反的优势性还能否存在。

另一方面,SHEIN流量具备平台化的“门槛”,但硬实力仍旧未达到。对于一家电商平台来说,上游产品供应链很重要,但下游配送、服务等也很重要,从亚马逊与京东的例子就可能看得出来。那么,未来SHEIN要不要加重本地仓储的建设、该投入多数成本、会不会导致企业亏损,都是问题。

除却外部竞争与内部因素,SENIN作为跨境电商更需要考虑所在地区政策是否“稳定”,对自身未来的发展影响大不大。

以SHEIN主打的M国市场来看,根据路透社报道,共和党参议员JD Vance 和民主党参议员 Tammy Baldwin 提出了一项法案,拟取消中国电子商务货物进入M国的关税豁免权力,目前尚不清楚该提案是否会通过。

该项法案如果通过,意味着中国电子商务货物,尤其是SHEIN从事的服装产品,需要缴纳关税才能进入M国市场,同时还有被CBP因涉疆法案被扣押的风险,这会对中国的电子商务出口产生极大的不确定性,并增加美国消费者销售商品的成本。

从SHEIN的规划来看,其已经在土耳其、巴西等地复刻“小单快反”供应链。不过,这些国家的人力成本是高于国内的,劳动法的严苛性也高于国内,这也看来大概率会影响到SHEIN的成本与效率。

可见,未来对于SHEIN来说,更好地去“向内归因”保持自身的稀缺性,建立起更稳定的供应链与更优质的配送服务,或许更优于极致性的外部竞争。

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