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纵观中国的消费产业,总能窥见不少与日本市场极为相似的走势波动。
(资料图)
消费赛道中,预制菜便是其中的一项。
在1970年-1990年期间,日本的预制菜市场年复合增长率是11%,直到1997年经济危机之后,餐饮业发展低迷,长期以B端为主的预制菜,市场规模遭遇下滑。
这种情况下,C端预制菜逐渐登上商业舞台。
以目前来看,中国的预制菜市场很像日本当时的模样,渗透率达到10%-15%。
由于饮食文化、价格、渠道结构和基础设施,国内预制菜市场集中度和渗透率是低于日本的,但仍有千亿市值企业的机会。
新腕阅读了国联证券所作的《群雄逐鹿,预制菜企业何以胜出?》,通过这篇研报解读以剖析日本和中国的预制菜市场,提炼出中国预制菜市场未来的成长空间在哪里?
01 同样在B端崛起日本的预制菜产业发展分为四个阶段。1958年-1968年是萌芽期。
在那之前,内食是日本主流的家庭消费习惯。
自1964年,东京奥运会食堂使用加工烹饪后的速食食品,酒店和餐饮企业才注意速冻食品的便捷性。
次年,日本的冰箱使用率达到50%,冷链也在此阶段布局。
从1958年至1968年期间,日本消耗的预制菜从0.13万吨增加到2.54万吨,年复合增长率达到45%。
回顾当时,预制菜之所以快速发展,一方面,其本身的便捷高效性,的确是吸引到餐饮业的关键,另一方面,冷链的出现,一定关系到整个预制菜行业的进步。
成长期发生在1968年至1991年,日本经济快速扩张,城镇化率普及后,女性们开始外出工作,在外就餐率的提升,预制菜得以快速渗透。
1970年,是日本餐饮业元年。
这一年,首家肯德基出现在日本,同时,越来越多连锁餐厅扩张,到了1990年时,日本的肯德基门店已经有900多家,冷冻食品产量达到100万吨以上。
在这时,日本的预制菜行业规模年复合增长率为10%左右。
预制菜紧随餐饮业和冷链产业成长而成长,预制菜的成长更像是日本餐饮业发展的结果呈现。
1991年-2010年,日本的预制菜产业迎来成熟期。
1991年,“广场协议”之后,日本被动增加进口,减少出口,至此经济泡沫破灭后,日本经济陷入了10年的停滞期。
在1993年-2002年时,日本的GDP增长率只有0.8%。
在这个阶段,消费者会侧重追求性价比,低价产品成为大众消费主流。
1997年,日本外食行业规模达到29.1万亿日元。
直到2001年至2011年时,由于通货紧缩、疯牛病,消费者外出就餐比例被动下降。
B端消费的冷冻食品销量,在三年内下降了20%。
受整个消费社会影响,随着用户们消费力的下滑,预制菜也逐渐入冬。
恢复期发生在2010年。
日本的整个经济环境稳定了下来,城镇化率稳定的同时,正式进入老龄化社会,单身人口随之增加。
在这种社会情况下,B端不再是速冻食品主销的渠道,取而代之的是,在单身社会中,年轻人倾向于自己在家快捷烹饪,直接购买预制菜。
2021年,C端的预制食品产量为79.89万吨,B端的预制食品产量是79.75万吨,家庭端的预制菜产量已经超过了餐饮端,而冷冻预制菜的产量已经占到日本的冷冻食品总产值的90%。
我们能从这张表看到,“业务用”的预制菜在前期发展势头比较强,在1993年时,最高峰消耗量几乎触达110万吨,但在而后十余年间,消耗量在逐年递减。
而“家庭用”的预制菜,虽然起步势头很慢,但后劲很强,这些年来一直在稳步增长。
日本的预制菜正从C端渠道恢复。
其实,日本的预制菜在B端的发展势态,和餐饮业逻辑呈现出异曲同工之妙。
1970年时,7-11等便利店的出现,餐饮市场标准化程度加快,以服务酒店、食堂、学校为主的餐饮场景,餐饮食材更加标准,预制菜常被用在酒店、食堂、学校等餐饮场景使用。
在70年代到90年代的时候,经历过高速增长后,B端渠道虽然还呈现着高增长,但其实整体已经在放缓了。
1997年时,经济危机导致的餐饮业低迷,B端市场增长出现了转折点,预制菜的市场份额在这时开始收窄了。
这种情况延续到2010年,安倍晋三时代之后,B端预制菜市场稳定了很多,但也在这时走了下坡路。相对于B端市场爆发性,C端市场的增长更像是细水长流。
1991年之后,B端增速放缓,1997年后期,B端的产量在大幅下降。
1976年至2016年期间,C端产量仍在增长。
日本老龄化社会中,单身率越来越高,女性就业率提高,大家吃饭更强调便利第一,这种情况下,C端预制菜需求增长时,日本的预制菜在B端和C端的占比已经达到5:5。 B端市场需求减少后,直击干扰到预制菜企业。
据日本冷冻食品协会数据,企业数量从1996年的959家,下降到2016年的476家,降幅竟达到50%。行业生产总值也从7283亿日元下降到2010年的最低点6283亿日元,在2011年之后才出现了变化。
在这场淘汰赛中,小企业迅速立场,大企业们竞争中,整个市场集中度迅速提升。
这也拉动了生产力。
在2016年是,整个市场生产总值达到6870亿日元,行业前五家企业的份额达到80%。经历过淘汰赛,市场正式进入存量市场争夺战,这于后来者而言,意味着进入门槛越来越高了。
在时代迭变中,公司个体是这场市场代表中最直观的体现。
有一家日本老牌预制菜企业——日冷集团。
在80多年中,日冷集团的2500+SKU中,有不少产品长期畅销。
例如冷冻汉堡、炸鸡块、冷冻炒饭。
日冷集团堪称一家时代的企业。
他们起步于1942年,最初主要销售制冰和冷冻鱼。
在1945年时,渔业管制条例的废除,公司便独立出来,改名为Reizo。
从50年代起,集团就在布局冷冻预制菜了,直到1952年-1954年,公司推出的冷冻天妇罗套餐和冷冻茶碗蒸等大单品,为日冷集团在预制菜领域奠定了地位。
1950年至1970年,日本政府对预制菜表现出很大的支持。
除了铺设冷链,还鼓励学校、机关等单位使用预制菜。日冷集团精准的抓住这个机会。
在1963年,集团推出冷冻配送车,还自建了物流体系。在1968年,日冷集团争取到冬奥会的食品供应资格,负责冬奥会的预制菜。在1970年,日冷集团在万博会推出了冷冻食品。
直到70年代时,日本快餐业崛起后,公司再次抓住了麦当劳扩张的机会,承接麦当劳的业务,大笔发展B端市场。
日冷集团抓住了预制菜的时代机会,是他们崛起的关键。
在后来的战略走向中,日冷集团仍然紧跟时代。
1970年-1990年,冰箱、微波炉走进千家万户,快餐店和便利店也迅速实现连锁化。
当时,日冷集团还推出了“餐馆套餐”和“白色套餐”,定位于高端市场,主打差异化竞争。
同步和大型商超合作,以借助商超渠道打开C端市场。现如今,日冷集团旗下有日冷食品、日冷物流、日冷生鲜等,他们的“正宗炒饭”是20年来的畅销单品。
另一家预制菜企业——神户物产,同样是一家发迹于B端,最终沉淀于C端的企业。在1980年-1990年时,神户物产还是一家食品超市。
据说创始人沼天昭二当年在兵库县成立的这家食品超市,还命名为“FESH石守”。
10年后,这家食品超市改制为股份制公司。
在1990年-2005年时,神户物产着手布局海外业务。
1992年,他们在辽宁大连成立了子公司和加工厂,还开放了第一家自有门店销售自有品牌的产品。
2000年,在大连的产能释放后,自有店铺不能消化产能,就此神户物产开放超市加盟。
就在同一阶段,神户物流在香港、山东、东南亚一代开设新业务。
2005年至今,神户物流完成挂牌上市后,不断并购来扩张版图。
2013年,神户特区经营业务部门成立了。与此同时,公司成立的23家子公司中,包括烧肉饭、面包、咖啡、造酒等食品业务,每年新开30-40家新店。 截至2022年10月,神户物产在日本开设了1007家“业务超市”,日本境内开设了23家食品加工厂,海外也布局了350多家合作工厂。
神户物流能从B端向B、C端的同时布局,高性价比是关键,本质上是价格体系和成本控制、市场定位足够精准。
他们在餐饮店和零售店渠道销售大规格的预制菜产品,价格还只是其他超市的8折,还推出一系列“妈妈味道的食品”,吸引家庭主妇群体。
超市中的德国香肠、冷冻乌冬面、三文鱼片、水羊羹等,360多种自营品牌,同时以每年50中新品推出的速度增长,尽可能覆盖各个群体。
02 中国预制菜:像90年代的日本中国和日本的预制菜发展轨迹,呈现出相似的逻辑。
首先,中国和日本都属于以米面为主食的国家,海鲜、蔬菜、肉类等都是配菜,因此,两个国家很具备借鉴意义。
另一项值得留意的背景资料是,1980年至1990年期间,中国和日本的增长趋势很相似。例如日本在1974年,石油危机中首次出现负增长,在这时起,就停止了高速增长期。
而中国的经济增长,在2007年达到高点后,就开始下滑,直到疫情前,增速变为5.95%。
中国和日本都属于城镇化中后期。
1960年,日本青年大批量去都市企业打工,直到70年代才逐步放缓,日本的城镇化率在1990年达到77.4%。
1996年时,中国进入快速发展期,当时的城镇化率达到30%。截至2022年底,常住人口的城镇化率是65.22%,相对于2010年上升了15.27。中国和日本的老龄化率也很接近。
2000年,中国65岁以上人口占比从6.81%增长到2021年的12.41%;日本的老龄化人口呈现出类似的增长步伐,已经从1970年的6.88%增长到1991年的12.31%。两个国家家庭规模都走向小型化趋势。像是日本平均每户规模从1970年的3.4人/户,下降到1990年的2.99人/户。中国的家庭规模也从2000年的3.44人/户,下降到2000年的2.62人/户。这种情况下,两个国家的女性就业者比例很是相似,基本都保持在40%-55%之间。预制菜起势于B端,国内餐饮业已经步入正轨。
1970年时,日本餐饮产业中,以肯德基、吉野家、麦当劳等快餐品牌的发展,拉动了整个餐饮市场走向更大的未来。
在1975年至1980年期间,日本外食行业平均增速是8.51%。
改革开放之后,各省市的饭店开始自主经营,火锅、西餐、休闲餐饮等、知道疫情前的2019年,餐饮业平均增速是9.68%。03哪些因素限制终局?
中国的预制菜产业发展,虽然和日本呈现出相似的逻辑,但是中国市场不会走到日本如今的格局。
这是由思想因素所限制的,分别是饮食文化差异、相对价格差异、基础设施差异和渠道差异。
首先是餐饮文化。中国的餐饮相对于其他国家,要复杂很多,这也是中国餐饮业一直很难规模化发展的重要因素,强依赖厨师,导致国内餐饮业的资本想象空间很狭窄。
但日本强调“新、奇、鲜”,以煮、烤、蒸为主,属于“煮文化”。
另外,日本国土狭长,分为关西和关东两个区域,而中国土地辽阔,分为打发彩信,中国的预制菜制作难度和标准化,会高于日料。
这是中国预制菜难以规模化的一项重要原因。
而中国预制菜也偏向于高端,日本的单品都属于低端便捷型,适合家庭主妇和上班族简单烹饪,工业化难度更低。
第二项因素在于,中国在家做饭,其实性价比更高。
日本在家吃饭的花费一般是25元-35元,外出就餐开销是40元到75元,都市白领的标准餐是50元到75元,而便利店一顿饭只需要花费20元到30元不等,性价比很高。
中国的物价会比较低,大家在家做饭只花5元到15元,外出就餐是20元到40元,居家做饭性价比更高。 从可支配收入来讲,日本在1980年才迈入10万元大关,而中国可支配收入低于日本,截至2022年底,中国人均可支配收入是3.68万,相对于2010年增长近两倍。第三项因素是从冷链物流设施来讲。
日本面积小,城市集中,因此冷链铺设很容易形成规模。但中国不然,整体市场需求分散,履约成本奥,限制了预制菜的渗透和企业的市场扩容度。
第四项原因则是渗透率。1990年,日本的B端预制菜市场占比是70%,C端是30%。随着餐饮业发展,现在日本市场的B端和C端市场已经比较平衡了。而中国市场中,还是以B端为主,像是团餐、乡厨渠道等占比是80%,而C端渠道占比只有20%。
C端消费者还需要很长的培育期。
中国预制菜市场起步还是比较晚的,加上饮食文化、价格、基础设施等各方面因素导致的差异性,国内预制菜渗透率还有很长一段路要走。
结语日本的消费市场呈现出与中国类似的气质,这种相似来源于宏观经济环境,也有社会因素、人口因素。
但中国与日本终究是不同的。各国根深蒂固的餐饮文化造就着一方水土,形成了地方特色,而这种地方特色也正反哺着国家。
中国的预制菜以“硬核”菜起步,餐饮内烹饪复杂的菜品被真空包装,买回家中加热即食,这本就是一种进步。
即便相对于日本的便捷型预制菜受欢迎要弱一些,但中国的预制菜得以在C端推进,这是餐饮业的一项进步,也是国家冷链基建设备的再一次升级,未来基建设备将开创更大的可能,而预制菜则承担了结果的呈现参照的角色。
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