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四川酒业流通协会会长铁犁:白酒站在新一轮调整初期

时间:2023-07-28 11:27:51       来源:钛媒体

(图源:视觉中国)

今年以来,白酒市场低迷不振,价格、股价持续下跌。具体来看,白酒市场接连遭受五一、618、端午消费需求不强的“打击”,同时伴随着白酒线上线下价格倒挂、社会库存高企等问题,种种因素导致行业整体预期转弱。

有人认为,白酒已经行至底部,未来3至5年流通环节库存消化持续承压,新一轮调整期正加速白酒市场洗牌。


(资料图片仅供参考)

也有人认为,白酒行业龙头逆势上涨,穿越周期能力强劲,引领白酒行业成为市场大盘中的高价值产业。且随着酒企半年报陆续披露,头部企业保持两位数增长态势,价格和股价呈现回暖迹象,行业走势良好。

从投资角度来看,白酒正处于一个十字路口:是保持观望还是加仓?白酒下半年行情能否回暖?白酒新一轮调整期会有哪些变化……带着这些问题,APP与四川酒业流通协会会长、中国酒业实战战略专家铁犁进行了交流。

(四川酒业流通协会会长、中国酒业实战战略专家铁犁,来源:长江酒道提供)

APP:谈谈您对白酒新一轮周期的看法。

铁犁:白酒是一个传统产业,自改革开放以后经历了四个周期,目前是一个非常完善、集中度相对较高、在国民经济中具有一定重用、作用、且在全世界处于一个领先状况的行业。2017年之后,中国白酒的产业格局和集中程度基本奠定基础,短期之内、今后都难以改变。

2017年到2022年,由于上游的扩大、渠道参与者快速膨胀,形成了短期内渠道库存的增加,制造了一个阶段性繁荣。这背后是外行资本和外行力量的作用,并叠加了宏观经济和产业周期。但行业快速发展的同时也造成了行业泡沫的堆积。白酒产业泡沫就体现在库存上,同时也体现在上升过程中的价格上涨、收缩过程中价格回落。

我认为,2022年下半年到2023年是新一轮调整的初期,2023年到2024年是去库存的周期,2025年到2026年是“底部”的初期。因为库存,价格进入回落期,而回落到合理的价格,也是对过去白酒价格快速上升的修正。

对中国白酒的未来,个人仍持长期看好的态度,只要宏观大势、社会大结构没有发生变化,白酒还会持续繁荣。

APP:形成这一轮调整周期的除了宏观经济和疫情因素外,消费基础发生变化也是促进行业内部发生变化的原因之一。对白酒来说,消费群体迭代、消费多元化趋势已经给行业带来压力,这也导致行业加速“内卷”。请问,这一轮调整期内消费结构会如何变化?

铁犁:我认为,每一次消费结构调整本质上是消费者发生变化,当然宏观和产业因素也在起作用,但最终反映在消费市场的,就是消费者。比如1997、1998年表面上是东南亚经济危机的影响,背后实则是40后(1940年代、1930年代出生)退出白酒消费的主力群体,新生一代60、70后开始成为这个白酒消费的主力。

而行业新一轮调整实际上是70后开始退出白酒消费核心群体,80后90后成为消费主力。

消费群体发生变化,消费场景也会随之变化。90年代是以餐饮应酬、公务应酬为主,2000年至2010年是商务应酬,今天事务应酬和聚会是主要消费场景。中国宏观经济进入新周期,白酒产业进入新周期,新兴消费人群也需要新的文化与之对接。最后白酒消费端的变化,核心就体现在低端民酒升级、中端公务消费,以及90后群体的休闲性消费。

APP:近年来,很多企业都在强调“全国化”。我们观察到,“全国化”对一线企业来说是拓展规模的核心战略之一。但对部分区域酒企而言,“全国化”消耗的大量的投入与收获不成正比,甚至成为拖累,您如何看待区域酒企“全国化”这个问题?

铁犁:目前白酒行业上千亿规模的只有一家贵州茅台(600519.SH),五粮液(000858.SZ)规模在700亿元以上,洋河股份(002304.SZ)突破了300亿元,今年山西汾酒(600809.SH)大概率能达到300亿元。按营收规模,我们把100亿元以上划为一线企业,50亿元以上是二线企业,20亿元以上是三线企业,5亿元以上是四线企业,1亿元以上视为小企业。

我认为未来5年,白酒行业小企业数量至少要减少三分之一,一、二线企业数量会增加,行业集中趋势会持续加深。

从市场来看,我认为过去15年白酒企业不是在全国化,而是在“去全国化”。1998年之前,全中国的酒全中国卖,如今白酒市场区域性很强。优秀的企业在全国化,但更多的企业是在“去全国化”。所以我认为,全国化是一线企业追求的目标,是二线企业的一面旗帜,是三线企业的一个梦想,是四线企业的痴人说梦。

因为全国化首先面临一个市场的门槛,就是南北经济的差异,东西南北部经济发展水平不同,所以其实酒企的全国化主要体现在高端和低端。低端全国人民都喝得起,高端企业又必须捧,所以更多中间价位的次高端、次中端是区域性的。只有少数企业可以通过省会省城化、大区化进而走向全国化,未来小企业进入全国化的可能性越来越小。

APP:从目前多家头部酒企推出非酒产品、跨界投资等动作来,白酒产业多元化走势已经很明显。但也有投资者认为,作为白酒企业,应该更关注主业,也就是酒类板块的发展。您怎么看?

铁犁:可以看到,白酒产业多元化在过去十年有一定的进展,核心是贵州茅台在这方面取得了一定的成绩,例如在与政府合作的文旅、农业方面起到了一定的作用。但整体来看,整个白酒产业多元化并没有取得多大成功。

过去白酒企业在积极地进行多元化探索,但更多地集中在产业上下游相关领域,比如玻璃厂、包装厂、流通以及与当地农业的结合,比如糯高粱等。

我相信,未来十年内名酒企业多元化会进一步加强。通过20年的探索和积累,行业会取得明显的成效,成功案例会增多。但同时,我个人认为白酒产业多元化的前提是走融合发展的道路,与产业上下游相关的行业,比如粮食,包装等、与产业近相关的行业,比如餐饮、旅游、文化等,以及与产业远相关的行业比如说金融、技术型行业等。

APP:应对周期、穿越周期,企业应该如何做?

铁犁:要从不同的维度看待这个问题。这一轮调整其实是从高端开始的,但调整会从高端传递至低端,整个行业都会感受到“寒意”。经济周期下,国民收入处于阶段性收缩,引发价格向下移动。

投资者一直非常关注上市公司的产品和价格。对企业来说,我认为首先要找准产品定位。什么叫定位?定位就是目标和资源、能力之间的匹配程度。不是随便定一个高端价位就叫定位高端。

现在行业的格局很明显,一线名酒抢高端、次高端,二线名酒抢中端和次高端,三线名酒抢中低端。一线名酒在产品上都在向下延伸,那么区域品牌又该怎么办?抢50元~250元价格带,小企业就抢20元左右、50元、100元以下的价格区间。这叫定位,企业只有这个能力,市场也只有这个机会。

其次,推新产品和新品牌、老品牌升级换代都是方向,其核心是降价,强调低端,以高端创立圈层。最后要利用新媒体的传播、掌握酒商资源、建立平台公司等手段进行产品的市场培育。

渠道上,我认为今年是行业渠道换代的一年,总体方向是直销化和零售化。从目前的市场反应来看,传统渠道比如超市、连锁、烟酒店、副食店等,有的正在被压缩,有的在增加。但未来渠道数量会进一步减少,压缩,集中,以电商、新零售为主的渠道占比会提高。未来两到三年甚至四年,渠道会向大商、优商、大商联盟等集中。

但渠道集中还处于第一轮阶段,领先渠道企业完成了积累(例如华致酒行,300755.SZ),他们会大幅压缩小、散、低、乱的酒商。

最后,宏观决定产业,潜力决定企业,企业决定老板的思想。根据产业性质判断企业的资源,依据资源能力形成决策与战略。所以在调整的初期,企业要尽快认清情况并做好准备。(本文首发于APP,作者|杨欢)

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