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马斯克“打德州”,王传福“玩掼蛋”

时间:2023-08-04 10:25:49       来源:钛媒体

图片来源@视觉中国

有江湖的地方,就会有派系。


【资料图】

新能源车牌桌上的玩家越来越多,为了能一展拳脚站稳山头,各大车企你使出纯电张良计,我用出插混过墙梯,你打出自动驾驶,我接上豪华内饰,你All in单一品牌,我全线布局平推。

烈火烹油之下,市场教育加速完成。中国电动汽车百人会论坛(2023)高层论坛上提到,2021年和2022年,我国新能源汽车销量分别为326万辆和600多辆,同比增长156%和91.3%,渗透率从5.8%升到27.6%。

激烈的近身肉搏,让各家车企头上笼罩着浓厚的焦虑气息。数据显示,今年目前除了特斯拉、理想、比亚迪、广汽埃安目标完成率超40%以外,其他品牌年度销量目标达成率却普遍不及预期,甚至不足三成。

不下牌桌就还有机会。新能源车企们的市场策略逐渐分化成“少即是多”的单品爆款打法,以及“全面撒网”的多品牌布局,恰与金融圈最近热议的德扑掼蛋之争,颇有异曲同工之处。

德扑与第一性原理

德扑起源于20世纪初的美国。这种讲究赢者通吃的赌徒游戏,在矿工、牛仔遍布的德克萨斯洛布斯镇(Robstown)流传开来,随后被华尔街投资大师彼得·林奇抬上高位。

彼得·林奇曾表示,华尔街的股票投资和证券经纪人,应该去学如何打好德州扑克,其中藏着的道理或许比在华尔街学到的还要多。德扑考验智力、情绪管理、决策能力与风险控制能力,与投资逻辑有颇多相通之处,迅速成为金融圈人士闲暇消遣的首选。

特斯拉作为全球新能源车企的先驱榜样,深谙德扑牌桌上的技巧秘诀。

首先在产品设计方面,特斯拉主打“less is more”少即是多,这个理念在多个领域建树颇丰。著名的现代主义建筑艺术大师路德维希·密斯·凡德罗认为,好的设计就是尽可能的无设计,还原事物最本来的样子。最牛产品经理之一的乔布斯也是该理念的拥趸,iPhone和Mac系列的高辨识度在同类产品中一骑绝尘。

虽然内饰被戏称为毛坯式装修,但特斯拉让人过目不忘的外观造型,自带“抗衰老”属性。即便是10年前的Model S,如今依然让人觉得富有未来感、科技感,丝毫没有过气的味道。

其次,市场初期的车型选择方面,特斯拉依靠SUV拉开了新能源时代的序幕,凭借着单品爆款Model Y在中国市场一路高歌猛进。乘联会数据显示,特斯拉中国2021、 2022 年销量分别为320743、439770 辆,其中Model Y成为最畅销的SUV之一。

马斯克常挂在嘴边的“第一性原理”,指一切事情从最本质的地方出发,解决它最本原的问题。而德扑中想要赢牌,也需要从自己的基本面出发,配合牌面去计算胜率、赔率等。

特斯拉创立之初,市场上电池价格很贵,马斯克会思考:电池是由什么材料组成的?这些材料市场价格如何?我们如果自己制造又需要多少钱?当时每千瓦时市场价是600美元,最终特斯拉靠着自产做到了80美元。从问题的本源出发去想办法解决,让特斯拉在当时的新能源市场收获一大批跟随者,他们也都选择拜入“德扑门”下。

2018年是国内造车新势力疯狂的一年。蔚来推出SUV车型ES8、ES6,其中ES8交付11348辆让李斌赢下了与何小鹏“谁先交付一万辆”的赌约;沉寂多时的小鹏也实现了第一款SUV车型G3的量产;理想发布首款中大型SUV理想ONE;当时风头正盛的威马也提前量产交付自己的SUV车型EX5……一时间,德扑派声势浩荡,蜂拥坐上牌桌。

掼蛋式东方哲学

如今国内金融圈的社交密码从德扑变成了掼蛋,走出了自己的特色道路;新能源汽车行业中的“掼蛋派”也应运而生,本质上也是为了更加贴近本土市场。

打一把牌即可看出一个人的性格。同样手握炸弹,性格急躁的人可能先炸,而沉稳者往往留。炸弹在掼蛋中属于一个人的“核心资产”,前期就抖落出来就会丧失优势,反而那些通过递牌排兵布阵的人更容易赢下终局。

目前的新能源汽车市场越来越卷,电动车里程和续航焦虑之下,模仿德州派的特斯拉All in纯电或者只押注爆款车型显然不够。插电混合式、增程式路线纷纷崛起,不少车企开始多品牌线布局,在内饰、动力、配置等方面均下足功夫。

掼蛋打法的代表有比亚迪和吉利。

燃油车时代不温不火的比亚迪凭借提前布局,在国内掀起了一股电车普及潮。王朝系列覆盖中低档,还有走豪华、奢侈路线的子品牌腾势、仰望,各种代表车型把不同的价格区间塞得满满当当。

今年的比亚迪更是射出冠军版七箭,陆续推出秦PLUS冠军版、汉冠军版、唐DM-i冠军版、驱逐舰05冠军版、海豹冠军版、宋Pro DM-i冠军版以及宋PLUS冠军版,大有夺取新能源之魁的势头。

而吉利在“起大早赶晚集”之后,新能源领域的布局逐渐版图完整,不仅有覆盖“经济型新能源”的几何,还有精耕“中高端新能源”银河,更有瞄准豪华纯电动车市场的极氪。

可以看到,以特斯拉为代表的德扑派率先点燃新能源市场的热情后,比亚迪、吉利这样的掼蛋派并不急于放出王牌杀手锏,而是通过多品牌、全系列地进行排兵布阵,逐渐瓦解过去的势力格局。

据不完全统计,比亚迪旗下共有轿车、SUV、MVP以及跑车等23个新能源产品系列,315款车型;吉利旗下有11个品牌,分别搭载不同的动力技术,有纯电、插混和燃料电池等。

销量方面,据乘联会数据显示,比亚迪新能源乘用车上半年销量达到115.46万辆,同比增长80.8%,占据了整个市场12.1%的份额。凭借极氪、吉利熊猫mini、银河L7等车型的热销,吉利新能源汽车上半年销量达到57.286万辆,同比增长8.9%。

德扑与掼蛋的较量,在金融圈谁有钱谁就能主导风向,到了新能源车市场,打法的优劣则要随着市场趋势的走向发生变化。那么,未来的市场中,究竟是德扑派的新能源车企继续手握主导权,还是掼蛋派的车企后来居上?

牌桌暂无终局

不可否认,新能源市场初期,宽阔的蓝海上都只是一些经不起风浪的扁舟。特斯拉几经波折后的成功,立时抢到策略打法的话语权,后进的新势力们言必称自己才是中国版的特斯拉。

而当市场成熟之后,更为全线的布局才能让车企手中有粮,心中不慌。这个时候不单单要看自己的基本面,还要关注市场状况、对手的品牌策略、车型推出节奏等等。

德州扑克诞生于西方,也代表了西方金融业的特点:高风险、高收益、个人主义等。早期的风靡很大程度上源于那一层高知精英色彩,对国内刚刚起步的金融圈产生了示范效应。而掼蛋发源于中国,颇有些本土金融业的特色,比如低风险,四平八稳的收益以及团队合作和集体收益等。前者适合在一片混沌中开拓进取,后者更利于在趋于稳定的环境中步步为营。

早期的德扑派特斯拉如今也在转型,开始布局儿童车市场和货运市场,万元售价的Cyberquad开售秒没,官网被挤崩瘫痪;延期两年的首辆Cybertruck在德州量产下线,让其股价在盘前涨近2%。而广汽埃安在广受网约车市场追捧后,也开始进军高端,推出了智能轿跑昊铂GT。

有业内人士表示,单品爆款的时代已经过去,想活下去就必须得铺开走量。汽车跟其他行业不同,一款产品的前期研发成本至少在10亿以上,没有销量的规模支撑,成本就摊不下去。这也是为何有的车企宁愿牺牲一定的利润,也要优先抢占市场。

比如,比亚迪初期的销量徘徊在四五十万辆左右,汽车板块一直没赚到太多的钱,而当去年销量达到186万辆以后才开始盈利。

新能源牌桌注定是一场暂时看不到终点的马拉松,每个选手的出牌风格都只是不愿掉队坚持到最后的证明。如何在激烈的竞争环境下打出最大牌效,短期可以靠德扑派的单品All in抢占市场,长期也不能缺少掼蛋流的全线出击。至少可以肯定的是,躺着数钱的时代已经过去了。

参考资料

金融圈掼蛋:打两三把就能了解一个人? -中新经纬新能源汽车行业“内卷”加剧 -中国能源报掼蛋,为何突然在金融圈火了? -正解局

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