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直播卖20万张票,不如跑100场路演

时间:2023-08-06 09:16:33       来源:钛媒体

图片来源@视觉中国

今晚7点,乌尔善、于适和娜然主创做客小杨哥的抖音直播间,卖了20万张票。《封神》的自来水也松了一口气:宣发终于支棱起来了。


(资料图片)

之前《封神》一直专注线下路演,原本计划连续走29城,这次调整了合肥与杭州路演时间,才促成这次直播。

而另一边,电影路演“花活”不断,热度直升。

因为堵车,《巨齿鲨2》主演吴京骑共享单车赶场路演;《热烈》导演大鹏穿着青蛙服在路上宣传,在凌晨开启“蹦迪场”;《封神》的质子团现场满足“CP粉”心愿,纣王妲己名场面再现...甚至有人建议将剧组路演录下来拍个综艺叫《路演吧》。

虽然路演形式由来已久,早已成为电影宣发的必选动作,但行业内也曾产生过“路演无用论”的观点。当时,线上宣发兴起,费时费力的路演似乎变成了一场证明“主创有多努力”的表演,而其对票房产出的直接影响,似乎没有公开的科学方法可以证明。

不久后疫情袭来,跨省出行受到客观限制,电影线下路演进一步冷却。

即使今年年初《流浪地球2》《保你平安》和《铃芽之旅》的路演都取得不错的效果,但大家对路演的态度还是没有统一。就连张颂文也有同样的疑惑,今年3月,他一边推迟其它工作卖力参加《不止不休》路演,一边思考:“路演的意义是什么?”    

到了暑期档,随着《封神》的口碑热度渐长,路演票在黄牛市场变得抢手,甚至被炒至4000元高价。另一边,线下路演和线上直播的“性价比之争”又再一次被摆至台前。

在宣发费、主创的精力与时间都有限的情况下,如何在电影公映期间打出“性价比最高”的宣发组合拳,仍是值得行业思考的问题。

线下路演到底有没有用?

对于线下路演的一大疑虑在于票房产出:即使主创每天马不停歇跑上十几个厅,每场路演也不过几百人,比起平日里近500万张的出票数,路演场能产生实际票房显然有限,而宣发所追求的传播效果又没有科学的量化指标可以呈现。

但从2000年路演初具雏形到现在,大部分卖座的电影都采取了这种传统的宣发形式。如今花活倍出,越来越“卷”,至少说明,路演仍然被业内认为是有效的。

据资深发行人小徐透露,对当地资源的撬动是主创卖力跑路演的主要原因之一。

一部影片去影城路演,最直接的是和影城拉近关系,洽谈排片空间,为之后票房的持续产出奠定基础。另外,到当地路演可以撬动本地的媒体资源,扩大影片在本地的曝光量,触及“大一统”宣发难以到达的角落。除此之外,很多本地的商家合作也可以由路演撬动。

但伯乐营销CEO张文伯提到,曾经行业内有段时间觉得路演性价比不高。

一位资深的电影发行人对小娱说:“在电影市场飞速增长的那几年,大家觉得做不做路演对票房的影响不大。同时线上营销风起云涌,大家也就逐渐避让和减少了线下活动。所以确实有一阵产生过‘路演无用’的说法,就觉得跑去一个城市一个厅,没法扩散,也缺乏现在互联网平台的同步营销手段。”

不过,在贵州负责驻地发行的吴佳芮告诉小娱,当地影院对路演的需求仍然很大,但因为不是主要的票仓城市,路演一直供不应求。“选择来贵州路演的影片,可能是影片与贵阳有关,可能是主创的家乡在这,或者在当地有一些资源,可以让他的朋友都来支持影片。比如《无名之辈》到我们这路演,因为里面有贵州话,演员章宇和导演饶晓志都是贵州人。”

所以她从业十多年,没有产生过“路演无用”的想法,因为当地影院经理都希望能有路演来拉动票房,吸引观众走进影院。

而电影人关雅荻认为,售票线上化不能等同于推广线上化,“对于这样一个大众文化消费品,应该要无所不用其极的方式去宣传。路演仍然是有效的方式。”

如果说之前的路演还会被诟病形式单一,触达量有限,会引起如张颂文一样“意义为何”的疑惑。那么现在的短视频时代,路演的效果就变得更加可见。

对大部分普通观众来说,路演最重要的意义在于:见明星。从这个动机来看,参加完路演的观众,拍摄路演相关的视频,可以在朋友圈进行强关系传播,而这种传播很可能是线上统一宣发无法触及的。

短视频兴起后,路演中主创和观众的互动,也容易在共创中达成意外之喜。比如《消失的她》路演期间,有人问朱一龙“演何非时有没有参考陈思诚”,可能就是宣发难以预设的传播点。

吴佳芮也观察到,《封神》来贵阳路演时,费翔也来了,不同年龄段的观众都争相来看路演。另外,路演对影院的工作也是一种支持,影院自然也会在排片上对影片给予倾斜。

撬动当地资源、提供爆款短视频素材、触达传统宣发的“隐秘角落”,路演就这样成为电影人口中“宣发性价比最高的方式”。

之前的《战狼》《中国合伙人》都是以路演带排片、带口碑的成功案例。到近期的《封神》在路演期间产生的互动视频带动线上热度,#封神路演费翔公主抱娜然#登上抖音热搜第一,从7月21日开始,《封神》也一直稳居每日抖音话题榜第一。

但同时,随着视频平台兴起,直播带货火热,线上宣发也在近几年兴起,去头部直播间卖票也成了宣发的常规动作之一,在主创精力和时间有限的情况下,大家开始对线下路演和线上直播如何平衡产生争论。

线上直播性价比更高吗?

8月3日晚,《热烈》的主创黄渤、大鹏和王一博做客李佳琦直播间,以0.01元的价格卖出5.5万张19.8元的电影通兑券。

当天,乌尔善也宣布会在微博开启直播,但当时《封神》的日票房不到6000万,下面的“自来水”又开始出主意,希望导演能安排去头部主播间:让质子团去刘畊宏或椰树直播间,主创们去东方甄选、李佳琦直播间卖票。

这部分人认为,去头部直播间才是性价比最高、最能触达下沉市场的方式。特别是看到主创们马不停蹄地一天一城,精神疲惫,去线上直播间可谓省力又讨好。

另一边支持《封神》着重于路演的人则认为,路演成本低,线上传播效果好,一举多得,对于口碑长线影片,路演越往后,效果会越来越好,“发展成类似全国巡演一样的效应”。

而直播间的观看有受众壁垒,造梗能力甚至比不上线下路演,票房转化率也存疑,“比起电影与片方,直播间还属于吃热度红利的,它们获得的利益远大于电影与片方....所以现在电影重路演轻直播,并不是什么思维老旧,这是非常现实的效益转化。”

甚至有网友对比8月4日的票房数据,《封神第一部》周五开局预售比周四开局预售上涨92%,去李佳琦直播间的《热烈》上涨90.8%,认为“直播没啥用”。

张文伯曾提到,电影主创去头部直播间卖票,始于申奥导演的上一部电影《受益人》。他透露,直播间卖票需要大额票补,而票补费用就是从宣发费用中出,这意味着卖得越多,宣发费用补得越多。

“卖票过程中设计的话题能不能上热搜能不能形成自发传播,比(直播过程中)卖出多少票房重要一万倍。另外,每一位主演都不可能无限制配合影片的宣传,所以去不去头部直播间,最终要评估的是这个通告的性价比。”

另外,从事过电影营销的小王告诉小娱,这种电影主创去直播间不一定要付坑位费,也有可能是资源置换的形式,因此主要的花销还是在票补上。

吴佳芮认为,线上直播卖票只是多了一个宣传渠道,之前没有这一渠道时,影片也可能会去《快乐大本营》跑通告,一切都是为了增加影片的曝光度。“直播和路演两种形式并不是非此即彼,而是相辅相成。”

电影人“南小小小音”也认为,直播虽然近两年流行起来,但其只是一种传播介质,更重要的是,通过这种介质传播的内容,能引起观众的关注和兴趣。这种形式和路演不冲突,但作为宣传大节奏里的一部分,需要做好选择和规划。

百亿暑期档路演的新突围

说到底,《封神》宣发策略之所以招致争议,网友们对线上直播和线下路演的争论不休,还是因为在有限的精力、时间和费用的范围内,宣发永远要面临“性价比”的问题。另外,这两种形式到底对票房实际的转化如何,到目前也没有公开而科学的方法可以精准测算,所以也有人建议:多多益善。

争论背后,是电影市场的确在复苏:7月的电影票房创造新纪录,5000万人次观影,电影又回到了舆论场中,观众重新走入了影院。所以在影片内容外,连影片的宣发也成了网友讨论的重点。

关雅荻认为,暑期档影片之所以这么“卷”,是因为在疫情三年的创作积累同时释放,同时资本退潮也有影响,钱越来越少,投资方对作品质量的要求也越来越高。

而路演之所以近年来能在中国“卷”起来,与中国发达的交通系统也有关系,客观条件上可以达到一天一城,甚至一天两城。“这样时间成本缩小,路演路线也能进一步优化”。

另一边,影片还要面临经济下行、观众的观演习惯改变。暑期档卖座的电影,通常首周末票房并非最高,从《消失的她》到现在的《封神》都是如此,非核心影迷的观众倾向于持观望状态,捂紧口袋,等到真实的口碑发酵后再决定是否买票。

因此,想要打造长线口碑的影片更需要线下路演与线上宣发结合的形式,在宣发费的使用上也应该有的放矢,保持适当节奏,让影片能持续吸引观众。

另外,路演还要考虑到主创的时间与费用,而《封神》的质子团都还属于新人演员,这样两方面的成本都比较低,因此对于这部影片来说,跑路演或许真的是性价比更高的选择。

AI作图 by娱乐资本论

关雅荻也提到,宣发虽然一开始会有全案准备,但也能根据实际情况进行调整。《封神》在上映后第三周才开始在线上直播有所动作,可能也是经过一定调整。

在整个大行业资本退潮的情况下,内容为王才是不变的真理。宣发做的永远是“锦上添花”的作用,而质量过硬的电影,才能经得起宣发的试错与调整,打造长线口碑效应。

正如一位资深发行人对小娱所说,现在大家“卷”路演,正是尊重市场的表现。“电影最终需要观众要走进影院。经过三年的特殊时期,观众与影院距离越来越远,通过这些拉近的动作。让主创和影院、观众三位一体的互相交融,产生共情就是很容易的一件事情。市场共同努力才能一起重回巅峰。”

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