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业绩全面超预期,变革中的淘宝讲出新增长故事

时间:2023-08-12 09:20:45       来源:钛媒体

图片来源@视觉中国

在阿里上市后发出的36份季度财报中,2023年二季度尤为特殊。


(资料图片仅供参考)

这既是阿里开启24年来最大组织变革后的首份财报,也是检验其基本盘——淘宝天猫业务韧性的关键时刻。

大形势的变化,让淘宝天猫近年来持续承压。尤其是互联网人口红利的日益衰减,让电商行业落入到前所未有的增长困境之中。淘宝天猫所面临的形势,如同巨型客机在顽强抬升中撞上一团「积雨云」,随之而来的是一场剧烈震荡。

不同的是,淘宝天猫的震荡,更多来自于自身的主动变革。3月28日阿里巴巴启动「1+6+N」调整后,新成立的淘天集团随即独立建制。5月,淘天集团首次对外亮相,并宣布新、变革成为其两大核心关键词,而变革的主线,则是围绕用户为先、生态繁荣、科技驱动的三大战略。

而变革成效究竟如何,总是要用数据说话的。8月10日,在外界高度关注中,阿里发布了近两年来最强劲、也是全面超预期的一季财报,而淘宝,成了其中最大的亮点。

01 淘宝的新增长故事:日活同比增6.5%,客户管理收入大增10%

在阿里发布最新一季财报后,花旗银行分析师直呼:大多数投资者预计本季表现还不错,但没想到能出色到这种程度。

2023年二季度,阿里在收入、利润、用户数三个核心指标上实现全面增长。其中,总营收2341.6亿元(合322.9亿美元),同比增长14%,远超此前分析师预期的2249.2亿元;净利润343 亿元,同比增长51%,高于此前彭博预期的273亿元。

最让人惊掉下巴的还是基本盘淘宝天猫的触底反弹。在弱复苏环境下,季度内淘天集团季度收入同比增长12%,与中国线上实物商品零售额同比增速齐平,相当于与大盘同频;客户管理收入(CMR)约800亿元,增长10%;经调整EBITA同比增长9%。

如果参照一季度营收同比下降3%、客户管理费下降5%的严峻形势来看,在3个月内重回增长、且增长达两位数并不是一个容易达成的目标。

我们拆解财报可以发现,淘宝重回增长区间,直接动力来自「人气」的聚拢:报告期内,淘宝App日活跃用户数(DAU)同比增长6.5%。在刚刚过去的7月,该增速超过7%。淘天集团首席执行官戴珊在财报分析师电话会上表示,这表明淘宝App用户规模的增长通道已经打开。

显然,近期淘宝围绕「用户为先」战略采取的一系列措施,包括重注内容赛道、推出「夜淘宝」等,已经行之有效。

活跃买家对电商平台的重要性不言而喻。更多用户,带来更高GMV,也带动商户端更多的广告营销需求,并最终转化为财报中CMR数据。

财报数据也印证了这一点。财报显示,本季度淘天集团客户管理收入(CMR)近800亿元,增长10%,经调整EBITA同比增长9%,各项指标均超市场预期,继续领跑中国电商市场。

这是一个「用户增长→商家增长→生意增长→收入增长」的正循环。当淘宝走通这一从投入到增长的正循环后,不少问题也随即迎刃而解。

此前很多人担心,在一些新兴电商平台的挤压之下,淘宝的领跑优势会有所收窄。这在行业整体用户数见顶的当下,变得日益紧迫——增长见顶的焦虑好像一个透明的玻璃罩,笼罩着淘宝。

但这一次,淘宝却打破了外界的疑虑。第三方平台QuestMobile最新监测数据显示,今年6月,淘宝平均日活跃用户数4.02亿、月活达8.87亿,均稳居电商平台首位。高盛研报提供了有关竞争的另外一个视角——今年6月淘宝用户活跃度达到45%,增长率同样居电商类App第一。

这些数据变化至少说明一点——增长通道已经打开,淘天开始驶入「平流层」。淘天反复提及的「用户为先、生态繁荣、科技驱动」三大战略,已经初见成效。

02 百万商家大迁徙:电商命运的齿轮开始转动

进一步拆解这份财报,我们发现,用户数量和商家信心实则是驱动淘天业绩的两大支撑。

事实上,在「三大战略」中,用户为先、生态繁荣是「人气」的一体两面,分别对应电商平台的两端——消费者和商家。

从今年以来淘系的大动作来看,「用户为先」的变革核心一个是商品,一个是购物体验。针对越来越鲜明的消费分层,商品供给品类需要更加丰富,价格体系更加多元。

这也可以解释,为何无限内卷的价格战已经成为各大电商平台获取用户注意力、寻求用户增长的杀手锏。3月份以来,名目繁多的补贴项目层出不穷,当然这也意味着行业竞争进一步加剧。

渴求回到增长区间的淘天,给出了自己的答卷。不同于「价格战」打法,淘天更多强调「价格力」—— 一字之差,在于淘宝的导向并非绝对低价,而是在于产品差异化的同时,打出相对低价,即更讲求品质价格均衡的「性价比」。

为此,淘宝为性价比商品提供一级入口。活跃用户应该会发现,今年618前夕,淘宝App首页C位上线了「淘宝好价」频道,点进去既能看到工厂直销的3元3件百货、9.9元3件的零食和图书,也有低至五折的限时秒杀。

观察淘天在「用户为先」战略上的投入,内容化的激进推进令人印象深刻。在众多电商平台中,淘宝一直是相对好买又好逛的一个,早先凭借李佳琦、薇娅等大主播的拉动,淘宝直播一枝独秀,后来抖音抢了风头。自从去年双11以来,罗永浩引领的「网红入淘潮」持续加速,从东方甄选入淘、TVB港剧式带货、梅西球迷见面会,再到苹果的全球首播……在引入「名流」这件事上,似乎只有外界想不到的,没有淘宝挖不来的内容主播。

二季度财报显示,更丰富的商品和内容带来活跃用户的增长。戴珊在业绩会上说,「我们能够看到用户的性价比需求和参与程度越来越高,所以 618 吸引很多年轻群体主动来访和购买。」

沿着用户在哪里,商家就在哪里的逻辑来看,商家入淘趋势也在加速。据淘宝官方数据,二季度天猫新入驻商家增长75%,超过去年上半年新增数量,日均活跃广告付费商家数的同比增长均达到两位数。

据TechNode此前报道,截至6月18日,淘宝过去一年新增商家512万,其中约100万是从其他电商平台流入。就差点名拼多多。

在《降噪NoNoise》看来,500万商家大迁徙有可能带来新的电商变局。在线上流量见顶的紧箍咒之下,头部玩家陷入在存量市场找增量的零和博弈阶段,竞争激烈程度堪比巷战。此前拼多多CEO赵佳臻就对外表示,我们的用户不会再像之前那般高速增长,因此要将关注点转向增长质量,此后拼多多转向头部品牌以及流量的商业化变现。抖音则在兴趣电商GMV突破万亿大关后,掉头补课传统货架电商。

就这样,行业最终又回到了淘宝这一「原点」。淘宝在商家和用户上的战略布局,或许也是下一阶段为行业给出的参考答案。

03 数据之外,淘宝的「生态」答卷

可以看出,财报背后淘宝呈现的电商新生态,或许才是本次超预期财报外界真正应该关注的关键点。

不同于其他行业玩家的摇摆,多年来淘宝的策略一直都是帮助商家成长、做成品牌,给商家的「那颗糖」是长期稳定经营的承诺。

别小看那颗糖。稻盛和夫曾经提到一个观点,经济不景气是企业发展的机会,而为商家提供长期生意也是淘天的机会。

先说个题外话,最近餐饮、零售折扣店很多都在搞加盟,但在众多旁观者眼中,开放加盟就是收割,尽管他们也知道在全球特许经营都是利用资源配置、扩大规模的重要途径。

为什么加盟在国内会带有一定「原罪」色彩?参照过往案例来看,无非是所谓「品牌」的生命周期太短,根本无法维持长期经营,比如曾有商业地产选址人士透露,一个普通奶茶品牌的生命周期也就三四年,前期加盟商还有可能赚钱,后期进入的只能当炮灰,这个过程中稳赚的只有开放加盟方,因为他们赚的是加盟商的钱,一茬一茬割韭菜。

为数不少的消费品牌生命周期都还不如淘宝店。淘天集团透露过一个数字:目前淘宝「10年老店」有170多万家。站在电商商家角度,在不确定性时代,预期稳定对中小商家而言弥足珍贵,而做老店、成为品牌是其中一条路径。

淘宝显然想抓住这个机会。最近几个月,针对中小商家和新品牌的「蓝星计划」、「千星计划」等项目接连推出,并通过举办「淘宝好价节」等活动,形成从孵化、成长到品牌化的全链路通道。其中,「蓝星计划」重点扶持三大类型新商家:新锐品牌、内容型商家和实力好货商家;「千星计划」准备为潜力品牌配备「3+1」护航服务(专属陪练、专属方案、专项保障,及经纬创投等参与的百亿规模的「新品牌投资专项联盟」),目标是孵创出1000个成交过千万、100个成交过亿、10个以上成交过十亿的新品牌。7月底,淘天集团又针对头部商家成立KA服务部,为KA商家提供资源和策略,做好品牌、产品、用户、经营等方面全周期的支撑。

从这几个计划可以看到,平台开始结构性地看商家,即将品牌进行进一步分层,让所有不同类型的商家都能在平台上找到专属成长路径。

客观来说,其他电商平台想要通过复制这一系列激励措施以吸引商家,不是没有空间。淘宝的独特之处大概在于会员、粉丝群体的消费潜力。这为商家运营私域流量、向品牌进化提供了更强的动力。

此前根据淘宝方面公布的数据,截至4月底,粉丝逛店深度对比非粉丝高出2倍;会员客单价对比大盘用户高出1.5倍,复购率高出2.3倍。

说白了,淘宝平台的会员消费能力更强、复购率更高。如果商家通过做品牌、运营店铺会员形成用户黏性,复购率、交易金额等增长指标都有进一步提升空间。今年7月,淘宝天猫首次向全量商家开放会员运营权限,也是鼓励中小商家做成「好店」、成为「老店」。

要不要帮助商家把流量留在私域池子里,以及如何做到这一点,正让电商平台之间拉开差距。对于淘宝而言,二季度超预期的增长,印证了「用户为先、生态繁荣、科技驱动」三大战略方向的正确性,也是提振士气的一个季度。

不过淘天这家飞机接下来能否平稳飞行于「平流层」,还要看战略变革的长期决心,以及能否顺应时代的洪流。

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