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每日速讯:库存高企,lululemon为啥还是在中国断货?

时间:2022-12-26 08:02:02       来源:钛媒体

华尔街的分析师对 lululemon 第三季度的表现忧心忡忡。尽管增长依然高歌猛进,但库存却与去年同期相比激增 85%,达 17 亿美元,让公司毛利率下降到 55.9%,略低于分析师预计的 56.7%。CFO Meghan Frank 在电话会议上表示,库存增长速度将在第四财季末有所放缓,但预计增幅仍旧会达到 60%。

尽管 CEO McDonald解释,公司只是为了避免全球供应链迟缓的影响,才决定提高库存水平,以应对第四季度的销售旺季,但这依然没有让华尔街放心。从发布财报到到现在,lululemon 的股价已经下降了 15%,下探到 316 美元,和发财报前各大机构给出的 400 美元目标价形成鲜明对比。

库存激增,成为了在全球经济下行时期的一个危险信号——lululemon,是不是不再吸引正在勒紧裤腰带的中产阶级了?


(资料图片仅供参考)

库存危机

当然,lululemon 依然是股市里的优等生,是全球最能抵御通货膨胀风险的品牌之一。比起已经出现负增长的同行,lululemon 的营收同比增长了 28%。其中,线下门店的同店销售增长了 14%,而以线上销售为主的 DTC 业务则增长了 31%,基本面依旧向好。

但是,在当前经济形势下,优等生的任何裂缝,都是在攻击市场脆弱的信心。尤其考虑到,lululemon 的市盈率已经达到了 33.75 倍。尽管lululemon 今年的股票价格已经回撤了 40%,这依然是个偏高的估值,象征着“全村的希望”。就像班里中等水平的同学考试失利一次,大家不会在意;但如果优等生考砸一次,老师总会忍不住去探究原因——是不是最近分心了?

华尔街的担忧不无道理。lululemon 对于库存的管理一直出了名的偏执,宁可断货,也不会过度生产。这既是为了良性流转,也是为了保护品牌价值。出现大量库存,是反常的。

根据法国媒体《时尚商业网》的报道,面对疫情冲击,lululemon 这三年来仅进行了一次规模比较大的打折:在 2020 年疫情初期,一次性甩掉库存,而不是像其它品牌那样在每个季度都进行常规促销,足以证明 lululemon 希望促销对于品牌的影响越小越好。

甚至,CEO Calvin McDonald 还表示,除了决定不降价和打折以外,品牌今年甚至对大约 10%的产品进行了提价。“其它公司的打折行为正在削弱消费者购买时的获得感,我们不想表现得反应过于激进,进而对我们的产品需求造成任何影响。”他强调,lululemon 依然要做到“优质产品、常规价格(Great product and regular prices)。”

lululemon CEO Calvin McDonald

曾经更重要的是,库存增长的速度(85%)远远快于销量增长的速度(28%),并不是一个好兆头。

原因是,北美市场的消费者整体的购买欲正在下降。以前,人们认为,lululemon 的主要客户群体是中产阶级,即使面对通货膨胀,也会继续购买不存在过时风险的健身装扮,所以不需要打折。

不过,从Under Armour(下称UA)和梅西百货等公司这个季度的情况来看,他们已经检测到库存过剩的危机。UA 的临时 CEO Colin Browne 就对路透社表示,今年的情况和去年疫情缓解后,人们需求反弹、商品供不应求的状态,已经完全不同。消费者对于服装的需求正在急剧下降,“接下来的市场会非常具有促销性,我们需要参加非常多的促销活动”。

瑞信分析师就认为,按照现在的市场情况,lululemon 下季度的库存将达到三年前的三倍。根据美国银行的数据,由于通胀持续处于高水平,美国实际工资已经连续 19 个月出现负增长,这带来的直接结果是,年收入在 5 万-10 万美元及 10 万以上美元的中高收入消费人群开始更愿意在平价超市购买产品。lululemon 作为生活的非必需品,有下行的风险。

而且,大量和 lululemon 功能相似、目标消费者更加细分的品牌,也正在虎视眈眈它的市场,并且愿意实行更大范围的折扣价格。

在线下零售部分,有 2013 年成立的 Rhone,专门针对男士健身服,已经在 Nordstorm、Bloomingdales 等百货拥有超过 90 家门店;而Gap 旗下最赚钱的运动品牌 athleta(lululemon也曾考虑收购这一同样在 1998 年成立的品牌),也开进了加拿大。

而在 DTC 领域,还有 gymshark(英国)、 Alphalete(英国)、Doyoueven(澳大利亚)、nobull(美国)等品牌,定价更低,同样强调优良的运动体验,以及更个性化的产品设计,通过 instagram 和 TikTok 等社交渠道来构建核心社群、触及新一代消费者。此次黑五,这些品牌都出现了五折-六折的价格,而 lululemon依然维持在八折-九折。

这也就是说,虽然 lululemon 的优势依然明显,但它在自己所擅长的领域,也不是全无对手的。

跨境鸿沟

北美市场前途未明,一直维持高位增长的亚太市场怎么样呢?作为一名 lululemon 在中国地区的忠实消费者,和其他人一样,我经常发现 lululemon 的畅销单品经常面临缺货现象。尤其是受到亚洲消费者欢迎的深色、亚麻色等色彩纯度没那么高的颜色,基本在门店上新的第一天就会出现断码的情况。

目前,lululemon 在全球范围内共有 623 家门店,其中在中国市场拥有 105 家门店,比去年增长了 34 家。根据他们发布的 5 年计划,lululemon 到 2026 年将会在中国开出 220 家门店,让中国成为其第二大市场。

在第三季度的财报会上,CEO McDonald 也对巴克莱分析师表示,lululemon 在中国的业务进度非常理想,他认为中国市场业务能够实现翻四倍的目标,是公司增长的重要市场。

这就引发了一个新的问题,为什么明明新兴市场经常缺货,并且消费者按原价购买的意愿很高,但依然出现库存快速增长的情况?

一个核心原因是,lululemon 的决策流程问题。尽管 lululemon 在中国的渠道铺设非常完善,线下店、天猫旗舰店、小程序一应俱全,今年还开设了京东旗舰店。

但是,lululemon 的货物调配流程,是由总部统一决定的。也就是说,在不同市场要投放什么商品、投放多少商品,都是由身处北美的买手提前 1-2 个月决定,然后再进行生产和运输。这也能够解释,为什么一些单品(比如黑色的 define jacket)都已经卖爆了,门店依然长期断货——因为没有安排足够柔性和贴合的生产计划。

同时,中国消费者也越来越感受到,lululemon 品牌对他们,并不像对北美消费者那么友好——lululemon 在新兴中国市场的折扣比其它成熟市场更少,即使在奥莱店,该品牌的折扣力度也比其它品牌小得多。所以,现实情况是,很多长期高频顾客会在折扣季选择海淘,或者代购。

可以预期的是,如果 lululemon 能够让中国分支掌握更多的主动权,配合这一复杂市场来进行快速变动,将能够实现更加显著的收入。比如中国市场收入远远高于日本市场的优衣库,就是一个成功案例。在 lululemon 狂热社区外的大多数沉默的顾客,需要更多的运营手段才能被巩固。

从生产端来看,出乎很多人预料的是,lululemon 绝大部分的原材料供应商和制造商,都不在中国内地。财报显示,在去年,lululemon 当下产品所需的纺织材料48%来自中国台湾地区,19% 来自中国大陆,11% 来自斯里兰卡。而生产制造商中,2021 年,Lululemon 约 40% 的产品在越南制造,17% 来自柬埔寨,斯里兰卡和中国大陆分别承包了 11% 和 7%,中国台湾制造占比 2%。

根据明亮公司,lululemon 的核心面料供应商,中国台湾的儒鸿企业今年 7 月曾经进行一次专家讨论会,其中提到,在 LululemonLeggings 系列的生产中,儒鸿供应布料占比高达 50%-70%;对运动内衣的布料供应也超 50%。

从这个层面,确实能够解释 lululemon 为什么提前预备了这么多存货。因为,lululemon 的供应商遍布全球,一旦出现航运紧张,或者某些地区因为政治、经济和疫情因素出现停滞,那么供应速度就会被大幅拖累。

比起其它下定决心重注中国市场、大力推进本土化的品牌,lululemon 在当下多少显得有一些游离。不过,原因也是 lululemon 所采用的面料并不是到处都能生产,有相应的独家长期合作的面料供应商(同时也让它产品的成本大大高于其它运动品牌)。

一个例子是,lululemon 不少产品都采用了独家定制的纱染 ATY 纱,和儒鸿以及另一家台湾供应商展开合作获得供应。所以,即使 lululemon 想把供应链移到高速成长的市场,实际操作难度并不低。

这也意味着,如果 lululemon 想要进一步提高在中国市场的销量,则更依赖于航运以及中国地区物流的效率和速度。瑞杰金融的分析师对此并没有那么乐观,认为中国市场的疫情进展还很多不确定的地方,“是一个曲线球”。从当下的情况,全国性的物流迟缓,确实可能要到明年二季度才能完全恢复正常。

不过,至少对于我们的中产阶级而言,他们还没有厌倦、甚至想要更多 lululemon,怎么更好地服务中国市场的细分需求,足够本地化,可能是它在下一个阶段的致胜关键。

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