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辣酱的无限战争,谁能抓紧国人的胃

时间:2023-07-06 18:26:33       来源:钛媒体

图片来源@视觉中国

贵州当地流传一个说法:贵州有两个瓶,一瓶茅台,一瓶老干妈。 

其中,一瓶于资本市场沉浮二十载,如今冠绝A股风光无限;一瓶偏安一隅打造隐秘“王国”,却在创始人隐退后屡传负面。不久前,由于“官微动态清空、公众号断更”,曾经的辣酱“龙头”老干妈一度被外界质疑“是否还仍活着”。 


(相关资料图)

虽然早在去年营收下滑时,老干妈就曾向外界回应:“营收短暂下滑完全在意料之中,这是正常的市场波动,之前就做过预判和预案,目前已经实现了恢复性增长,今年1-9月,收入同比增长超过10%,多款新产品即将上市,另一家分公司的扩能升级也已启动,海外市场也从2019年的不到90个国家和地区拓展至130个”。 

但实际整个辣椒行业早已剑拔弩张,除了一批新兴辣酱品牌,中粮糖业、涪陵榨菜、呷哺呷哺等跨界进入辣椒酱行业,元气森林在去年9月底投资了拥有“阿香婆”辣酱的西安太阳食品,而一个2020年10月成立的调味品品牌“加点滋味”获得三轮融资,总融资金额超亿元,不乏高瓴、IDG和青山资本等一线投资机构。 

时过境迁,如今随着虎邦、饭爷、李子柒等网红IP辣酱入局,彼涨此消下老干妈愈发显露出英雄迟暮的状态,在看不见的口味变换里,人们的餐桌已经被网红品牌们悄悄占领。 

情怀难敌流量,外卖成就虎邦

近十年内,辣酱市场新玩家层出不穷。

数据显示,我国辣椒酱市场规模由2015年的366.16亿元增长至2021年的455.5亿元,六年期间辣椒酱行业市场规模增长了89.34亿元,预计2023年辣椒酱市场规模将增至481.7亿元。不错的商业潜力,使得海底捞、味千拉面、元气森林等餐饮品牌都跨行业加入了战场。 

但在这个被“辣”限制了天花板的赛道中,企业们能卷的方向只有不断尝试做产品细分和营销创新。

从结果来看,在各方势力交错之下,辣酱内容物随之成为第一阵地,使用另类、高端的食材成为弯道超车的重点区域。就品种而言,目前市场上比较常见的辣酱便有牛肉辣酱、猪肉辣酱、鸡肉辣酱、纯素辣酱等数十种不同种类,种类之间制作原料和产品口味也大相径庭。 

除此之外,板筋、鲍鱼、松露、松茸这些更高端的食材,也被大量加入辣酱。于是,现在的辣酱与其顶着酱的名号,不如说更像是预制菜。有荤有素,又香又辣,搭配主食好像啥也不缺了。这种做法好不好《新立场》不置可否,但确实可以绕开老干妈的品类和定价区间,尽力提高辣酱单价。 

但老干妈在辣酱行业的巨大优势,显然不是单靠几款创新的产品就能抹平的,更何况在最重要的销售环节上,老干妈还因为其品牌大有着独特的优势。相较其他品牌的逐级代理分销模式,老干妈一直采用一级代理模式,这样不仅省去了管理成本,还能提高产品运转效率、杜绝窜货行为。 

有接近老干妈代理商的网友曾在社交平台透露,老干妈现金需求量小流动性高,一个销量700万的县城只需要不到20万就可以转得动。 

因此统筹考虑下,辣酱们一致选择专攻老干妈薄弱之处:广告营销。市场更庞大、受众群体更多的线上成为了各大辣酱玩家的倾心之地:虎邦辣酱以“外卖伴侣”成为消费者离不开的“满减神器”;饭爷借“林依伦”的明星光环扰动直播风云;饭扫光驰骋各大销售平台。 

在这些海量辣酱玩家中,营销最为成功的无疑是虎邦辣酱,靠着外卖风口几乎就要成为人们餐桌上最高频出现的辣酱品牌了。 

2015年,远在青岛的青岛啤酒营销副总陆文金看向了辣酱市场,虽然其C端销售能力出类拔萃,B端供应商却始终毫无着落。巧合的是,英潮辣酱创始人谭英潮正好被投资女王徐新以“没有C端销售经验”拒绝。 

于是在孙付友的牵线下,两人一拍即合,2015年10月虎邦辣酱于青岛正式成立。而这一年,正是外卖平台疯狂补贴争抢用户的红利期,陆文金果断以“一餐一盒”的小包装产品切入高频的外卖场景,成为线上营销第一步。 

虎邦辣酱小包装样式,瞄准的是用户对拼凑满减的刚性需求,这在一定程度上实现跟商家套餐捆绑销售效果。以至于在此策略之后,虎邦辣酱迅速绑定了全网超30000+的商家,外卖排行榜TOP200中的近百家连锁店。

“外卖”捆绑破圈后,虎邦的多元化营销方式成为第二步。彼时的网络上,既可以看到“冰爽有‘百事’,热辣有‘虎邦’”的跨界搭配,还能时常在李佳琦或薇娅直播间听见辣酱吆喝声。至于之后虎邦与爆款游戏合作、强势跻身热门电影发布会,可以说是这位“流量之王”的常规操作。 

相较而言,在社交媒体成为营销主战场的当下,老干妈之前“不打广告”的历史惯性和重产品轻营销的商业策略,已经越来越难以跟上时代的步伐。 

这也是为什么在陶华碧重新接手后,老干妈仅仅短暂扭转业绩颓势,于2022年营收又骤降12亿元,直接将老干妈排除出了贵州民营企业Top10。 其实只要细数老干妈近年来每次所谓的广告营销,就不难发现基本上每次都是消耗着陶碧华当年遗留的“人文情怀”,从旁人看来,如今消耗名气、消耗信任几乎成了老干妈营销的主旋律。 

远未结束的战争

正如上文所提到的,老干妈少的12亿营收,到底去哪儿了?

难道真的是整个辣酱行业走向下行?据华经产业研究院数据显示,2021年中国辣椒酱市场规模为455.5亿元,同比增速虽仅为3.03%,但仍然是稳中有增。很明显,2021年这一年,老干妈的市场份额被其他品牌抢走了。 

我们以“香菇酱第一股”仲景食品为例,据其2022年年报显示,2022年仲景食品的年营收为8.79亿元,调味食品(即香菇酱)2022年的营业收入4.69亿元,同比增长12.5%,毛利率为37.01%,同比增长3%。不难看出,香菇酱这个细分品类仍在稳定增长,只是市场规模盘子还有限。 

据中商产业研究院发布的《2020-2025年中国辣椒酱行业市场前景及投资机会研究报告》显示,老干妈占据着我国辣椒酱市场约20%的市场份额,李锦记和辣妹子紧随其后,分别占比9.7%和9.2%,二者的总份额与老干妈几乎持平。 

再往后便是李子柒、吉香居、饭爷、川娃子、饭扫光、虎邦辣酱、佐大狮等品牌,也就是说,在老干妈“不思进取”的这几年间,除了李锦记、辣妹子、海天这些传统调味厂商,一些新兴品牌抓住了机会,如今已成功拥有了姓名。 

并且据数据显示,2021年,中国吃辣人群已超6.5亿人次,并以每年10%左右的增长速度不断增长,吃辣的人群越来越多。甚至随着人口的流动和迁徙,有些不能吃辣的北方人也变得能吃辣了,似乎辣口生意的增量远不止于此。 

但事实真是如此吗?网络上曾有一篇文章,标题是《穷人的外卖都是虎邦辣酱味的》。 

在文章内是这样写到:“穷人的外卖已经被虎邦辣酱绑架了。无论我中午点的外卖是黄焖鸡酸菜鱼还是炒鸡蛋,这顿午餐都会通往同一个终点——虎邦辣酱拌饭。”“在经历了一次次探索外卖的绝望后,选择虎邦辣酱,就像给舌头上了个保险,这种低保美食带来的安全感,起码能撑起你马斯洛需求金字塔的最底端。” 

这种观察,看似一种调侃,但实际不无道理。

自明朝,辣椒经由海路,从美洲传入了中国,“辣”的流行从一开始并不是全国性的。全国性的扩散是近几十年才发生的,而与辣流行最密切相关的是辣的价格,在大众的一般印象中,辣味菜肴总是比其他菜肴廉价,在《中国食辣史》一书中,甚至用“廉价的流行”来形容“辣”的走红,这一点从农村的一句俗语“辣是穷人油”也不难看出。 

基于这一层消费底色,我们大致可以一探辣酱行业的市场上限——堪比一杯奶茶的价格体系,不仅在面临口味危机,甚至还要面对“穷人专属”的品味危机,辣酱行业其实很难性感起来。 

事实上,辣酱产业的市场规模、品牌数量都在证明,辣酱这门生意并不好做。中国作为吃辣大国,吃辣几乎是城市变化、阶级变更、社会变革的缩影。

暨南大学的学者曹雨,在《中国食辣史》中详细研究了“中国人吃辣”这件事。在接受《每日人物》采访中,曹雨表述,吃辣和年龄有密切关系,35岁以下的人明显吃辣更多。 

辣味作为一种刺激性的味蕾快感,既可以刺激唾液分泌,又可以快捷方便地与其他食材搭配。 

但在曹雨看来,辣椒唯一的弱点是,它不能适应老龄化的社会。随着人口渐渐老龄化,阶级流动性降低,人口移民规模降下来,在未来,辣椒很有可能退回到一个传统的状态。 

因此未来在消费场景的投放选择上,李锦记等调味巨头的趋势方向反倒更值得借鉴。其中,李锦记在“一酱成菜”的复合调味品方向上深耕,随后推出了麻辣香锅、酸爽金汤酱等一系列热门产品,家乐则在烧菜酱、酸辣味酱等领域进行厨房创新,其推出的黄焖鸡汁酱、酸汤肥牛酱包,颇受大众和餐饮渠道欢迎。 

因为对于辣酱行业来说,“重做一遍”的口号固然响亮,但吃辣酱永远不会像喝奶茶那样一天一杯。只要当前场景的势能没有强大到可以翻转一场棋局,或者实现话语权的颠覆,那就必须得从新的角度去思考。截至2022年,蜜雪冰城的百亿收入里,直营门店占比不过0.56%,看似做的饮料生意,实则是新茶饮界的供应链公司。 

于激战正酣的辣酱市场来说,大众口味已经在变了,在这个时候固守城邦,继续内卷拉锯战,等到梦醒时分,必然是一场寒气逼人。 

写在最后

作为在辣椒酱市场独领风骚的老干妈,如今显然是遇到了瓶颈甚至可以说是困难,但市场不会停摆等老干妈调整好。如仲景食品和海天的财报显示,辣酱的毛利率高达近40%,市场需求大、产品毛利足,新兴的辣酱品牌们似乎没有理由手下留情。 

但老干妈始终保有的机会在于其品牌和产品口碑,始终立于消费者心中。在互联网的裹挟下,总会有踩着风口的企业迅速做大,但当它们消失时似乎也溅不起水花,辣酱行业新晋的流量品牌们就还处于这种不确定中。据品牌网统计后排名,此前风头无两的虎邦辣酱如今已然跌破前十行列。 

显然,只依靠品牌或流量,都不可让一个品牌真正屹立于不败之地,不做营销的老干妈是个前车之鉴,狂做营销的虎邦也是。 

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