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海底捞“啄木鸟计划”收到回报,上半年净利预增超29倍

时间:2023-08-04 17:17:36       来源:钛媒体

图片来源:视觉中国

上半年净利预增超29倍,中国餐饮龙头海底捞业绩持续回血。


(相关资料图)

近日,海底捞发布了盈利预告,公告显示,截至2023年6月30日,海底捞来自持续经营业务的收入预计不少于188亿元人民币,较上年同期增幅超过23.7%;持续经营业务净利润预计超22亿元人民币,已超过去年全年。

图片来源:海底捞公告

公告中称,利润增加主要由于翻台率提升,内部管理及营运改善,餐厅经营效率提升。

今年2月,海底捞就发布了正面盈利预告。4月,据海底捞2022年的财报显示,截至2022年12月31日,海底捞来自持续经营业务及已终止经营业务的年度收入约为人民币347.41亿元,净利润约13.73亿元,实现扭亏为盈。

海底捞2022年曾经因为关闭三百多家门店而引发关注和行业热烈讨论,如今海底捞业绩复苏,证明自己还是那个能打的海底捞。其扭亏为盈的经历,值得研究。

曾关店求生

2018年9月,海底捞在香港上市,当时IPO的大部分资金用于扩张,增加门店数量。在一众火锅企业中,海底捞是打破中餐标准化难题、翻台率稳定在4的资本市场宠儿。2018年底和2019年底,海底捞的全球门店数量分别是466家和768家,到2020年底增长到1298家,2021年底这一数字为1443家。

导致海底捞此前亏损的重要节点,是在2020年疫情初始期间。当时整个餐饮行业进入低谷,海底捞创始人张勇选择抄底拓店、逆势扩张,2020年海底捞的营收为286亿元,净盈利为3.1亿元。

2021年海底捞的营收为411亿元,亏损41亿元(其中主要是处置长期资产的一次性损失、减值损失等,合计约人民币33—39亿元),相当于一年亏掉了上市以来的绝大部分利润,2018年至2020年,海底捞净利润总额约为43亿元。

可以说,这次亏损让海底捞遭遇了成立以来的重大挫折。为了及时止损,2021年底海底捞宣布“啄木鸟计划”,关闭业绩不佳门店,强化内部管理和考核。

2021年6月,张勇在面对投资者时 ,第一次公开对外承认决策失误,“2020年6月份,我判断疫情在9月份就结束,作出扩店的计划,现在看确实是盲目自信。当我意识到问题的时候已经是今年(2021)1月份,等我做出反应的时候已经是3月份了。”

去年3月,海底捞创始人张勇退居幕后,杨利娟临危受命,成为新掌舵人。杨利娟的首要任务是恢复盈利能力,因此“啄木鸟计划”由杨利娟全权负责,计划落地两个月内,海底捞陆续关闭300家门店,这一消息当时一度登上热搜。而“啄木鸟计划”被行业称是“壮士断腕”。

2022年,海底捞继续放缓拓店速度,在下半年“啄木鸟计划”取得一定成效的基础上,海底捞又推出并启动“硬骨头计划”,筛选并重启过往关停的若干餐厅。2022年全年,海底捞新开24家海底捞餐厅,48家关停餐厅恢复营业,并关闭了50家经营表现欠佳的餐厅。

财报显示,截至2022年12月31日,海底捞在中国大陆地区经营1349家海底捞餐厅,在港澳台地区经营22家海底捞餐厅。

降本增效是海底捞超预期盈利的直接原因。极海品牌监测的数据显示,2022年7月,海底捞门店数量达到“啄木鸟计划”启动以来的历史最低值,为1354家,相比2021年9月历史最高的1563家,减少209家。

疫情带来的不确定性,让海底捞所在的火锅行业积累的用户心智优势不再明显。实际上,疫情期间,九毛九、老乡鸡、百胜中国等餐饮巨头都在选择拓店,随后整个餐饮行业都因疫情的反复,承受了巨大经营压力。

今年上半年,整个餐饮业正在出现强势反弹的趋势。国家统计局发布的数据显示,2023年上半年,全国餐饮收入24329亿元,同比增长21.4%,成为前六个月反弹最大的消费品类。

多家餐饮上市公司上半年业绩扎堆预喜:九毛九预计净利润不少于2.2亿元,同比增幅不低于281.3%;海伦司预计净利润在1.55亿~1.60亿元之间,实现扭亏为盈;广州酒家预计净利润约为7616.38万元,同比增加39.86%;全聚德则预计净利润在2600万元至2850万元之间,同比扭亏为盈。

海底捞的壮士断腕举动,让海底捞等来了反弹时刻。

内伤过后,大象想要继续跳舞

2022年的业绩扭亏为盈,为今年上半年的预盈利打下基础。但海底捞餐厅的经营数据相对比整体营收净利还并不是非常乐观。2022年海底捞的同店平均翻台率从2021年的3.4次降至的3.1次,同店平均日销售额相比2021年也有下降。

经历过挫折之后,现在海底捞的发展思路稳字当头。在今年6月的海底捞股东大会上,海底捞执行董事周兆呈用“乐观+谨慎”概括了今年的扩张策略。

据窄门餐眼数据,截至今年7月初,海底捞共经营1369家门店,其中今年上半年约新开8家门店,以重启“硬骨头计划”门店为主,且新开门店多集中于二线城市。

虽然国内门店的拓店经历了过山车般的调整,但是在海外市场,海底捞还是保持了扩张的势头。

在海外业务方向,去年7月,海底捞海外业务分拆上市——海底捞子公司,负责海外业务的Super Hi(特海国际)递交上市申请。特海国际由海底捞上市公司持股90%,穿透后控股股东为张勇和舒萍夫妇。分拆上市后,张勇和舒萍是特海国际的实际控制人。

招股书显示,特海国际在海外共开了97家餐厅。2021年一季度收入6800万元,2022年同期已上升至1亿元。据财新报道,上半年,特海国际在迪拜开出了中东地区首家门店,下半年则计划开拓菲律宾市场。

去年,海底捞的一个发力重心是倾向线上外卖。2022年7月,海底捞成立社区营运事业部,从单一线上火锅外卖增加外卖+社群+直播+线上商城的社区营运模式。

2022年,海底捞外卖业务的收入从2021年的6.30亿元涨至12.80亿元,同比增长103.3%,并在内部加大推行数字化转型。外卖收入及其占比和人均消费也在上涨。截至2022年12月31日,海底捞实现社区运营收入12.8亿,外送站点扩展至1400个,覆盖全国450个城市,外卖成为海底捞新的增长点。

今年开始,海底捞在结合“演唱会经济”,发力场景营销创新。具体包括:推出全新夜宵菜单,联动热门IP、演唱会第二现场深夜安可Party设置粉丝限定狂欢区……在上海蔡依林、武汉五月天、天津张韶涵演唱会等多地现场,出现海底捞员工举横幅拿喇叭疯狂“捞人,海底捞多地门店甚至深夜临时变身“演唱会第二分会场”。

“人”也一直是海底捞强调的竞争力。海底捞创始人张勇此前提出,海底捞核心竞争力是能够激发员工创意、热情、积极性的一套海底捞人力资源体系。

在整体经营方向,此前海底捞先后取消了大区经理之下的小区经理岗位和家族长岗位。截至2022年12月31日,共有11位大区经理负责大中华区门店运营,管辖区域内“门店拓展、工程、人事”等工作。

据了解,从今年年初开始,海底捞下放产品上下架的权限,店长和大区可以根据本地化需求调整产品和服务,赋予区域更大的自主权深入洞察市场。

产品创新方面,今年海底捞继续在区域化产品方向发力上新,例如上海区域的黄灯笼椒锅底、鲜切牛上脑,郑州区域的胡辣汤、武汉区域的热干面,加重产品的本地化。

纵观老牌餐饮企业海底捞的复苏之道,没有奇招,审时度势果断闭店断臂求生,管理层敢于承认决策错误。未来等待即将三十岁的海底捞的前景,还是如何持续增长、穿越新的经济周期。

(本文首发APP,作者|柳大方,编辑|房煜)

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