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周四美股盘前，汽车之家公布了2022年第四季度财务业绩。数据显示，该公司2022年Q4营收达18.93亿元，同比增长11.8%，环比增长2.7%；经调整净利润为6.69亿元，同比增长43%，环比增长13.3%，经调整净利润率为35.3%。
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汽车之家交出来一份不错的财报，Q4业绩全面超越市场平均预期，如瑞信此前预计其Q4总收入按年增长10%至18.7亿人民币，经调整净利润可能达6亿人民币。
但单季的表现，能否说明汽车之家已经从2021年的财报大劫难中“雨过天晴”了？
2021年，平安系高管大换血：10个月内，4位实权高管和1名董事变动。给汽车之家来了“惊涛骇浪”，其当年营收和净利增长首次出现“倒车”，让汽车之家财报一度陷于“最差的一年”。
然而，混沌一年后，从业务表现来看，汽车之家的警报尚未能解除。
2022年，汽车之家总营收为69.4亿元，较去年的72.37亿元依旧略有下跌；净利润为18.55亿元，去年同期22.48亿元。尽管下跌幅度放缓，但是对于过去常年保持增长态势的汽车之家来说，发展急转弯，走下坡路已经是不争的事实。
敏锐的资本市场早已嗅到，此前，StockNews将汽车之家评级下调至持有。去年，资本市场也在不断下调其股票目标价格，如：大和资本市场从46.00美元下调至43.00美元；杰富瑞金融集团从56.00美元下调至49.00美元；根据MarketBeat的数据，该股的共识评级为中度买入，平均目标价为40.93美元。
2021年7月，汽车之家因增长疲态不被看好，当时即被资本打入“冷宫”，分析师Eddy Wang将汽车之家评级从高配降至平配，目标价从106美元下调至50美元。显然，一年多过去，汽车之家并没有让资本界回心转意。
截止2月15日收盘，汽车之家股价为36.48美元。从143.9美元一股的巅峰时刻到如今的萎靡状态，汽车之家为何渐渐“不香了”？
01舍小家，为大家2016年，一场两个多月的管理团队股权之争在汽车之家上演，最后老牌创始团队出局，平安正式接手，高层实现平安系的大换血。创始团队和平安的“不体面分手”似乎也暗示着汽车之家未来的遭遇：顶着平安系招牌的汽车之家，需要重新定义。
事实也如此，平安系高管陆敏新官上任三把火，很快向汽车之家提出“4+1”发展战略，要打造“车媒体、车电商、车金融、车生活”为一体的汽车生态圈，并宣告公司从“基于内容的垂直领域公司”转型升级为“基于数据技术的汽车公司”。
对于汽车之家最直观的影响就是，营收结构变了。
以垂直内容起价的汽车之家曾主要以媒体业务为主营业务，早期营收占比高达70%以上。从最新的财报中可见，2022年，其媒体服务收入为19.6亿元，线索服务收入为30.6亿元，在线营销及其他收入为19.2亿元。也就是说，如今媒体服务收入占比已经下滑到30%以下。
此前，汽车之家在外界眼中的价值无非是“做信息的二道贩子”，但是，平安却对其资源入口的属性虎视眈眈——作为汽车类垂类入口，汽车之家和平安的汽车金融业务有高度契合之处。
所以，平安掌控后，汽车之家开始增加新的重心，逐渐向在线营销业务靠拢。该业务主要涉及二手车交易、新车交易以及汽车销售贷款和保险产品等汽车金融相关服务。
在港股上市时，汽车之家招股书中显示，通过与平安集团的合作，其自2017年以来开始发展汽车金融业务。
新业务需要时间成长，老业务却已经开始因“坐冷板凳”而贡献减少，在此情况下，可以发现汽车之家从2017年开始，营业收入增速断崖式下滑，从2016年的72%下滑至2017年的4.17%，至2021年开始为负。
然而，汽车之家仍然选择“一条道走到黑”，对于在线营销业务的重视丝毫未减。
自2018年至2020年，其在线营销业务产生营收的复合增长率为53.22％。按照其表述，是因为通过融入平安生态系统，与平安各附属公司合作，获取了更多的汽车金融和售后服务机会。
此前，汽车之家VP朱正炜曾表示，平安非常重视汽车之家的发展：“我们每个季度所有VP以上的高管，要向平安集团董事长马明哲作季度汇报，汇报时间最长可能到一整天。平安集团的智慧城市战略布局里涵盖的’衣食住行’四个战略方向，基本上’行’这块可能大部分都给汽车之家来做”。
作为战略中的重要一环，对于平安来说，汽车之家的“个体成长”远远不及整个集团的战略推进，合理“牺牲”一个汽车之家的增长前途，为平安整个集团将车生活的流量入口坐稳，产生的效益或许更大。
换句话说，平安拿汽车之家来给自己输流量，宁愿输血供养后者业务也在所不惜。此时，汽车之家只能“舍小家，为大家”。
02过度商业，初心渐远如果说秦致时代的汽车之家，还是尚有一丝情怀的温和变现派，那么后来的汽车之家可以说是功利性更强的激进变现派。善于变现的平安在接手这个流量王者级别的汽车垂直网站时，可能就已经想好了N种商业化变现的路径。
平安掌舵后，汽车之家的基因变了。
或许是为了整体控制成本，亦或许是顺应内容升级，2017年8月，汽车之家发布“车家号”泛汽车领域自媒体内容及服务平台，推出助力汽车之家PGC生态构建的“+计划2.0”战略，进一步加速平台化转型。
其初心是借鉴今日头条的优秀案例，丰富平台内容，吸引更多流量，然而据媒体报道，在一轮“大清洗”中，包括总编在内的大量编辑选择离开，导致内容质量下降。今日头条也离不开一个庞大的审核编辑团队，汽车之家无法在内容上严格把关，导致平台内容“杂草丛生”。
作为一个曾经备受青睐的汽车行业交流平台，其慢慢患上“病毒式营销”：厂商和营销公司在论坛中发布各类广告，交流平台变得不单纯了。此外，有用户还表示，营销企业之间相互攻击，以及对反馈问题的真实用户进行攻击。
汽车之家变为“车托之家”，糟糕的社区生态，也容易导致部分忠实用户失望离开。
2019年，汽车之家加深商业化试水，开始玩起会员提价的套路，引发了经销商的大规模抗议，遭到中升、庞大、运通等多家汽车经销商集团联合抵制。
一边是极尽商业引起用户反馈，另一方面汽车之家还跟不上用户内容需求的变化。这也反映了平安掌舵下的汽车之家重商业，反而忽略了内容为核心的初心。
如今行业汽车之家、易车、懂车帝三分天下，而背后实质是平安、腾讯、字节跳动在“神仙打架”。看起来，善于玩金融游戏的平安很难与另外两个内容王者抗衡，事实也是如此。
社区和论坛已经不是当前内容生态的主流了，短视频已经取代图文成为内容新潮流，汽车之家并不是不明白这个道理。
2020年，汽车之家开始拥抱视频和直播，在“2021广州国际车展”中，汽车之家还打破了传统的玩法开始直播，打造了“超级直播周”。
然而，比起依靠短视频和直播迅速崛起的后起之秀懂车帝，汽车之家没有先发优势，而且其“车托之家”的负面形象也很难吸引更多年轻用户。而易车也在腾讯层面上获得内容、技术、数据、流量等方面都的强力支持，很快搭上新内容的风口。所以，即使明白趋势所在，但汽车之家总是难免慢一步。
据第三方数据公司极光报告，2021年三季度，汽车之家新增用户920万，懂车帝为1387.7万，易车为2538.1万。此外，据QuestMobile发布的《2020汽车行业营销洞察盘点报告》显示，在包括汽车垂直平台、长视频、短视频及信息流平台中，易车在2020年TOP10新车型广告投放媒介中占据22.2%的份额，超过汽车之家成为汽车厂商新车广告投放首选平台。
无论是商业变现还是用户增长，汽车之家都与“初心”渐行渐远。
03借新能源汽车重回巅峰？“我们成功利用大IP品牌推进视频化战略，横向联合多家互联网平台合作伙伴组织跨界活动，探索车生活新体验。这些创新策略全面提升了我们的用户量。根据QuestMobile的数据，2022年12月，汽车之家移动端日均用户量同比增长16.1%，达到 5,439万的历史新高”。
尽管与行业相比，用户增长出现了危机，但汽车之家CEO龙泉仍然在财报沟通中对内容部分表示了满意，并且重点强调了其在新能源汽车赛道的创新。“我们的主机厂客户对新能源汽车新零售模式反馈积极，数据产品的经销商客户覆盖也稳步扩大”。
新能源+新零售，平安找到一个新故事。
2022年9月，汽车之家发布了旗下新零售品牌——能源空间站，宣布上海体验店正式营业。
据报道称，汽车之家在对主机厂和经销商层面的卖点分别为：对主机厂来说，能源空间站通过数字化营销降低用户决策成本，为业务增长实现降本增量；对经销商而言，能源空间站以能直接为经销商输送高质量的准订单，大幅减少经销商DCC的呼叫量及销售顾问人力成本。
简而言之，就是帮助链路上的玩家进一步降低成本，并实现闭环可控。
这听起来似乎有些道理，新零售代表着以“线上+线下”的方式形成用户从提车到付款交车的闭环，新能源则是随着汽车市场进入智能、新能源时代，汽车产业结构发生变化，上下游的沟通效率需要迅速提高反馈。
此时，作为链接生态的中间平台，汽车之家希望借势重回巅峰。但目前，这一业务的具体效果暂时还没能够呈现出来，声量主要还集中在表态决心和宣发造势层面：
汽车之家董事长兼CEO龙泉曾表示，将推出“生态化”战略，全面融入平安车生态，全方位服务C端消费者、B端主机厂和汽车生态各类参与者，打造“人无我有”的全网唯一车生态全链路平台；
今年2月13日，汽车之家CTO项碧波公开表示，紧握用户需求，围绕年轻化、个性化、新能源化、智能科技化四个方向进行内容创新，布局新趋势。
在财报中，汽车之家CFO曾岩表：“来自新能源汽车品牌的收入同比大幅增长，持续跑赢市场销量增速”。
线上+线下体验店的模式，烧钱压力很大。汽车之家选择走了一条较重的路径，这对于其营收和毛利或将提出更大的挑战。
不过，对于其背后输血的“人民币玩家”平安来说，这笔生意值得做。毕竟能持续性的流量，就等于可以实现“钱生钱”的可能性，以及更大的利润回报。 从相关高管的表述上来看，或许汽车之家已经下定了决心，要进行一次新的战略重心转移了。
04结语新能源汽车是大势所趋，其渗透率的快速增长也印证了相关平台业务靠拢的正确性，虽然营收和利润仍在下降，但汽车之家似乎终究还是找到了正确的路。
但是，顶着平安系的招牌，守着“向马明哲汇报”的掣肘，汽车之家的战略重心转移是否会变形，能否跟上新能源汽车快速的发展节奏，我们还得打个问号。毕竟2017年的那次转变从结果来看，至少对汽车之家自身而言是失败的。
不过有希望总归是好的，起码能看出汽车之家试图向外界表达：我依旧跟得上时代，从而获得更多信心。
“我们不仅是内容平台，也是数字经济建设的参与者和赋能者，着力帮助车企和经销商提质增效，促进中国汽车品牌’品牌向上’，向’以用户为中心’的商业模式转变”。今年，在谈及汽车之家的使命感时，龙泉会给出一个宏伟的蓝图。
不管上层的业务重心怎么调整，汽车之家们应该始终牢记的是：其核心底座依旧是用户，内容和社区生态依旧是王道，脱离群众谈创新只会是一厢情愿。
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